01 “免費(fèi)”的誕生
　　有一個(gè)事實(shí)我們是無法回避的—明膠來自肉和骨頭。當(dāng)你煮肉的時(shí)候，你撇到一邊的那層透明黏狀漂浮物就是明膠。如果你收集了足夠多這種物質(zhì)，并把它凈化，加入顏色和香味，那么它就變成了另一種食品—吉露牌果凍（Jell-O）。吉露牌果凍已經(jīng)成了一種干凈的袋裝食品，你根本看不出它和骨髓或是動物的結(jié)締組織有什么關(guān)聯(lián)。
　　如今，我們可能都已經(jīng)不去想吉露牌果凍的起源了。但在19世紀(jì)晚期，要是想在餐桌上端上這么一道誘人菜品的話，你可得煞費(fèi)苦心地準(zhǔn)備才行：你需要把切好的肉放在燉鍋里煮上整整半天，直到把里面的水解膠原蛋白熬出來。
　　珀?duì)?韋特是紐約勒羅伊鎮(zhèn)的一個(gè)木匠，還兼職從事專利包裝藥品的銷售。1895年的某一天，他坐在家中的廚房里，撥弄著一碗明膠。他想進(jìn)入當(dāng)年正時(shí)髦的包裝食品行業(yè)，并覺得碗里的這種食品應(yīng)該會有很好的銷路，只要自己能想辦法讓這好吃的東西變得更有賣相就行了。盡管幾十年來動物膠生產(chǎn)商在加工肉制品的時(shí)候也會生產(chǎn)明膠這種副產(chǎn)品，但是它還沒能在市場上證明可以得到美國消費(fèi)者的認(rèn)可。原因很簡單：要想得到那么一點(diǎn)兒明膠，需要耗費(fèi)巨大的精力。
　　珀?duì)?韋特于是考慮有沒有什么辦法能夠讓明膠變?yōu)橐环N主流食品。之前也有人努力想銷售這種產(chǎn)品，包括這一制作工藝的創(chuàng)始人彼得?庫珀（庫珀聯(lián)合學(xué)院的創(chuàng)始人，他只是把明膠不添加任何其他配方來賣，他們認(rèn)為這樣*能適合各種不同口味的人群，人們可以自己添加想要的味道）。但是，珀?duì)?韋特則認(rèn)為，如果在制作明膠的過程中就加入不同的口味，銷量會更好。他在明膠里加入各種果汁、糖和食用色素—明膠上了各種顏色，而且吃上去帶有橘子、檸檬、樹莓和草莓等水果的味道，讓人感覺色、香、味俱佳。這道晶瑩剔透的甜品色澤光鮮誘人，賞心悅目，能夠給任何一頓飯都增加無窮的樂趣。為了讓人們在品嘗這道甜品的時(shí)候不會想起屠宰場的肉和骨頭，珀?duì)?韋特的太太梅將它命名為吉露牌果凍。夫妻倆做完這道甜點(diǎn)之后就裝盒出售。
　　不過，吉露牌果凍的銷路并不好。在當(dāng)時(shí)的美國消費(fèi)者眼中，吉露牌果凍這道甜品還是顯得太過異類，而且他們也不熟悉這種食品。當(dāng)年，廚房里的女主人還是遵循著維多利亞時(shí)代的菜譜，每道菜都有嚴(yán)格的做法，因此女主人們會感到困惑：吉露牌果凍到底是用來當(dāng)沙拉的調(diào)料呢，還是單獨(dú)就是一道甜品呢？
　　珀?duì)?韋特用了整整兩年時(shí)間想要激發(fā)大家對吉露牌果凍的興趣，但是幾乎沒有收到什么成效。1899年，珀?duì)?韋特放棄了，他把產(chǎn)品包括商標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)賣給了小鎮(zhèn)上的鄰居奧雷托?弗蘭克?伍德沃德，總售價(jià)才450美元。
　　伍德沃德天生就是一個(gè)出色的推銷員，而且他住的勒羅伊鎮(zhèn)在19世紀(jì)也成了推銷商發(fā)展事業(yè)的熱土，*有名的就是當(dāng)?shù)氐膶＠�藥品制造商。伍德沃德出售了很多神奇的藥膏，在妙用熟石膏方面也很有心得。他成功地向射手們推銷了由熟石膏做成的練習(xí)射擊用的靶子球，并生產(chǎn)了一種灑滿了防虱粉的石膏雞籠。
