中國(guó)教育界有個(gè)著名的錢學(xué)森之問：“為什么我們的學(xué)�？偸桥囵B(yǎng)不出杰出人才？”改革開放30年來，中國(guó)品牌也一直有一個(gè)類似的問題：“為什么我們的GDP已經(jīng)全球第一了，迄今卻未誕生出一個(gè)世界級(jí)的品牌？”其中很重要的一個(gè)原因就是我們的跨文化廣告?zhèn)鞑プ龅貌粔蚝谩?/p>

    在當(dāng)今世界中，不同文化間的相遇與對(duì)話難以避免。然而，由于我們自小生活在某一種文化中，對(duì)許多問題都有先入為主的成見，在跨文化溝通中常常將對(duì)方的話語，不自覺地置于本文化的背景下來理解，造成溝通障礙。西方強(qiáng)勢(shì)文化常常以其自身為“主位”，帶著優(yōu)越感和有色眼鏡來解讀亞非拉的“客位”文化，這在西方跨文化傳播理論中有諸多反映。

    《跨文化傳播研究文集（第一輯）》集著力于破解跨文化研究中“客位”（etic）與“主位”（emic）之間的迷局。我們認(rèn)為，中西對(duì)話根本就是兩個(gè)體系的對(duì)話，局部的剝離解讀只會(huì)造成溝通障礙，只有將對(duì)話語境放在各自的社會(huì)、歷史和文化脈絡(luò)下，才能完整地把握其意義。本書集中了我在廈大所帶的第一屆研究生到第五屆研究生的相關(guān)研究成果，分別從普通消費(fèi)者深度訪談、國(guó)際4A廣告公司專業(yè)人士深度訪談和符號(hào)學(xué)視角分析三個(gè)角度進(jìn)行了研究。