艾·里斯和杰克·特勞特推出震驚整個商界的經(jīng)典之作——《商戰(zhàn)》，提出“商業(yè)即戰(zhàn)爭，敵人即競爭對手，戰(zhàn)場在顧客心智中”的觀點(diǎn)。時(shí)至今日，他們當(dāng)年提出的各種商業(yè)戰(zhàn)略仍然充滿著活力。為紀(jì)念這本驚世之作出版20周年，里斯和特勞特為新一代商業(yè)人士對全書做了注釋和詳述。
這本全球商業(yè)暢銷書特別版揭示了今天企業(yè)如何智取、迂回和擊敗競爭對手。作者重新審視了1986~2006年的各種商業(yè)活動，對商業(yè)史上令人印象深刻的成功和失敗案例進(jìn)行了別開生面的深度分析。
里斯和特勞特闡明了如何制定適用于各行各業(yè)的有效進(jìn)攻計(jì)劃，除此之外，本書還具有如下特點(diǎn)：
提出了大多數(shù)公司（包括大型和小型公司）在制定商業(yè)方案時(shí)所忽視的基本戰(zhàn)略
提出了商戰(zhàn)的基本原則：進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)
重溫大獲成功和不太成功的廣告，并分析其成功或不成功的原因
對上一版所述市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行持續(xù)跟蹤
適讀人群 ：企業(yè)管理者 20周年紀(jì)念版
商業(yè)即戰(zhàn)爭，敵人即競爭對手，戰(zhàn)場在顧客心智中
定位理論正在幫助越來越多的企業(yè)走向成功
國際部分
IBM成功轉(zhuǎn)型，重鑄輝煌
西南航空后來居上，市值超美國航空業(yè)三強(qiáng)總和
惠普、寶潔、通用電氣、蘋果、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家等《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，以及“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、Repsol石油、ECO飲用水、七喜……
國內(nèi)部分
長城汽車品類聚焦打造“中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者”，盈利能力居國內(nèi)車企之冠
真功夫成為直營店數(shù)量多的“中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌”
紅云紅河集團(tuán)、魯花花生油、AB集團(tuán)、美的電器、創(chuàng)維電器、西貝餐飲、老鄉(xiāng)雞快餐連鎖、愛瑪電動車、杰克縫紉機(jī)、惠泉啤酒、燕京啤酒……
序言
現(xiàn)在看來，《商戰(zhàn)》首次出版時(shí)，大競爭時(shí)代遠(yuǎn)未到來。10年之前，“全球經(jīng)濟(jì)”尚不存在；現(xiàn)在我們習(xí)以為常的各類技術(shù)還僅是硅谷一些工程師的初步設(shè)想，全球商業(yè)幾乎只是跨國公司的專利。
一切都已改變。相比今天的市場環(huán)境，我們第一次所描述的商業(yè)競爭只是一頓下午茶。商業(yè)戰(zhàn)爭日益升級，并在世界每個角落開枝散葉，殘酷的市場競爭無處不在。
由此看來，《商戰(zhàn)》所講述的原則比以往任何時(shí)候都顯得更為重要。企業(yè)必須學(xué)會如何面對競爭對手，避其鋒芒而攻其弱點(diǎn)。
各類企業(yè)必須認(rèn)識到，你不是要與敵人決一死戰(zhàn)，而是要置敵人于死地。
本書強(qiáng)調(diào)正確戰(zhàn)略的重要性�！渡虘�(zhàn)》為大、中、小型公司提供了在21世紀(jì)謀求持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略模型。
本書內(nèi)容在商學(xué)院是絕對學(xué)不到的。
前言
為什么要重新出版一本有20年歷史的書，尤其是在不斷翻印的情況下（上次查看排名發(fā)現(xiàn)，《商戰(zhàn)》在亞馬遜網(wǎng)站位列9 706名）？
《商戰(zhàn)》出版20年后仍在不斷翻印，大多數(shù)商業(yè)書籍都未能存活如此之久，單憑這一點(diǎn)就表明《商戰(zhàn)》絕對值得再讀一遍。此外，我們在咨詢服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，許多公司忽視了本應(yīng)遵循的基本戰(zhàn)略原則。
《商戰(zhàn)》是一本關(guān)于戰(zhàn)略的書，這不同于我們其他許多書籍，它們以戰(zhàn)術(shù)層面的建議為主。我們經(jīng)常聽到有關(guān)商業(yè)慘敗的抱怨：“你其中一本書說這是個好辦法，但為什么沒奏效呢？”
推出第二品牌是我們反復(fù)推薦的一種戰(zhàn)術(shù)。許多公司嘗試推出第二品牌，但收效甚微。獲知這種情況時(shí)，我們往往會說：“等一下。你的公司規(guī)模較小，應(yīng)該采取游擊戰(zhàn)術(shù)，而不是像領(lǐng)導(dǎo)者那樣推出第二品牌�！�
大公司往往錯失推出第二品牌的良機(jī)。它們希望專注于單一品牌，但這卻是側(cè)翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)最應(yīng)采取的戰(zhàn)略。
此外，排行老二的企業(yè)總是在模仿領(lǐng)導(dǎo)者，它們基于一個假設(shè)：領(lǐng)導(dǎo)者一定知道如何成功。但恰恰排行老二的企業(yè)應(yīng)該采取與領(lǐng)導(dǎo)者對著干的戰(zhàn)略，而這一點(diǎn)，許多企業(yè)人士并未意識到。
制定商業(yè)戰(zhàn)略時(shí)首先要問自己：“我要打一場什么形式的戰(zhàn)役？”
卡爾·馮·克勞塞維茨是本書推崇的英雄，其著作《戰(zhàn)爭論》于1832年首次出版，至今仍在不斷翻印，并被世界各地軍事院校奉為圣經(jīng)（上一次查證發(fā)現(xiàn)，該書在亞馬遜網(wǎng)站排名13 294）。
如果《商戰(zhàn)》能同樣經(jīng)久不衰，我們會非常高興。
作者簡介
艾·里斯（Al Ries）
里斯伙伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時(shí)代》評選的“全球十大商業(yè)大師”。作為作者，與杰克·特勞特合著《定位》《商戰(zhàn)》《營銷革命》《22條商規(guī)》《人生定位》等享譽(yù)世界的營銷經(jīng)典，貢獻(xiàn)了這些著作中的核心思想并撰寫了主要內(nèi)容。20世紀(jì)90年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事會里的戰(zhàn)爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等的營銷戰(zhàn)略。
杰克·特勞特（Jack Trout）
全球營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一，在40多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰(zhàn)》《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國盛名的國際戰(zhàn)略咨詢公司之一，在全球28個國家設(shè)有分公司。
譯者簡介
顧均輝 國內(nèi)經(jīng)營過實(shí)體企業(yè)的定位落地專家。深研定位理論數(shù)年，參與近百家企業(yè)的定位戰(zhàn)略項(xiàng)目。擁有超過20年的企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，曾任多家跨國公司中國區(qū)高管，深諳中國本土企業(yè)運(yùn)營之道。現(xiàn)應(yīng)邀在清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)等定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及高等學(xué)府講授定位。
至今已在全國授課近100期，為近萬名企業(yè)家講授了系統(tǒng)的定位思想及實(shí)戰(zhàn)工具。服務(wù)過香飄飄奶茶、張一元茶葉、白象方便面、安徽宣酒、全聚德烤鴨、重慶張鴨子、量子高科、甘其食包子等眾多品牌。
序言
前言
引言 商業(yè)即戰(zhàn)爭
如今，商業(yè)的本質(zhì)已非服務(wù)顧客，而是智取、迂回并擊敗競爭對手。簡而言之，商業(yè)即戰(zhàn)爭，敵人即競爭對手，戰(zhàn)場即顧客心智。 ………… 1
第1章 2 500年的戰(zhàn)爭
人類有史以來最偉大的戰(zhàn)爭能夠使商業(yè)人士受益匪淺。 ………11
第2章 兵力原則
兵力原則是克勞塞維茨提出的第一原則。大魚吃小魚，強(qiáng)大軍隊(duì)擊敗弱小軍隊(duì)。而商業(yè)亦是如此，大公司擊敗小公司。 ……27
第3章 防御優(yōu)勢
防御優(yōu)勢是克勞塞維茨提出的第二原則，任何軍事指揮官都不會在形勢不利的情況下出擊。然而，有很多商業(yè)將領(lǐng)卻會向嚴(yán)守在戰(zhàn)壕里，且處于防御優(yōu)勢的競爭對手發(fā)起進(jìn)攻。就像巴拉克拉瓦戰(zhàn)役的卡迪根將軍和葛底斯堡戰(zhàn)役的李將軍一樣，許多商業(yè)將領(lǐng)都在兵力不足的情況下，向占有制高點(diǎn)的競爭對手發(fā)動進(jìn)攻。 …………37
第4章 新競爭時(shí)代
商業(yè)語言實(shí)際上引自軍事術(shù)語（例如，“發(fā)起一場商業(yè)競賽”）。我們一言一行有如軍事將領(lǐng)，只是思維和計(jì)劃制訂方式不同而已。是時(shí)候?qū)④娛聭?zhàn)略原則應(yīng)用于商業(yè)競爭，進(jìn)而提高成功概率了。 ………45
第5章 戰(zhàn)地性質(zhì)