　　但即便是伍德沃德的杰納西純正食品公司（Genesee Pure Food Company），也發(fā)現(xiàn)為吉露牌果凍開拓廣闊的新市場難度極大。這是一種新產(chǎn)品，它的品牌并不為大家所熟知，況且那個(gè)時(shí)代人們購買商品往往是到一些傳統(tǒng)的商店柜臺，要買東西前都會在柜臺事先把它問清楚才會掏腰包。生產(chǎn)吉露牌果凍的是離杰納西純正食品公司不遠(yuǎn)的由安德魯?塞繆爾?尼科運(yùn)營的工廠。因?yàn)楫a(chǎn)品銷售緩慢，令人灰心喪氣，有一天看著一大堆還沒有賣出去的吉露牌果凍，伍德沃德實(shí)在是感到絕望，就和安德魯?塞繆爾?尼科商量，問其是否愿意接手整個(gè)業(yè)務(wù)。雖然伍德沃德只要求35美元的回報(bào)，但尼科還是拒絕了。
　　吉露牌果凍銷售不暢的主要瓶頸在于消費(fèi)者不了解這種產(chǎn)品，而且也不知道到底該怎么吃。如果沒有消費(fèi)者想要這種產(chǎn)品，那么商家也是不敢貿(mào)然進(jìn)貨的。那個(gè)時(shí)代，美國力槌公司（Arm & Hammer）的烘焙蘇打和弗萊施曼公司（Fleischmann）的酵母之類的食品盒上都附有食用方法手冊。伍德沃德想，如果在吉露牌果凍的食品箱上配上食用指南，或許有助于增加產(chǎn)品需求，但問題是去哪里尋找買家？當(dāng)時(shí)根本沒人愿意成箱地購買吉露牌果凍。
　　1902年，伍德沃德和他的營銷總監(jiān)威廉?E?哈姆堡嘗試了新方法。首先，他們花了336美元在《婦女家庭雜志》上刊登了一篇面積3平方英寸的廣告。這則廣告并沒有大吹特吹地宣稱吉露牌果凍已經(jīng)成為“美國*出名的甜品”，而是向消費(fèi)者介紹了吉露牌果凍的誘人之處—“只要在吉露牌果凍上撒上一層鮮奶油或是薄薄的一層奶油凍，就能做成一道像樣的甜品。如果你想要非常誘人的果凍，那么我們有幾百種不同的精美配方可以供你自由選擇。”
　　為了向消費(fèi)者展示吉露牌果凍各種誘人的搭配方法，杰納西純正食品公司印制了幾萬份果凍調(diào)制指南，并把這些小手冊交給銷售員讓他們免費(fèi)送給千家萬戶。
　　這一良策巧妙地避開了銷售員會碰到的主要障礙。如果銷售員沒拿到耗費(fèi)巨資才能得到的外來銷售員證，盡管他們駕著自己的輕馬車在全美國奔波，也不被允許去大多數(shù)小鎮(zhèn)上挨家挨戶地做推銷。但是，杰納西純正食品公司準(zhǔn)備的這些果凍調(diào)制指南卻繞開了這個(gè)規(guī)定，因?yàn)槊赓M(fèi)贈送并不是銷售。這些銷售員可以到各家去敲門，然后把果凍調(diào)制指南送給家里的女主人，這完全是免費(fèi)贈送，不附加任何其他條件。和生產(chǎn)吉露牌果凍相比，印刷的費(fèi)用要相對便宜。杰納西純正食品公司難以承受免費(fèi)贈送吉露牌果凍的巨額推廣費(fèi)用，他們選擇了第二優(yōu)化的方案，那就是向消費(fèi)者免費(fèi)提供購買吉露牌果凍之后才用得上的信息。
　　在向一個(gè)小鎮(zhèn)進(jìn)行了地毯式的散發(fā)果凍調(diào)制指南之后，銷售員會找到當(dāng)?shù)氐纳碳�，告訴他們接著可能會有很多消費(fèi)者陸續(xù)要求購買吉露牌果凍這種新產(chǎn)品，他們?nèi)绻�明智的話，不妨先存一些貨做�?zhǔn)備。經(jīng)過這樣一番努力，銷售員馬車上滿載的產(chǎn)品箱子開始慢慢變少了。
　　到了1904年，這一產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略終于迎來了巨大的成功。兩年之后，吉露牌果凍的年銷售額突破了100萬美元大關(guān)。公司后來還推出了“吉露牌果凍女孩”的廣告，原來的果凍調(diào)制指南也升級成了吉露牌果凍“*暢銷配方書”。在幾年之中，杰納西純正食品公司一共印制了1 500萬本這種免費(fèi)配方書。而在公司發(fā)展的*初25年間，它一共在美國挨家挨戶散發(fā)了大約2.5億份免費(fèi)手冊。著名藝術(shù)家諾曼?羅克韋爾、林?鮑爾、安格斯?麥克唐納都曾為這些手冊配圖。久而久之，吉露牌果凍已經(jīng)成為美國人廚房必不可少的一部分，也成了家喻戶曉的一個(gè)品牌。
