上篇 市場(chǎng)部的五大職能
第一章 什么是工業(yè)品市場(chǎng)部
\\t本章力主要探討什么是工業(yè)品市場(chǎng)部？工業(yè)品市場(chǎng)部應(yīng)該承擔(dān)哪些基本職能？工業(yè)品市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別以及工業(yè)品市場(chǎng)部與消費(fèi)品市場(chǎng)部的異同，幫助讀者了解其在工業(yè)品企業(yè)發(fā)展不同階段所應(yīng)具備的職能，以及實(shí)現(xiàn)其功能的必要性和方法途徑。
\\t第一節(jié)市場(chǎng)部VS 銷售部
     經(jīng)常有朋友問這個(gè)問題，在工業(yè)品銷售企業(yè)中，市場(chǎng)部和銷售部有什么區(qū)別？對(duì)于這個(gè)問題有許多很貼切的比喻：市場(chǎng)部是參謀部，銷售部是作戰(zhàn)部；銷售部是為企業(yè)的今天工作，市場(chǎng)部是為企業(yè)的明天工作；而對(duì)于那些想讓銷售額再邁上更高臺(tái)階的企業(yè)來(lái)講，筆者認(rèn)為：市場(chǎng)部像中醫(yī)，注重調(diào)理，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展；銷售部像西醫(yī)，對(duì)癥下藥，著眼于近期利潤(rùn)最大化的實(shí)現(xiàn)。兩者相輔相成，不可偏廢。
國(guó)內(nèi)工業(yè)品銷售企業(yè)的市場(chǎng)部設(shè)置大致有四種情況，如圖1-1所示。
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圖1-1 工業(yè)品銷售企業(yè)市場(chǎng)部與銷售部關(guān)系圖
\\t（1）市場(chǎng)部=銷售部。有時(shí)候也叫作市場(chǎng)營(yíng)銷部，總之，部門成員基本上都是銷售和業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部的職能隱約體現(xiàn)在公司的綜合計(jì)劃中，甚至領(lǐng)導(dǎo)拍腦門的靈感中。
（2）市場(chǎng)部隸屬于銷售部。這種情況下，市場(chǎng)部類似于銷售內(nèi)勤，主要是協(xié)助銷售人員整理文檔、管理合同以及協(xié)調(diào)發(fā)貨等。
（3）市場(chǎng)部獨(dú)立于銷售部。就大多數(shù)企業(yè)的實(shí)際情況而言，這類市場(chǎng)部主要側(cè)重于市場(chǎng)宣傳和品牌推廣工作，例如：組織展覽會(huì)，編輯企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)，撰寫通訊軟文，維護(hù)企業(yè)網(wǎng)站，完善企業(yè)VI系統(tǒng)及少量的媒體和相關(guān)部門公關(guān)聯(lián)絡(luò)工作。
（4）市場(chǎng)部對(duì)銷售部履行支持和管理職能。這種架構(gòu)下，市場(chǎng)部需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部學(xué)習(xí)，既對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有深入了解，又對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定做品牌拉力提升的平臺(tái)、維持和發(fā)展與媒體關(guān)系以及與企業(yè)發(fā)展相適宜的公共關(guān)系的、根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品管理提出建議。尤其重要的是，市場(chǎng)部還要根據(jù)公司目前發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)客戶關(guān)系管理、銷售和渠道管理提出一整套的解決方案，并隨著市場(chǎng)發(fā)展不斷改進(jìn)創(chuàng)新。
    著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，筆者比較贊同第四種架構(gòu)。但就實(shí)際情況而言，目前國(guó)內(nèi)工業(yè)品銷售型企業(yè)能做到這種水平的企業(yè)并不多，原因主要在于：
   （1）產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，手段單一，企業(yè)迫于生存壓力，整體市場(chǎng)行為偏向于急功近利。
   （2）合格的市場(chǎng)經(jīng)理不易招。能勝任這種架構(gòu)的市場(chǎng)部人員需要有豐富的一線銷售經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合渠道和公共關(guān)系，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)比銷售人員更深刻；結(jié)合對(duì)客戶需求的把握，對(duì)產(chǎn)品的定義和系統(tǒng)認(rèn)知比研發(fā)和生產(chǎn)人員更精準(zhǔn)；此外還必須熟知工業(yè)品品牌拉力提升的渠道和方法、對(duì)銷售和渠道管理都有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
相信，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)讓越來(lái)越多的工業(yè)品銷售企業(yè)將目光從注
重博取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，屆時(shí)，市場(chǎng)部的作用將突顯出來(lái)。
第二節(jié) 工業(yè)品市場(chǎng)部的獨(dú)特之處
    由于工業(yè)品和消費(fèi)品營(yíng)銷特性的差異，不難發(fā)現(xiàn)工業(yè)品市場(chǎng)部和消費(fèi)品市場(chǎng)部的具體運(yùn)作有重大差異。
