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艾·里斯和杰克·特勞特推出震驚整個(gè)商界的經(jīng)典之作——《商戰(zhàn)》，提出“商業(yè)即戰(zhàn)爭，敵人即競爭對(duì)手，戰(zhàn)場在顧客心智中”的觀點(diǎn)。時(shí)至今日，他們當(dāng)年提出的各種商業(yè)戰(zhàn)略仍然充滿著活力。為紀(jì)念這本驚世之作出版20周年，里斯和特勞特為新一代商業(yè)人士對(duì)全書做了注釋和詳述。

這本全球商業(yè)暢銷書特別版揭示了今天企業(yè)如何智取、迂回和擊敗競爭對(duì)手。作者重新審視了1986~2006年的各種商業(yè)活動(dòng)，對(duì)商業(yè)史上令人印象深刻的成功和失敗案例進(jìn)行了別開生面的深度分析。

里斯和特勞特闡明了如何制定適用于各行各業(yè)的有效進(jìn)攻計(jì)劃，除此之外，本書還具有如下特點(diǎn)：

提出了大多數(shù)公司（包括大型和小型公司）在制定商業(yè)方案時(shí)所忽視的基本戰(zhàn)略

提出了商戰(zhàn)的基本原則：進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)

重溫大獲成功和不太成功的廣告，并分析其成功或不成功的原因

對(duì)上一版所述市場領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行持續(xù)跟蹤

序言

現(xiàn)在看來，《商戰(zhàn)》首次出版時(shí)，大競爭時(shí)代遠(yuǎn)未到來。10年之前，“全球經(jīng)濟(jì)”尚不存在；現(xiàn)在我們習(xí)以為常的各類技術(shù)還僅是硅谷一些工程師的初步設(shè)想，全球商業(yè)幾乎只是跨國公司的專利。

一切都已改變。相比今天的市場環(huán)境，我們第一次所描述的商業(yè)競爭只是一頓下午茶。商業(yè)戰(zhàn)爭日益升級(jí)，并在世界每個(gè)角落開枝散葉，殘酷的市場競爭無處不在。

由此看來，《商戰(zhàn)》所講述的原則比以往任何時(shí)候都顯得更為重要。企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何面對(duì)競爭對(duì)手，避其鋒芒而攻其弱點(diǎn)。

各類企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，你不是要與敵人決一死戰(zhàn)，而是要置敵人于死地。

本書強(qiáng)調(diào)正確戰(zhàn)略的重要性�！渡虘�(zhàn)》為大、中、小型公司提供了在21世紀(jì)謀求持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略模型。

本書內(nèi)容在商學(xué)院是絕對(duì)學(xué)不到的。

前言

為什么要重新出版一本有20年歷史的書，尤其是在不斷翻印的情況下（上次查看排名發(fā)現(xiàn)，《商戰(zhàn)》在亞馬遜網(wǎng)站位列9 706名）？

《商戰(zhàn)》出版20年后仍在不斷翻印，大多數(shù)商業(yè)書籍都未能存活如此之久，單憑這一點(diǎn)就表明《商戰(zhàn)》絕對(duì)值得再讀一遍。此外，我們?cè)谧稍兎⻊?wù)過程中發(fā)現(xiàn)，許多公司忽視了本應(yīng)遵循的基本戰(zhàn)略原則。

《商戰(zhàn)》是一本關(guān)于戰(zhàn)略的書，這不同于我們其他許多書籍，它們以戰(zhàn)術(shù)層面的建議為主。我們經(jīng)常聽到有關(guān)商業(yè)慘敗的抱怨：“你其中一本書說這是個(gè)好辦法，但為什么沒奏效呢？”

推出第二品牌是我們反復(fù)推薦的一種戰(zhàn)術(shù)。許多公司嘗試推出第二品牌，但收效甚微。獲知這種情況時(shí)，我們往往會(huì)說：“等一下。你的公司規(guī)模較小，應(yīng)該采取游擊戰(zhàn)術(shù)，而不是像領(lǐng)導(dǎo)者那樣推出第二品牌�！�

大公司往往錯(cuò)失推出第二品牌的良機(jī)。它們希望專注于單一品牌，但這卻是側(cè)翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)最應(yīng)采取的戰(zhàn)略。

