日本——一夜井噴的鉆石神話

女人把秀發(fā)朝后撥，左手上有只婚戒閃熾耀眼。二十出頭的花樣年華；帶著沉靜的微笑與精心涂抹過的容貌；身穿一件簡單的無袖洋裝，V字領(lǐng)口朝下壓，身邊圍繞著一股洛可可風(fēng)的性感氣息。

女人旁邊的文句這樣寫著：就是這一刻。你我未來的夢，在彼此承諾的這片清新綠地上開展。鉆石恒久遠(yuǎn)。

這幅雜志廣告是20世紀(jì)60年代后期席卷日本的第一個浪頭，也是戴比爾斯集團(tuán)在一個他們沒有任何銷售經(jīng)驗的地方，為鉆石創(chuàng)造新市場的一次努力。

這是步險棋，因為鉆石在日本傳統(tǒng)文化中沒有任何地位。之所以如此，部分要歸因于地質(zhì)因素，部分則歸因于貿(mào)易形態(tài)。日本地底流動的地?zé)嵩诰眠h(yuǎn)的時間洪流中創(chuàng)造出許多火山，但其中沒有任何一座山特殊到足以造就出可以窩藏鉆石的巖塊。討海的商人或許早就從印度引進(jìn)了鉆石，然而日本的島國特質(zhì)卻阻礙了鉆石進(jìn)一步發(fā)展成為貿(mào)易商品。17世紀(jì)橫掃歐洲皇廷的鉆石熱，因此完全錯過了這個亞洲角落。即使在1847年，美國海軍炮艇促使日本被迫對外開放，日本政府依然禁止鉆石進(jìn)口。直到日本在美國“密蘇里”號上投降，正式結(jié)束第二次世界大戰(zhàn)之后，又過了約十四年，情況才有所改變。

日本人不需要鉆石，主要是因為婚戒在他們浪漫的想法中并沒有明顯地位。一方面，日本人由家中長輩做主的婚姻由來已久；另一方面，對男人而言，冷靜的“武士”追求新娘實在不是體面行為，所以始終保持著抽離感�！霸谝郧�，只要是個收入豐厚的優(yōu)秀武士，周圍的人自然會幫忙找到媳婦。”一位年長的日本高階主管這么告訴我。“他不需要追求女孩，也不需要贏得美人心。大家都認(rèn)為，努力吸引女人注意不是武士應(yīng)有的行為。”在這種婚姻由長輩做主是常態(tài)的文化中，西方那類以追求為基礎(chǔ)的求愛觀念（而婚戒是終點）是異物。被稱為“結(jié)納”的日本神道婚禮，包括一場兩家人交換禮物或金錢的正式餐宴，年輕的新人在宴會中共同用一只木碗喝清酒的過程中，從來沒有雙方交換戒指這段插曲。

20世紀(jì)60年代中期，當(dāng)戴比爾斯集團(tuán)將注意力轉(zhuǎn)至日本時，眼中所見是一個極具潛力的市場。戴比爾斯雇用智威湯遜廣告公司，以排山倒海之勢在日本媒體進(jìn)行廣告轟炸，極力兜售戒指是西方性感與成功象征的概念。這個時期的廣告全是具有侵略性的美國腔調(diào)與風(fēng)格。在廣告中，男人穿著干凈利落的英國西裝，背景總是有跑車為伴。女人呢，根據(jù)記者愛德華?愛波斯坦的觀察，則全“都與藐視日本傳統(tǒng)的活動有關(guān)，譬如騎單車、露營、乘坐游艇、在海里游泳以及爬山等”。文字從來沒有清楚說明過什么，但視覺的提示卻強(qiáng)而有力。鉆石是新的東西。鉆石是很有魅力的東西。鉆石不是那個在太平洋戰(zhàn)爭中承受了羞辱性挫敗的褊狹日本所有的東西。