（1）組織結(jié)構(gòu)差異：由于價(jià)格和促銷因素在消費(fèi)品市場(chǎng)中起著至關(guān)重要的作用，因此，消費(fèi)品市場(chǎng)部往往人員眾多，機(jī)構(gòu)龐大。相反，工業(yè)品市場(chǎng)部往往人員較少，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單。
（2）關(guān)注重點(diǎn)不同：由于工業(yè)品技術(shù)敏感性高，產(chǎn)品力在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中舉足輕重。因此，工業(yè)品市場(chǎng)部往往承擔(dān)著產(chǎn)品線規(guī)劃及常規(guī)技術(shù)培訓(xùn)的任務(wù)，而且，市場(chǎng)部人員需要消化吸收新技術(shù)，并體現(xiàn)在樣本冊(cè)、說(shuō)明書等技術(shù)性文檔中。相反，消費(fèi)品市場(chǎng)部人員更多關(guān)注銷售技能訓(xùn)練。
（3）能力要求不同：消費(fèi)品企業(yè)往往靠規(guī)模制勝，其分工明確，體系完善，市場(chǎng)部主要承擔(dān)市場(chǎng)推廣和促銷的任務(wù)，所以，市場(chǎng)部人員任務(wù)比較單一，憑借消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷完備的培訓(xùn)機(jī)制，可以將人員素質(zhì)要求降到很低，以緩解企業(yè)用人成本和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要求之間的矛盾。盡管經(jīng)過(guò)30多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，部分工業(yè)品企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)制度也日漸完善，但大部分工業(yè)品企業(yè)依然將公關(guān)、客戶管理及戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)視作市場(chǎng)部的“分內(nèi)事”，而就當(dāng)前的組織架構(gòu)來(lái)看，工業(yè)品市場(chǎng)部也有責(zé)任將這些職能運(yùn)作起來(lái)。
（4）職能定位不同：根據(jù)上述第三點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)部人員要求的不同，不難發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)品市場(chǎng)部的職能是“戰(zhàn)術(shù)性”的，更講究策略和執(zhí)行方法以及運(yùn)用的熟練程度；而工業(yè)品市場(chǎng)部的職能是“戰(zhàn)略性”的，必須從企業(yè)和市場(chǎng)整體發(fā)展的角度來(lái)制定規(guī)劃和方案，除了要知道“怎么做，做到什么程度”并貫徹執(zhí)行外，還有對(duì)“為什么要做？該做什么”有深入思考。
（5）管理方法不同：由于工業(yè)品市場(chǎng)部和消費(fèi)品市場(chǎng)部的職能定位不同，其管理方法有根本性的差異。消費(fèi)品市場(chǎng)部基礎(chǔ)理論成熟、組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)密、職能分工明確，因此，采取嚴(yán)格的制度化、流程化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，奉行“管理出效益”。工業(yè)品市場(chǎng)部由于企業(yè)個(gè)體差異較大，相關(guān)指導(dǎo)理論缺乏，導(dǎo)致市場(chǎng)部的定位比較模糊，階段性特征較為突出，能否良好運(yùn)作跟市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)營(yíng)銷工作的理解和認(rèn)識(shí)程度有較大關(guān)系。因此，企業(yè)只有選對(duì)人、定好位、不斷提高認(rèn)識(shí)水平才能使市場(chǎng)部發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
事實(shí)證明，工業(yè)品市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)存在著重大差異，其研究和運(yùn)作方法大相徑庭。工業(yè)品企業(yè)在創(chuàng)建市場(chǎng)部和為其設(shè)定職能時(shí)，一定要“量體裁衣”，切勿生搬硬套，要奉行“本本主義”。
第三節(jié) 五大職能撐起市場(chǎng)部
工業(yè)品市場(chǎng)部是工業(yè)品企業(yè)在發(fā)展的特定階段為了建立和優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷體系而設(shè)立的職能部門。其主要目的是促進(jìn)企業(yè)當(dāng)期的銷售業(yè)績(jī)地增長(zhǎng)，并通過(guò)系統(tǒng)化管理實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)和品牌影響力不斷提升。其主要職能是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理、產(chǎn)品規(guī)劃、物料制作、媒體推廣、公關(guān)拓展、渠道和客戶管理等。
企業(yè)初創(chuàng)階段的市場(chǎng)部是純工具型的，這里不多談。到了發(fā)展和壯大階段，市場(chǎng)部的定位和職能設(shè)定才真正考驗(yàn)企業(yè)的發(fā)展智慧。就一般工業(yè)品企業(yè)而言，以五大基本職能的建立和完善，將足以撐起一片天，為企業(yè)近期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)力量，更為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。五大職能如圖1-2所示。
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圖1-2工業(yè)品市場(chǎng)部五大職能模塊