商業(yè)不存在像藥店或超市那樣的實(shí)體戰(zhàn)場，也不是發(fā)生在底特律或達(dá)拉斯等城市的大街上，商戰(zhàn)在顧客的心智中打響。心智才是商戰(zhàn)的真正戰(zhàn)場，但其詭異且難以捉摸。 ……51
第6章 戰(zhàn)略形式
商戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)形式，具體講有四種。你要做出的首要且最重要的決策就是采用何種商戰(zhàn)形式，這取決于你在競爭環(huán)境中所處的位置。各行各業(yè)都可以據(jù)此選擇自己的戰(zhàn)略形式。 ………57
第7章 防御戰(zhàn)原則
只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)。防御戰(zhàn)要遵循三項(xiàng)原則，最令人意外的是“最佳的防御就是勇于自我攻擊”。 ………65
第8章 進(jìn)攻戰(zhàn)原則
發(fā)動進(jìn)攻戰(zhàn)的往往是市場排名第二或第三的企業(yè)。進(jìn)攻戰(zhàn)的關(guān)鍵是要找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱勢，并聚而攻之。 ………79
第9章 側(cè)翼戰(zhàn)原則
側(cè)翼戰(zhàn)是最具創(chuàng)新性的商戰(zhàn)形式，歷來最成功的商戰(zhàn)案例大多采用側(cè)翼戰(zhàn)。 …………97
第10章 游擊戰(zhàn)原則
商業(yè)中大多數(shù)參與者都應(yīng)該采用游擊戰(zhàn)。只要不盲目模仿行業(yè)巨頭，小企業(yè)一般都能大獲成功。 ………117
第11章 可樂戰(zhàn)
百事可樂在與可口可樂的可樂大戰(zhàn)中攻城拔寨，漸占上風(fēng)。其中一個主要原因是，后者未能有效利用其戰(zhàn)略優(yōu)勢。…………137
第12章 啤酒戰(zhàn)
下至全美數(shù)百家地方性啤酒廠，上至少數(shù)幾家全國性啤酒廠，啤酒行業(yè)面臨全面整合。這一時(shí)期，小規(guī)模啤酒廠應(yīng)集中兵力應(yīng)對強(qiáng)敵，但它們卻背道而馳。 ……………165
第13章 漢堡戰(zhàn)
麥當(dāng)勞繼續(xù)主導(dǎo)漢堡市場，但漢堡王和溫迪斯快餐運(yùn)用商戰(zhàn)經(jīng)典原則取得了一定進(jìn)展。 ……………187
第14章 計(jì)算機(jī)戰(zhàn)
藍(lán)色巨人（IBM）是有史以來最出色的商戰(zhàn)強(qiáng)敵。但即便如此，IBM在別人的戰(zhàn)場作戰(zhàn)時(shí)依然輸?shù)靡粩⊥康亍? ……………201
第15章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
既然形式應(yīng)服從于內(nèi)容，戰(zhàn)略理應(yīng)服務(wù)于戰(zhàn)術(shù)。換言之，戰(zhàn)術(shù)結(jié)果是戰(zhàn)略的最終目標(biāo)，也是唯一目標(biāo)。制定戰(zhàn)略應(yīng)自下而上，而非自上而下。只有深入詳細(xì)了解戰(zhàn)場實(shí)際情形的將軍，才能制定有效戰(zhàn)略�！�227
第16章 商業(yè)領(lǐng)袖
當(dāng)今企業(yè)界呼喚更多商業(yè)領(lǐng)袖，勇于承擔(dān)規(guī)劃并指導(dǎo)全盤商業(yè)戰(zhàn)略的責(zé)任。未來商業(yè)領(lǐng)袖的關(guān)鍵特質(zhì)是靈活性、決斷力和無所畏懼�！�247
結(jié)束語 ………259
防御戰(zhàn)
1. 只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)。
2. 最佳的防御就是勇于自我攻擊。
3. 強(qiáng)大的進(jìn)攻必須及時(shí)封殺。
進(jìn)攻戰(zhàn)
1. 領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢地位是主要的考慮因素。
2. 找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢中的弱勢，并聚而攻之。
3. 盡可能在狹長地帶發(fā)起攻擊。
側(cè)翼戰(zhàn)
1. 最佳的側(cè)翼戰(zhàn)是在無爭地帶展開。
2. 戰(zhàn)術(shù)奇襲是作戰(zhàn)計(jì)劃中最重要的一環(huán)。
3. 追擊與進(jìn)攻同等重要。
游擊戰(zhàn)
1. 找到一塊小得足以守得住的陣地。
2. 無論多么成功，都不能效仿領(lǐng)導(dǎo)者。
3. 一旦有變，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。
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