戴比爾斯不可能找到更好的時機(jī)來傳達(dá)如此重要的信息了。這個時機(jī)是個天時地利人和的完美例子。第二次大戰(zhàn)時轟炸與屠殺的恐懼，距離當(dāng)時的日本已有二十年之遙，算是上一代的事情了。1964年的東京夏季奧運會具備了某種讓這個重建之國走出陰霾的宴會功能。日本的工業(yè)力量與繁榮正在與日茁壯，年輕人賺的錢愈來愈多。美國大兵長期駐守，為日本引進(jìn)了好萊塢電影、爵士與棒球之類的娛樂。除此之外，當(dāng)時日本漸漸對20世紀(jì)50年代流行雜志所稱的“明亮生活”感興趣。所謂的明亮生活，正是由冰箱、電視機(jī)與日光燈泡等各式美國進(jìn)口電器商品打造出來的生活形態(tài)。隨著戰(zhàn)爭傷痕漸漸愈合，日本人更有閑情逸致與閑錢購買奢侈品。

除了時機(jī)對，要傳遞的信息還同時兼具了徹底的“新”與全然的“舊”。戴比爾斯將鉆石與古代的結(jié)納加以結(jié)合，在廣告中高明地嵌進(jìn)了既存的文化感受，鼓勵珠寶商把婚戒當(dāng)作結(jié)納儀式中的另外一項禮物銷售。同時，年輕的職場男子還接收到一個簡單的指標(biāo)，告訴他們該用多少錢讓自己的新娘幸福�！叭齻�月薪水”成了廣告中持續(xù)出現(xiàn)的句子，這些廣告描繪出一連串諸如“你愿意嫁給我嗎？”這種在當(dāng)時日本人心中尚屬異類的求婚主題。

結(jié)果廣告宣傳不但奏效，而且結(jié)果遠(yuǎn)超過任何人最樂觀的預(yù)測。1966年，第一則廣告展開攻勢時，收到鉆戒的日本新娘人數(shù)還不到1%。到了1981年，這個數(shù)字飆升至60%。再經(jīng)過十年持續(xù)的廣告宣傳促銷，鉆石婚戒在將近九成日本新娘的婚禮中扮演著舉足輕重的角色。過去完全沒有人注意的東西，成了必要之物。

如今日本人對鉆石的看法出現(xiàn)了改變的跡象，然而戴比爾斯率先銷售婚戒給日本人的故事，卻始終是行銷市場上最了不起的成功突襲之一。這個強(qiáng)而有力的案例，同時也展現(xiàn)出有能力直接影響，甚至重塑整個文化的廣告方式。日本曾是世界上第二大鉆石消費市場。求婚儀式也隨之被鉆石重塑。一個比茶道還古老的習(xí)俗，為了配合一項消費產(chǎn)品，也跟著轉(zhuǎn)入了新的形態(tài)。這一切的變化都以某種物品為中心，通過令人興奮的廣告促銷活動，在二十年內(nèi)全部完成。驚人的是，在以前這種物品就算不是毫無價值，但在一般大眾的接受范圍之內(nèi)，也沒有什么人會在意。