\\t五大職能的主要工作內(nèi)容如表1-1所示。
\\t表1-1工業(yè)品市場(chǎng)部職能分析表
職能模塊 工作內(nèi)容
企劃&創(chuàng)意 1）負(fù)責(zé)公司市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃及品牌管理，提出品牌發(fā)展規(guī)劃
2）搜集市場(chǎng)信息，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)匯總
3）市場(chǎng)推廣及培訓(xùn)資料策劃、活動(dòng)實(shí)施
4）撰寫典型產(chǎn)品應(yīng)用案例，策劃展示資料
5）挖掘產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，撰寫廣告宣傳文案、軟文
6）負(fù)責(zé)公司和產(chǎn)品資質(zhì)的完善和升級(jí)
7）制定、執(zhí)行新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)策劃方案
設(shè)計(jì)&制作 1）負(fù)責(zé)公司及品牌的視覺形象設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)制訂VI手冊(cè)
2）負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝、出廠文件設(shè)計(jì)
3）負(fù)責(zé)產(chǎn)品宣傳推廣所使用的物料設(shè)計(jì)與制作，如展臺(tái)、展品、媒體廣告等
4）負(fù)責(zé)公司網(wǎng)站整體美工設(shè)計(jì)（或把關(guān)）及配合其他部門相關(guān)工作
5）負(fù)責(zé)期刊、企業(yè)內(nèi)刊的編輯制作
6）負(fù)責(zé)公司禮品及展會(huì)禮品的制作
7）負(fù)責(zé)部門供應(yīng)商管理及物料制作費(fèi)用記錄
媒介&網(wǎng)絡(luò) 1）負(fù)責(zé)公司媒體合作項(xiàng)目的策劃、聯(lián)絡(luò)和實(shí)施，提出年度媒體合作計(jì)劃及預(yù)算方案
2）根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要求，確定媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主導(dǎo)思想和主題方向，并完成媒體推廣平臺(tái)建設(shè)，不斷提升平臺(tái)推廣力度，對(duì)內(nèi)容整合和流程管理負(fù)責(zé)
3）負(fù)責(zé)媒體及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年度目標(biāo)的制定與分解，制定、健全高效的工作流程和工作制度并執(zhí)行，組織團(tuán)隊(duì)達(dá)成各項(xiàng)目標(biāo)（成本、進(jìn)度、質(zhì)量、數(shù)量）
4）與外界合作媒體的互動(dòng)聯(lián)系，組織重大采訪報(bào)道，審定稿件，安排版面
5）根據(jù)公司產(chǎn)品和技術(shù)推廣需要，策劃和協(xié)調(diào)撰寫技術(shù)類媒體信息
6）公司內(nèi)部重要活動(dòng)的拍照、攝像，媒體新聞的及時(shí)撰寫及發(fā)布
公關(guān)&活動(dòng) 1）負(fù)責(zé)公司公關(guān)活動(dòng)的策劃、聯(lián)絡(luò)和實(shí)施，提出年度公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃和預(yù)算方案
2）與協(xié)會(huì)、用戶、設(shè)計(jì)院、咨詢公司等洽談合作并策劃活動(dòng)（組織、實(shí)施、流程安排）
3）策劃、組織、參加重要的會(huì)議營(yíng)銷活動(dòng)（展覽會(huì)、購(gòu)銷對(duì)接會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、沙龍、年會(huì)等）
4）根據(jù)項(xiàng)目需要，負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)安排場(chǎng)地、交通、運(yùn)輸、制作等工作
5）負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣會(huì)議及商務(wù)會(huì)議的客戶聯(lián)系
6）負(fù)責(zé)相關(guān)到訪客戶信息的收集
7）負(fù)責(zé)訪客接待和公司突發(fā)危機(jī)事件地處理
渠道&客戶 1）負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理及客情維護(hù)工作，提出年度客戶關(guān)系維護(hù)和管理計(jì)劃及預(yù)算方案
2）整理、篩選、管理渠道商、用戶、設(shè)計(jì)院等客戶資料，并科學(xué)存檔，建立數(shù)據(jù)庫(kù)
3）對(duì)用戶購(gòu)買心理、行為習(xí)慣進(jìn)行研究，設(shè)計(jì)回訪方案并予以追蹤總結(jié)
4）協(xié)調(diào)渠道與公司產(chǎn)品合作的相關(guān)事宜
5）策劃與渠道合作活動(dòng)，并撰寫方案
6）渠道招商及業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和管理
7）負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣資料管理
\\t上述五大功能模塊基本上涵蓋了工業(yè)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中除銷售和渠道管理外的所有功能，如果市場(chǎng)部能夠擔(dān)負(fù)起來(lái)，并執(zhí)行到位，那企業(yè)的發(fā)展將得到有力支撐，不僅銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)成為有源之水，而且品牌形象的提升也得到系統(tǒng)性支撐。