此外，排行老二的企業(yè)總是在模仿領(lǐng)導(dǎo)者，它們基于一個(gè)假設(shè)：領(lǐng)導(dǎo)者一定知道如何成功。但恰恰排行老二的企業(yè)應(yīng)該采取與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)著干的戰(zhàn)略，而這一點(diǎn)，許多企業(yè)人士并未意識(shí)到。

制定商業(yè)戰(zhàn)略時(shí)首先要問自己：“我要打一場什么形式的戰(zhàn)役？”

卡爾·馮·克勞塞維茨是本書推崇的英雄，其著作《戰(zhàn)爭論》于1832年首次出版，至今仍在不斷翻印，并被世界各地軍事院校奉為圣經(jīng)（上一次查證發(fā)現(xiàn)，該書在亞馬遜網(wǎng)站排名13 294）。

如果《商戰(zhàn)》能同樣經(jīng)久不衰，我們會(huì)非常高興。

作者簡介

艾·里斯（Al Ries）

里斯伙伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時(shí)代》評(píng)選的“全球十大商業(yè)大師”。作為作者，與杰克·特勞特合著《定位》《商戰(zhàn)》《營銷革命》《22條商規(guī)》《人生定位》等享譽(yù)世界的營銷經(jīng)典，貢獻(xiàn)了這些著作中的核心思想并撰寫了主要內(nèi)容。20世紀(jì)90年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭》等著作，把定位理論帶上新的巔峰。目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等的營銷戰(zhàn)略。

杰克·特勞特（Jack Trout）

全球營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一，在40多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰(zhàn)》《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國盛名的國際戰(zhàn)略咨詢公司之一，在全球28個(gè)國家設(shè)有分公司。

譯者簡介

顧均輝　國內(nèi)經(jīng)營過實(shí)體企業(yè)的定位落地專家。深研定位理論數(shù)年，參與近百家企業(yè)的定位戰(zhàn)略項(xiàng)目。擁有超過20年的企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，曾任多家跨國公司中國區(qū)高管，深諳中國本土企業(yè)運(yùn)營之道。現(xiàn)應(yīng)邀在清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)等定位培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及高等學(xué)府講授定位。

至今已在全國授課近100期，為近萬名企業(yè)家講授了系統(tǒng)的定位思想及實(shí)戰(zhàn)工具。服務(wù)過香飄飄奶茶、張一元茶葉、白象方便面、安徽宣酒、全聚德烤鴨、重慶張鴨子、量子高科、甘其食包子等眾多品牌。

序言

前言

引言　商業(yè)即戰(zhàn)爭

如今，商業(yè)的本質(zhì)已非服務(wù)顧客，而是智取、迂回并擊敗競爭對(duì)手。簡而言之，商業(yè)即戰(zhàn)爭，敵人即競爭對(duì)手，戰(zhàn)場即顧客心智。 ………… 1

第1章　2 500年的戰(zhàn)爭

人類有史以來最偉大的戰(zhàn)爭能夠使商業(yè)人士受益匪淺。 ………11

第2章　兵力原則

兵力原則是克勞塞維茨提出的第一原則。大魚吃小魚，強(qiáng)大軍隊(duì)擊敗弱小軍隊(duì)。而商業(yè)亦是如此，大公司擊敗小公司。 ……27

第3章　防御優(yōu)勢(shì)

防御優(yōu)勢(shì)是克勞塞維茨提出的第二原則，任何軍事指揮官都不會(huì)在形勢(shì)不利的情況下出擊。然而，有很多商業(yè)將領(lǐng)卻會(huì)向嚴(yán)守在戰(zhàn)壕里，且處于防御優(yōu)勢(shì)的競爭對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。就像巴拉克拉瓦戰(zhàn)役的卡迪根將軍和葛底斯堡戰(zhàn)役的李將軍一樣，許多商業(yè)將領(lǐng)都在兵力不足的情況下，向占有制高點(diǎn)的競爭對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。 …………37