簡言之，資本主義最高明的把戲已然完成。終于有人學(xué)會怎么販賣石頭。

只不過這套成功的公式，早在日本鉆石廣告攻勢前三十年就出現(xiàn)于美國了。

澳大利亞——控制了說故事的方法，就控制了一切

澳大利亞原住民的古老信仰認(rèn)為：世界其實是由造物諸神所“唱”出來的。在音樂演奏中，大地由太虛化而成形。在人類出現(xiàn)之前，一個稱為夢境時代的前世，萬物景致（巖石、樹木、河流、海岸）都是由數(shù)百萬首歌組合物化而成。每位旅行的原住民都要恪守一個習(xí)俗，即當(dāng)他從此地移往彼地時，必須一直重復(fù)夢境時代的歌曲。如果不繼續(xù)唱歌造就世界，那么世界將不復(fù)存在。沙漠中的地標(biāo)不僅與音樂關(guān)系密切，它們其實就是源于音樂。一道河床也許是一條小丑蛇的路徑、一堆石塊可能是某位酋長的休憩之地、一林子的橡膠樹或許是老女人的陰道，而音樂就是這些東西的真實內(nèi)容。澳大利亞原住民稱橫跨陸地的道路為“歌線”。歌線是非常卓越的領(lǐng)航輔助器，因為當(dāng)你配合沿途景色按時打開一卷卷蜷伏在時間之中的故事時，你會非常清楚自己身在何處。唱完一首歌，目的地也到了。如果吉普車上有位思想非常傳統(tǒng)的原住民與你同行在歌線之上，那么汽車以每小時25英里的速度前進(jìn)時，原住民會用快板把歌唱五遍，讓音樂跟得上景色的變動。澳大利亞是由無數(shù)的歌線編織而成的。然而，即使是最年邁的原住民也無法細(xì)數(shù)全部的歌線。地球是一塊由圣潔之聲所織成的布。

在澳大利亞西北部內(nèi)陸大沙沙漠a(chǎn)邊緣，山脊上有兩條交錯成馬鞍形狀的棱線。此地的原住民歌線，是有關(guān)一只澳大利亞肺魚的故事。這條名為戴伍兒的肺魚在印度洋水域中朝北游。三名婦人試圖以澳大利亞刺草編成的漁網(wǎng)捕捉，但戴伍兒從網(wǎng)洞中逃脫，并循著坑道游入了兩條山棱線之間。魚兒在這個大家稱為巴里木恩迪隘口（Barramundi Gap）的地方一直活到今天。沒有捕到魚的三名婦人心灰意懶，走入現(xiàn)在稱為卡特爾溪（Cattle Creek）的季節(jié)性河川中結(jié)束生命。

巴里木恩迪隘口的坑道底部，溫?zé)岬乃畯膸r縫中滲出。這兒的空氣既炎熱又窒悶，有如8月的汽車行李箱。我進(jìn)入此區(qū)約半公里深的地底，頭戴礦工燈帽，身穿礦工工作服，耳里聽到的是礦業(yè)工程師伊恩?貝爾（Ian Bell）談?wù)撍麄冏罱�針對眼前那根鉆石錐形巖管所進(jìn)行的攻擊。幾乎已經(jīng)完工一半的通道，目標(biāo)設(shè)在更深處的阿蓋爾（Argyle）鉀鎂煌斑巖結(jié)構(gòu)層。這個巖層現(xiàn)在已經(jīng)可以每天出產(chǎn)約10萬克拉晦暗不清的棕色粗鉆，預(yù)估還可以再提供1萬億克拉的鉆石。僅就巖管內(nèi)所富含的數(shù)量而言，阿蓋爾鉆石礦區(qū)的藏量實屬世界第一。

“如果你幾年后再來，這兒會有更多的活動�！必悹栒f。他把自己的探照燈對準(zhǔn)前面位于通道底部的可移動式鉆鑿機(jī)。這條通道以每天4.5米的進(jìn)度微微傾斜朝下探鉆，預(yù)計還約需六個月的時間就能與鉆石巖管交會�！皬�15世紀(jì)發(fā)明火藥后，鉆探與爆炸就一直是開礦的方式。在那之前，大家習(xí)慣先挨著巖墻生火，然后澆上冷水，讓墻壁裂開�！碑�(dāng)貝爾說話時，我們正站在水滴滴答答落下的黑暗中。周圍巖壁都噴上了噴制混凝土，還加上了一道8英尺長的鐵閂補強(qiáng)。

開挖這條通道，是希望能從地底侵入這塊富含鉆石的土壤，好讓地主力拓股份有限公司決定未來二十年繼續(xù)延續(xù)這個礦區(qū)的生命。所有指數(shù)都可能讓這個希望成真。盡管這個礦區(qū)出產(chǎn)的鉆石品質(zhì)不佳，但力拓自從1985年上線后，獲利一直很驚人。到了20世紀(jì)90年代中期，阿蓋爾礦區(qū)每年粗鉆的產(chǎn)值高達(dá)5億美元。