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杜忠
\\t    天津大學(xué)MBA、某外企市場(chǎng)部經(jīng)理
    13年來(lái)，致力于對(duì)工業(yè)品銷售技能提升、工業(yè)品銷售團(tuán)隊(duì)管理、工業(yè)品市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)管理、以及工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)建的探索和研究。先后從事國(guó)企區(qū)域銷售經(jīng)理和跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理，對(duì)國(guó)產(chǎn)工業(yè)品和進(jìn)口產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比、銷售和渠道管理的不同思路和方法、市場(chǎng)推廣和品牌塑造的不同理念和手段有深刻的認(rèn)知和扎實(shí)的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
2012年受聘為天津市市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員、中國(guó)品牌研究院特聘研究員、市場(chǎng)部網(wǎng)市場(chǎng)專家團(tuán)成員。
\\t作為工業(yè)品市場(chǎng)人，你是否經(jīng)常面對(duì)“理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感”的現(xiàn)狀而無(wú)奈和彷徨？當(dāng)你滿腔熱血要一展抱負(fù)時(shí)，卻常常深陷于部門定位和職能界定不清的泥淖而無(wú)法自拔。你是否忙前忙后努力工作，卻始終得不到領(lǐng)導(dǎo)和同事的認(rèn)可，總是被認(rèn)為是花錢的部門呢？
市場(chǎng)部與銷售部有何區(qū)別？
工業(yè)品企業(yè)的市場(chǎng)部有何特殊之處？
市場(chǎng)部有企劃和創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作、媒體和網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)和活動(dòng)、渠道和客戶五大職能，它們都是怎樣具體運(yùn)作的？
企業(yè)發(fā)展階段不同，市場(chǎng)部的作用也不同，應(yīng)該怎樣建設(shè)和管理市場(chǎng)部？
工業(yè)品市場(chǎng)部人員有怎樣的職業(yè)發(fā)展路線？
你手上的這本書，正是為標(biāo)本兼治、解決上述“疑難雜癥”而寫！如果沒有實(shí)戰(zhàn)，空談理論是嘩眾取寵；那沒有理論，堆砌大量案例讓讀者自己去“悟”而奢談實(shí)戰(zhàn)，則是不求甚解的“懶漢”。做工業(yè)品市場(chǎng)，要會(huì)“術(shù)”，要用“法”，還要知“道”。因此，本書在寫作過(guò)程中始終本著一個(gè)原則：一切為了讓讀者能讀得懂，理得順，想得通，用得上，見“療效”！
本書內(nèi)容上有什么特點(diǎn)？
針對(duì)性，本書完全按照工業(yè)品市場(chǎng)人工作實(shí)際需求而定制，致力于解決工業(yè)品市場(chǎng)部在企業(yè)的定位和職能劃分問題，詳細(xì)介紹每個(gè)職能在具體工作中應(yīng)該做什么、怎么做？
實(shí)戰(zhàn)性，為了適應(yīng)不同層次的閱讀需求，根據(jù)我在不同時(shí)期工作中所積累的素材，編輯了大量【案例分享】和【參考閱讀】，這些案例大多來(lái)自個(gè)人一線工作實(shí)踐，部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò)朋友們近期咨詢我的問題，算不得“高大上”，卻稱得上“小而美”。
工具性，工業(yè)品市場(chǎng)工作的特點(diǎn)是“知難行易”，難的是理念與意識(shí)的到位，易的是方法與效率的提升。本書【工具分享】中為讀者準(zhǔn)備了大量實(shí)戰(zhàn)工具和模板，這些久經(jīng)實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)的“私房菜”，思路清晰，直擊要害，實(shí)為工業(yè)品市場(chǎng)人行走江湖必備之物。
哪些讀者可從此書中獲益？
工業(yè)品市場(chǎng)人：無(wú)論你是想做marketing而不得其門而入的新人，還是已經(jīng)棲上高枝成為CMO（市場(chǎng)總監(jiān)）、銷售總監(jiān)、總經(jīng)理的老鳥，這本來(lái)自工業(yè)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一線的書，都值得你一讀。
工業(yè)品市場(chǎng)部供應(yīng)商：工業(yè)品市場(chǎng)部是花錢的部門不假，但花得巧、花得精、以最小投入換取最大收益才是關(guān)鍵所在。
工業(yè)品營(yíng)銷管理咨詢、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從業(yè)者、商學(xué)院MBA及其他專家學(xué)者：這是市面上第一本從工業(yè)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方向探索中小型工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷體系構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)發(fā)展的書，談不到高屋建瓴，卻可使您見微知著。
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此外，您還可以通過(guò)工業(yè)品市場(chǎng)部QQ群（204399514）與業(yè)界知名的專家和熱心的同行來(lái)互動(dòng)交流。
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