　　這也催生了20世紀(jì)*強(qiáng)大的一種推銷手段—免費(fèi)派送某樣?xùn)|西，目的是創(chuàng)造另一種需求。伍德沃德明白，“免費(fèi)”這個(gè)字眼能重塑顧客心態(tài)、創(chuàng)造新市場、打破舊習(xí)并讓所有產(chǎn)品看上去具有更加吸引人的獨(dú)特魅力。伍德沃德也知道，“免費(fèi)”并不意味著無利可圖，只是意味著從產(chǎn)品到利潤走了一條曲徑通幽的道路，“招徠顧客的廉價(jià)品”（loss leader）這個(gè)詞也進(jìn)了日后的銷售教科書。
　　金?吉列的剃須刀
　　與此同時(shí)，*著名的新型營銷策略正在紐約市北部150英里處的波士頓工廠里醞釀。40歲時(shí)，吉列品牌的創(chuàng)始人金?吉列還是一個(gè)不得志的發(fā)明家，一個(gè)憤世嫉俗的反資本主義者，也是一個(gè)瓶蓋推銷員。盡管自己很有想法，精力充沛而且父母富有，但工作表現(xiàn)平平，他將此歸咎于市場競爭的惡果。實(shí)際上，在1894年，他還出版過一本名為《人類的漂流》（The Human Drift）的作品。在書中他表示，所有的產(chǎn)業(yè)都應(yīng)由一家公有企業(yè)接管，成百上千萬的美國人都應(yīng)該住在一座名為“大都會”的超大型城市中，該城市由尼亞加拉瀑布來提供所需的能源。然而，他所在瓶蓋公司的老板對他只提了一條建議：發(fā)明某種人們能一次性使用并扔掉的產(chǎn)品。
　　有一天，他正用一把老式剃須刀剃須。那把剃須刀已經(jīng)太舊了，沒法再磨快了。就在這時(shí)，突然靈光一閃，他想到了一個(gè)點(diǎn)子。如果把老式的剃須刀換成薄薄的鋼制剃須刀片，那又會怎樣呢？這樣一來，人們可能就會覺得沒必要花時(shí)間來磨快原來的剃須刀，而是用鈍后直接把刀片一扔就行了。經(jīng)過幾年的冶金試驗(yàn)，一次性刀片式剃須刀誕生了。
　　但這種剃須刀并沒有馬上流行起來。在它問世的1903年，金?吉列僅僅賣出了51把剃須刀和168塊刀片。在接下來的20年里，他嘗試了各種營銷技巧。他將自己的頭像印在產(chǎn)品的包裝上，這既使他成為傳奇人物，也使有些人把他奉為神明。他用很低的折扣把幾百萬個(gè)剃須刀賣給了軍隊(duì)，希望士兵們在戰(zhàn)時(shí)養(yǎng)成的剃須習(xí)慣能夠延續(xù)到戰(zhàn)后和平時(shí)期。他還把大批剃須刀賣給了銀行，銀行可以把它們送給新開戶的客戶（這就是“存錢送剃刀”活動）。他的剃須刀還和很多熱門產(chǎn)品進(jìn)行過捆綁銷售，包括箭牌口香糖、咖啡、茶葉、調(diào)料以及棉花糖。
　　這些免費(fèi)贈品幫助金?吉列銷售了更多的產(chǎn)品，而這種銷售策略從長遠(yuǎn)來說對他的幫助更大。他用很便宜的價(jià)格把剃須刀賣給了商業(yè)伙伴，而這些商業(yè)伙伴自己并不需要剃須刀，就把剃須刀免費(fèi)送給了顧客，這樣一來就創(chuàng)造了對一次性刀片的巨大需求。而你一旦習(xí)慣了一次性刀片，那么你的日常生活就離不開它了。
　　有趣的是，吉列公司免費(fèi)贈送剃須刀的故事卻成了“都市傳說”，**有記載的例子就是公司在20世紀(jì)70年代推出了Trak二代剃須刀，向消費(fèi)者免費(fèi)派放便宜的剃須刀和一次性刀片。吉列公司更常用的商業(yè)模式是以很低的利潤率向銀行等商業(yè)伙伴出售剃須刀，這些商業(yè)伙伴往往在開展自己的產(chǎn)品推廣時(shí)將剃須刀免費(fèi)送出，而吉列公司真正的贏利點(diǎn)來自高利潤的刀片業(yè)務(wù)。
　　吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億塊剃須刀片。如今，這種商業(yè)模式已成為很多產(chǎn)業(yè)的基石，例如派送手機(jī)并出售每月分期付款的商品，廉價(jià)出售游戲機(jī)并高價(jià)銷售游戲軟件，無償為辦公室安裝昂貴的咖啡機(jī)并高價(jià)賣給經(jīng)理們咖啡粉等。