就大規(guī)模的鉆石礦區(qū)而言，阿蓋爾出產(chǎn)的鉆石品質(zhì)位居末位。這些鉆石小而暗沉，大部分出土的石頭色彩都像早餐紅茶。這些鉆石似乎注定只能用在刀刃、牙醫(yī)工具或鉆鑿器具上，直到某個很棒的新事業(yè)伙伴跨過印度洋出現(xiàn)為止。此番合作將徹底改變現(xiàn)代消費者對美麗鉆石的認(rèn)知。

當(dāng)一切都成了定局后，戴比爾斯以大輸家的姿態(tài)出現(xiàn)。事實上，對戴比爾斯而言，澳大利亞所造成的損失，和一百年前傳說中的卡利南礦區(qū)一樣慘重。這件事迫使戴比爾斯重新思考核心企業(yè)理念，也因此引發(fā)了鉆石工業(yè)的重大變化。這些變化直到今天仍處于盤整的過程。

這一切變化正因澳大利亞鉆石的灰暗色彩而顯得燦爛奪目。

阿蓋爾礦藏的巖管形狀有點像人類的臼齒，上寬下岔。從展示地層內(nèi)部的地質(zhì)斜剖圖看來，這些岔腳長得有點像牙根。這根富含鉆石的巖管，很可能在十六億年前即自地幔區(qū)露出。不像世上其他鉆石礦脈由角礫云橄巖組成，這根巖管的成分是一種與角礫云橄巖“血緣”很近的火山石“表親”，名為鉀鎂煌斑巖。鉀鎂煌斑巖含有大量高濃度的氮，因此鉆石顏色泛黃，其中有些還會出現(xiàn)怪異的粉紅色澤。

20世紀(jì)60年代，有人在澳大利亞內(nèi)陸河川發(fā)現(xiàn)了一些這樣的鉆石后，一隊地質(zhì)學(xué)家決定開始探尋這些鉆石的源頭。他們循著灰黑鉆石的蹤跡，來到了巴里木恩迪隘口，這時地質(zhì)學(xué)家就知道自己挖到了寶。阿什頓礦業(yè)公司（Ashton Mining Company）與力拓合資，和當(dāng)?shù)匾恍┰�住民簽訂了土地利用合約。自此之后，阿什頓終于可以擺脫沉重的負(fù)擔(dān)。

這期間，還發(fā)生了一件具歷史意義的意外之事。發(fā)現(xiàn)阿蓋爾礦區(qū)的時間，剛好與印度新興的鉆石切磨工業(yè)同時期。印度執(zhí)行松散的勞工法、現(xiàn)成的資金，再加上數(shù)百萬名愿意賺2美元工資的印度人民，使得印度北部城市蘇拉特（Surat）出線，成為特拉維夫與安特衛(wèi)普各大師級老店激烈的競爭對手。在蘇拉特這個地方，即使打磨一顆香芹籽大小的鉆石，也沒有人會虧本。印度珠寶制造商將這些晦暗的小鉆石排列組合、鑲嵌成手鏈、項鏈后，找到了塔吉特、沃爾瑪與凱馬特等美國廉價連鎖商的現(xiàn)成市場。

阿蓋爾是這些印度切磨鉆石的最佳供應(yīng)者。一如其他新鉆石礦區(qū)，阿蓋爾也幾乎是立即被網(wǎng)羅至戴比爾斯旗下。即使如此，澳大利亞沙漠發(fā)現(xiàn)鉆石的消息一經(jīng)披露，戴比爾斯還是遇到了很大的麻煩。鉆石價格在20世紀(jì)80年代初期下跌，戴比爾斯被迫將一半以上的年產(chǎn)量囤積在查特豪斯街17號的地下金庫中。那段時間，戴比爾斯僅僅為了維持鉆石價格平穩(wěn)，就損失了將近10億美元。澳大利亞的威脅必須立刻控制，盡管阿蓋爾礦區(qū)出產(chǎn)的鉆石中，只有5%能用來當(dāng)作鑲嵌寶石，但戴比爾斯還是與阿什頓、力拓達(dá)成了協(xié)議，成為阿蓋爾礦區(qū)最大買主，每年買進(jìn)4.5萬噸鉆石。換言之，阿蓋爾礦區(qū)大部分的產(chǎn)出，不論廢物或是寶物，戴比爾斯都將照單全收。

