行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起為研究消費(fèi)者行為提供了新的理論視角。日常生活中，同一問題往往會(huì)因表述方式不同而導(dǎo)致完全不同的決策結(jié)果，這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱為框架效應(yīng)�？蚣苄�應(yīng)在企業(yè)營銷與管理實(shí)踐中普遍存在，同一旅游服務(wù)屬性描述或銷售方案也會(huì)因陳述方式變化而對消費(fèi)者服務(wù)評價(jià)或購買選擇產(chǎn)生重要影響。如何根據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)提供個(gè)性化的信息溝通策略是企業(yè)經(jīng)營過程面臨的難題。因此，深入探索消費(fèi)者旅游服務(wù)購買決策的框架效應(yīng)及其作用機(jī)制需要對信息框架理論、購買決策理論和調(diào)節(jié)匹配理論進(jìn)行綜合研究。
　　以往學(xué)者在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)�框架效�?yīng)進(jìn)行了許多有價(jià)值的研究，然而這些研究主要集中在風(fēng)險(xiǎn)選擇性框架方面。近年來，學(xué)者們通過觀察與研究發(fā)現(xiàn)，框架效應(yīng)不止一種。在對同一產(chǎn)品屬性采取不同描述時(shí)會(huì)產(chǎn)生特征框架效應(yīng)；而在強(qiáng)調(diào)選擇或放棄某事所導(dǎo)致的后果或暗示的行為進(jìn)行描述時(shí)會(huì)產(chǎn)生目標(biāo)框架效應(yīng)。在企業(yè)營銷活動(dòng)中，有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員對特征框架效應(yīng)和目標(biāo)框架效應(yīng)并不陌生，他們通常知道對不同的消費(fèi)者采用不同溝通方式，尤其是在服務(wù)產(chǎn)品銷售中，因?yàn)榉��?wù)產(chǎn)品具有無形性帶來的不確定性，這使交易雙方都極大地依賴信息溝通。很多時(shí)候他們會(huì)充分利用不同的銷售情境在服務(wù)營銷中采取不同的時(shí)間壓力策略來達(dá)到營銷目標(biāo)。
　　然而，在現(xiàn)有的理論研究中，我們對框架效應(yīng)是如何影響消費(fèi)者購買行為的仍然知之甚少，如在消費(fèi)者旅游服務(wù)購買活動(dòng)中，框架效應(yīng)是否會(huì)對其決策行為產(chǎn)生影響？不同的信息框架類型在消費(fèi)者旅游服務(wù)購買決策所產(chǎn)生的影響是否一致呢？盡管營銷信息對消費(fèi)者說服力的研究由來已久，但綜合分析框架效應(yīng)、調(diào)節(jié)匹配對消費(fèi)者旅游服務(wù)購買決策影響的研究尚未出現(xiàn)。
　　消費(fèi)者的旅游服務(wù)購買決策是一個(gè)復(fù)雜的過程，它可能受到服務(wù)信息、購買者自身動(dòng)機(jī)、決策情境等因素的綜合作用。調(diào)節(jié)性匹配理論認(rèn)為，人們的調(diào)節(jié)定向可以分為促進(jìn)和防御兩種，分別表現(xiàn)出渴望、接近的積極傾向與警惕、回避的消極傾向，當(dāng)信息陳述與這種傾向一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感覺到匹配帶來的效用而易于被說服。
　　為此，本研究從信息框架與調(diào)節(jié)定向匹配的二維矩陣出發(fā)，通過情景模擬實(shí)驗(yàn)法研究了消費(fèi)者在服務(wù)評價(jià)階段的特征框架效應(yīng)和服務(wù)購買選擇中的目標(biāo)框架效應(yīng)，揭示了不同匹配關(guān)系下框架效應(yīng)對消費(fèi)者旅游服務(wù)購買決策的影響機(jī)制，檢驗(yàn)了特征框架和目標(biāo)框架對消費(fèi)者旅游服務(wù)購買決策影響的理論模型，并進(jìn)一步分析了認(rèn)知流暢性和情緒體驗(yàn)在框架效應(yīng)與購買決策影響關(guān)系中的中介作用。在此基礎(chǔ)上，本研究根據(jù)服務(wù)營銷的實(shí)踐特點(diǎn)，對企業(yè)的信息陳述與營銷溝通策略提出了管理建議。