　　從20世紀(jì)初這些商業(yè)模式的嘗試開始，“免費(fèi)”開始慢慢推動一場消費(fèi)革命，并決定了未來幾百年的商業(yè)走向。紐約廣告業(yè)中心麥迪遜大道的興起和超市的出現(xiàn)使研究消費(fèi)者心理成了一種科學(xué)，“免費(fèi)”也成了一種可供選擇的工具。免費(fèi)的廣播和電視節(jié)目（受眾收聽或是收看節(jié)目都無須付費(fèi)）把整個(gè)國家的各個(gè)角落都聯(lián)結(jié)到了一起，并創(chuàng)造出了一個(gè)大眾市場�！懊赓M(fèi)”成了現(xiàn)代營銷者的戰(zhàn)斗口號，而消費(fèi)者對這一口號也是積極響應(yīng)。
　　21世紀(jì)的免費(fèi)
　　當(dāng)前我們生活在21世紀(jì)初，我們在創(chuàng)造一種新型的“免費(fèi)”模式，這種“免費(fèi)”模式對于下一世紀(jì)的影響也會很深遠(yuǎn)。這種新型的“免費(fèi)”并不是一種左口袋出、右口袋進(jìn)的伎倆，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的新型卓越能力。在20世紀(jì)“免費(fèi)”是一種強(qiáng)有力的推銷手段，而在21世紀(jì)它已經(jīng)成為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式。
　　這種新型的“免費(fèi)”是一種以電腦字節(jié)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，而非過去建立在物理原子基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)。這是數(shù)字化時(shí)代一個(gè)獨(dú)有特征—如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格也會不可避免地趨零化（你有沒有想象過，如果鋼鐵的價(jià)格下跌到接近于零，那么金?吉列就可以免費(fèi)贈送給顧客剃須刀和刀片，并通過其他新的途徑例如剃須膏來賺錢）。這種趨勢正在催生一個(gè)巨量的新經(jīng)濟(jì)，這也是史無前例的，在這種新經(jīng)濟(jì)中基本的定價(jià)就是零。
　　在原子經(jīng)濟(jì)中，隨著時(shí)間的推移，我們周圍的物品都在逐漸升值。但是在比特經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)世界中，物品變得越來越便宜。原子經(jīng)濟(jì)的基調(diào)是通貨膨脹，而比特經(jīng)濟(jì)的主旋律是通貨緊縮。
　　20世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)主要是一種原子經(jīng)濟(jì)，而21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)則是一種比特經(jīng)濟(jì)。在原子經(jīng)濟(jì)中，想要得到任何免費(fèi)都需要換一種方式把錢給付了，這也是為什么很多傳統(tǒng)的“免費(fèi)”優(yōu)惠讓人看來像是誘餌，你*終還是要付錢。而在比特經(jīng)濟(jì)中，真正的免費(fèi)是存在的，賬單上的錢真的可以一筆勾銷。人們對于原子經(jīng)濟(jì)中的“免費(fèi)”自然心存懷疑，而對于比特經(jīng)濟(jì)中的免費(fèi)則覺得可以信任。人們從本能上明白這兩種經(jīng)濟(jì)之間的區(qū)別，也明白為什么在網(wǎng)絡(luò)上“免費(fèi)”可以暢行無阻。