可是麻煩事依然接踵而至。澳大利亞政治人物在國會中怒斥阿蓋爾，竟與總部設(shè)在南非這個種族隔離國家的公司簽下如此大小通吃的交易。戴比爾斯于是再使狠招，卻讓事情愈演愈烈。接著，戴比爾斯的主管開始告訴阿蓋爾礦區(qū)相關(guān)人員，要他們將一大部分的礦產(chǎn)儲存起來，借以平衡因內(nèi)戰(zhàn)而從安哥拉走私出來的鉆石潮。合資關(guān)系建立后的第一年，三方協(xié)議的鉆價從每克拉12美元下滑至9美元。理由何在？戴比爾斯堅稱隨著礦坑愈鑿愈深，鉆石的品質(zhì)也愈來愈糟。阿蓋爾的主管偷偷聘雇了外部的永道（Coopers &Lybrand）會計師事務(wù)所，確認(rèn)此估價的合理性，結(jié)果得到的回復(fù)是：深處礦藏與表層礦產(chǎn)的品質(zhì)沒有差異。根據(jù)一位墨爾本的觀察者所記，戴比爾斯知道這個消息后，反應(yīng)“猶如一個頑皮的男孩把手伸進(jìn)棒棒糖罐里，卻被當(dāng)場逮了個正著”。戴比爾斯對阿蓋爾的老板邁克?奧利里（Mike O’Leary）說這是“沒教養(yǎng)”的行為，并威脅要將自己派去的20名揀選員小組撤出礦區(qū)。完全出乎戴比爾斯意料的是，奧利里不但回答“請便”，還限這些揀選員兩天內(nèi)卷包袱滾蛋。接下來的四個月，阿蓋爾礦區(qū)內(nèi)連一名戴比爾斯的揀選員都沒有。

雙方的決裂最后還是得到了平復(fù)，不過這件事卻樹立了日后事情的處理模式。為了彌補低廉的價格，礦區(qū)加倍生產(chǎn)，可惜這是戴比爾斯最不樂見的事情——這表示他們得吸收更多鉆石。到了1996年，澳大利亞人受夠了低空盤旋的價格，決定采取蠻橫手段。他們開始放出風(fēng)聲，說不打算和戴比爾斯續(xù)約，后者公開示意沒有把這些傳聞當(dāng)成一回事。戴比爾斯的執(zhí)行董事加里?拉爾夫（Gary Ralfe）對記者說：“他對這種吵鬧行為‘相當(dāng)不以為意’。他們也不想擾亂世界的市場行情。”暗示阿蓋爾可能會嘗試自行販?zhǔn)坫@石。令人驚訝的是，阿蓋爾的確這么做了，而且宣布將直接通過之前就已存在的印度-阿蓋爾鉆石委員會集團(tuán)在孟買的辦公室，把鉆石賣給印度制造商。

“這是一種相當(dāng)自私的行為。如果每個人都這么做，那么鉆石市場根本不可能存在�！贝鞅葼査苟�事長朱利安?奧格爾維?湯普森（Julian Ogilvie Thompson）如此抱怨。這句話所透露的信息或許比他想表達(dá)的更多。懊惱不已的戴比爾斯利用權(quán)勢，祭出了讓塞西爾?羅德斯都會微笑的手段：他們在印度丟出4億美元的廉價粗鉆，希望能打壓阿蓋爾的鉆石價格，進(jìn)而迫使這些澳大利亞人重回戴比爾斯的手心中。戴比爾斯還向銀行放出消息，說預(yù)期孟買的切磨業(yè)會出現(xiàn)大規(guī)模破產(chǎn)潮。最后，兩位阿蓋爾主管拜會銀行，并邀請兩位額上綴有“第三只眼”紅色小點的主管參觀工廠，才阻止了銀行抽走印度切磨商的銀根。