第4章　新競爭時(shí)代

商業(yè)語言實(shí)際上引自軍事術(shù)語（例如，“發(fā)起一場商業(yè)競賽”）。我們一言一行有如軍事將領(lǐng)，只是思維和計(jì)劃制訂方式不同而已。是時(shí)候?qū)④娛聭?zhàn)略原則應(yīng)用于商業(yè)競爭，進(jìn)而提高成功概率了。 ………45

第5章　戰(zhàn)地性質(zhì)

商業(yè)不存在像藥店或超市那樣的實(shí)體戰(zhàn)場，也不是發(fā)生在底特律或達(dá)拉斯等城市的大街上，商戰(zhàn)在顧客的心智中打響。心智才是商戰(zhàn)的真正戰(zhàn)場，但其詭異且難以捉摸。 ……51

第6章　戰(zhàn)略形式

商戰(zhàn)并非只有一種作戰(zhàn)形式，具體講有四種。你要做出的首要且最重要的決策就是采用何種商戰(zhàn)形式，這取決于你在競爭環(huán)境中所處的位置。各行各業(yè)都可以據(jù)此選擇自己的戰(zhàn)略形式。 ………57

第7章　防御戰(zhàn)原則

只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)。防御戰(zhàn)要遵循三項(xiàng)原則，最令人意外的是“最佳的防御就是勇于自我攻擊”。 ………65

第8章　進(jìn)攻戰(zhàn)原則

發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)的往往是市場排名第二或第三的企業(yè)。進(jìn)攻戰(zhàn)的關(guān)鍵是要找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，并聚而攻之。 ………79

第9章　側(cè)翼戰(zhàn)原則

側(cè)翼戰(zhàn)是最具創(chuàng)新性的商戰(zhàn)形式，歷來最成功的商戰(zhàn)案例大多采用側(cè)翼戰(zhàn)。 …………97

第10章　游擊戰(zhàn)原則

商業(yè)中大多數(shù)參與者都應(yīng)該采用游擊戰(zhàn)。只要不盲目模仿行業(yè)巨頭，小企業(yè)一般都能大獲成功。 ………117

第11章　可樂戰(zhàn)

百事可樂在與可口可樂的可樂大戰(zhàn)中攻城拔寨，漸占上風(fēng)。其中一個(gè)主要原因是，后者未能有效利用其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)�！�137

第12章　啤酒戰(zhàn)

下至全美數(shù)百家地方性啤酒廠，上至少數(shù)幾家全國性啤酒廠，啤酒行業(yè)面臨全面整合。這一時(shí)期，小規(guī)模啤酒廠應(yīng)集中兵力應(yīng)對(duì)強(qiáng)敵，但它們卻背道而馳。 ……………165

第13章　漢堡戰(zhàn)

麥當(dāng)勞繼續(xù)主導(dǎo)漢堡市場，但漢堡王和溫迪斯快餐運(yùn)用商戰(zhàn)經(jīng)典原則取得了一定進(jìn)展。 ……………187

第14章　計(jì)算機(jī)戰(zhàn)

藍(lán)色巨人（IBM）是有史以來最出色的商戰(zhàn)強(qiáng)敵。但即便如此，IBM在別人的戰(zhàn)場作戰(zhàn)時(shí)依然輸?shù)靡粩⊥康亍? ……………201

第15章　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

既然形式應(yīng)服從于內(nèi)容，戰(zhàn)略理應(yīng)服務(wù)于戰(zhàn)術(shù)。換言之，戰(zhàn)術(shù)結(jié)果是戰(zhàn)略的最終目標(biāo)，也是唯一目標(biāo)。制定戰(zhàn)略應(yīng)自下而上，而非自上而下。只有深入詳細(xì)了解戰(zhàn)場實(shí)際情形的將軍，才能制定有效戰(zhàn)略�！�227

第16章　商業(yè)領(lǐng)袖

當(dāng)今企業(yè)界呼喚更多商業(yè)領(lǐng)袖，勇于承擔(dān)規(guī)劃并指導(dǎo)全盤商業(yè)戰(zhàn)略的責(zé)任。未來商業(yè)領(lǐng)袖的關(guān)鍵特質(zhì)是靈活性、決斷力和無所畏懼�！�247

結(jié)束語 ………259

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