　　在線商家嘗試使用免費(fèi)經(jīng)營模式已經(jīng)超過15年了，關(guān)于在線經(jīng)營的免費(fèi)和付費(fèi)的*后之爭已經(jīng)結(jié)束，人們得出結(jié)論：免費(fèi)是在線溝通的應(yīng)有之義，而付費(fèi)筑起的圍墻則會降低你的知名度。2007年，讀者已經(jīng)能夠在線免費(fèi)閱讀《紐約時(shí)報(bào)》了�！度A爾街日報(bào)》的做法也差不多，這份百年老報(bào)使用了一種聰明的混合經(jīng)營模式，登載在博客或是其他媒體上，使閱讀者很容易就能把網(wǎng)站上的故事同朋友在線分享。英國搖滾樂隊(duì)電臺司令（Radiohead）和美國的九寸釘樂隊(duì)（Nine Inch Nails）時(shí)常會把自己的音樂作品免費(fèi)供網(wǎng)民分享，因?yàn)樗麄冇X得通過這種方式能提高自己的知名度并打造更大的粉絲團(tuán)，其中的一些歌迷會來參加他們的音樂會，還有一些歌迷很愿意付錢來買更高音質(zhì)版本的音樂作品。游戲產(chǎn)業(yè)中發(fā)展*迅速的當(dāng)屬發(fā)布廣告網(wǎng)站的輕松在線休閑游戲和免費(fèi)的大型多人線上角色扮演游戲。
　　“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的興起是由數(shù)字時(shí)代的科技進(jìn)步來推動的。就像摩爾定律所指出的趨勢，電腦處理器的價(jià)格平均每18個(gè)月會下降一半，而網(wǎng)絡(luò)帶寬和存儲器的價(jià)格下降速度更快。互聯(lián)網(wǎng)的作用就是將三者融合在一起，在科技的三重作用下加速價(jià)格下降的趨勢。處理器、帶寬、存儲器構(gòu)成了價(jià)格下行的三駕馬車。因此，在線網(wǎng)絡(luò)每年的貶值速度將近50%，也就是說，今年你在YouTube網(wǎng)站上播放一個(gè)視頻帖子的成本（2008年的價(jià)格是每增加一個(gè)新用戶每小時(shí)的成本為0.25美分），到了明年就會打個(gè)對折。決定在線生意的成本趨勢都和這相同，那就是向零點(diǎn)趨近。難怪在線商品的價(jià)格也一直處于下降通道中。
　　未來學(xué)家喬治?吉爾德1990年出版的《微觀宇宙》（Microcosm）是**本闡述比特經(jīng)濟(jì)學(xué)的著作，他把比特經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生納入了歷史的視野：
　　在每次產(chǎn)業(yè)革命的過程中，都會有某樣關(guān)鍵的生產(chǎn)要素成本大幅度下降。和從前相同的生產(chǎn)要素相比，在新產(chǎn)業(yè)革命中這種要素的價(jià)格幾乎降為零。例如，經(jīng)過工業(yè)革命，和從前用動物和人力相比，機(jī)械的動力成本幾乎成了免費(fèi)的。突然間，你可以做之前辦不到的事了。你可以讓一個(gè)工廠24小時(shí)不間斷地開工，源源不斷地生產(chǎn)產(chǎn)品，這在工業(yè)革命之前是難以想象的。
　　如今，*有意思的商業(yè)模式就是利用“免費(fèi)”來賺錢。不論早晚，各家公司都要找到各種方法來充分利用“免費(fèi)”或是與它競爭。本書討論的就是怎樣做到這一點(diǎn)。
　　首先，我們會回顧“免費(fèi)”的歷史以及它為何對我們的選擇有這么大的影響。其次，我們會分析一下數(shù)字經(jīng)濟(jì)如何對“免費(fèi)”進(jìn)行變革，把它從一種銷售伎倆變成了一股經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力，并催生與之相關(guān)的商業(yè)模式。*后，我們將深入剖析免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的潛在原理，看看它內(nèi)在的機(jī)理是什么，在什么地方發(fā)揮作用，為什么經(jīng)常有人對它有誤解或是抱有恐懼心理。在開始這些討論之前，我們需要思考一下：“免費(fèi)”到底是什么意思？