戴比爾斯之所以懼怕計謀會失敗，背后藏著一個非常重要的原因——那就是一直在忍受戴比爾斯尖酸刻薄的澳大利亞人，多年來已經(jīng)為這些略帶棕色的鉆石創(chuàng)造出一套新的品牌標(biāo)志；而這個新品牌的鉆石，也強(qiáng)壯到足以建立起令戴比爾斯難以望其項背的市場需求。吸引人的名詞與這些過去毫無魅力的商品建立起不可分割的關(guān)系：強(qiáng)力促銷給獨立珠寶商的“香檳鉆”與“白蘭地鉆”；雜志上密集的廣告，也一成不變地與濃郁的巧克力色調(diào)結(jié)合。廣告另外設(shè)計出一張與著名的4C表a類似的簡單色澤表，提供顧客一種掌握采購的感覺。新的變化表甚至接收了礦區(qū)的內(nèi)部運作，“工業(yè)品質(zhì)”這個名詞已不再適用于75%的阿蓋爾鉆產(chǎn)�，F(xiàn)在用在這些鉆石身上的名詞是“近寶石品質(zhì)”。

阿蓋爾這套做法是將戴比爾斯20世紀(jì)40年代一則不太成功的廣告宣傳，以譏諷手法換湯不換藥呈現(xiàn)，希望將棕色鉆石送入美國市場。1941年出現(xiàn)在《紐約客》雜志的那則廣告，贊揚光譜上各個不同顏色的晦暗鉆石：“從香檳的清淡，到白蘭地的濃郁�！边@次重新復(fù)活的宣傳引不起戴比爾斯任何興趣，也因此得不到任何戴比爾斯的協(xié)助。無所謂—— 一出由數(shù)百萬顆品質(zhì)不佳的澳大利亞鉆產(chǎn)擔(dān)綱演出的戲碼，正在全球大規(guī)模上演。這些鉆石在印度工廠被壓制成項鏈與戒指，分運到美國、日本與世界各地，結(jié)果立即受到意想不到的歡迎。一顆“香檳鉆”是個性低調(diào)的客戶以自己能夠負(fù)擔(dān)的價格，表達(dá)自己也屬于奢華一族的理想方式�！督褚箠蕵贰饭�(jié)目主持人瑪麗亞?曼努諾斯，穿著一件綴飾了2000多顆暗色鉆石的禮服，走在2003年奧斯卡頒獎典禮紅地毯上的鏡頭，更推波助瀾，強(qiáng)化了棕鉆的形象。若是在以前，這些鉆石不是早早被磨成了粉，就是只能嵌在鋸子的刀刃上。據(jù)稱，演員歐文?威爾遜在瑪麗亞?曼努諾斯面前一面盯著這套禮服瞧，一面問她：“這些是真的嗎？”曼努諾斯竟然說不出話。

事實上，這次重新定義棕鉆的策略實在太過成功，以致阿蓋爾的美國廣告公司MVI營銷在2002年建議將棕鉆售價調(diào)高好幾個百分點。因為一項令人吃驚的事實是，調(diào)查顯示大多數(shù)的采購民眾都認(rèn)為“香檳鉆”和無色鉆石一樣稀有，甚至更罕見。換言之，阿蓋爾已經(jīng)為產(chǎn)區(qū)這些石頭編織出了一套新故事，并對著全世界消費者，唱著另一個曲調(diào)的鉆石之歌。戴比爾斯失去阿蓋爾一事，撼動了整個集團(tuán)的根本。但這個結(jié)果只不過再次強(qiáng)化了鉆石圈人人都相信的一個道理，而這個道理在人生許多層面也會碰到：控制了說故事的方法，就控制了一切。