對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計(jì)
　　“如果你走進(jìn)一家好的酒店，提出一個(gè)要求，你就會(huì)被滿足……如果你走進(jìn)一家極好的酒店，你甚至不需要提出要求�！丙愃伎�爾頓酒店（The Ritz Carlton hotel chain）的哲學(xué)——他們想要做極好的酒店。
　　——保羅·漢普（Paul Hemp，2002年）
　　對(duì)客戶或職員個(gè)體而言，服務(wù)往往是一個(gè)體驗(yàn)。這意味著，服務(wù)者必須對(duì)職員的幸福感和舒適感給予重視，就像對(duì)客戶的感受一樣。有關(guān)這種看法的最有趣的例子之一發(fā)生在一個(gè)世紀(jì)以前，闡述了有效的服務(wù)設(shè)計(jì)的秘訣是基于對(duì)人的管理，而非技術(shù)。
　　在19世紀(jì)晚期和20世紀(jì)初，當(dāng)橫貫整個(gè)美國(guó)大陸的客運(yùn)服務(wù)才剛剛開始時(shí)，弗雷德·哈維（Fred Harvey）在美國(guó)西部開了一家連鎖酒店，目標(biāo)是為橫貫大陸的列車乘客提供餐廳及旅館服務(wù)。列車會(huì)定期地停下來(lái)為蒸汽機(jī)補(bǔ)充煤與水，并讓乘客能走出去舒展一下。哈維意識(shí)到這提供了一個(gè)開酒店的機(jī)會(huì)，在列車�？康牡胤介_酒店，為整列火車的乘客在他們被允許短暫停留的范圍內(nèi)提供有效率的服務(wù)。雖然哈維的確會(huì)評(píng)估他的員工工作所花的時(shí)間，但他也一直注意他的服務(wù)人員與客戶之間互動(dòng)的細(xì)節(jié)。他的商業(yè)帝國(guó)持續(xù)了約75年，在芝加哥和舊金山之間有65家酒店，每年提供超過(guò)1 500萬(wàn)份食物。這個(gè)成功者的故事的秘訣是嚴(yán)格注重細(xì)節(jié)和對(duì)職員培訓(xùn)的關(guān)注。
　　“沒(méi)有人會(huì)記得你是從左側(cè)還是從右側(cè)來(lái)對(duì)客人進(jìn)行服務(wù)的，
　　”酒店人力資源總監(jiān)約翰·柯林斯（John Collins）說(shuō)道，“但他們一定知道并會(huì)記得服務(wù)是否是真誠(chéng)的，你是否真正喜歡為人服務(wù)。他們能夠感覺(jué)到你是不是被強(qiáng)迫微笑的。”麗思卡爾頓酒店的工作人員有權(quán)在客人有需要時(shí)做出打破規(guī)則的決定，為客人提供額外的項(xiàng)目，并始終為意外的需求做好準(zhǔn)備。如果某一個(gè)客人訂了咖啡或酒，多思考一下：可能會(huì)有其他人在房間里嗎？帶上額外的咖啡杯或酒杯。漢普寫道，他一直認(rèn)為這些小事情被過(guò)度關(guān)注了，直到有一次他收到咖啡訂單后帶著一個(gè)咖啡杯上去時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)房間里有兩個(gè)人。
　　這種模范服務(wù)是不能裝模作樣的：工作人員必須信仰它。這意味著，必須對(duì)職員的需求給予和對(duì)客戶需求一樣的重視。工作人員得到很好的對(duì)待，得到持續(xù)的考察，互相幫助的意識(shí)得到加強(qiáng)，在需要協(xié)助客人時(shí)能夠獨(dú)立采取行動(dòng)的能力會(huì)讓他們每個(gè)人都會(huì)為在那里工作而感到自豪。如果工作人員都受過(guò)移情作用的訓(xùn)練，并為客人提供愉快的體驗(yàn)，他們最終將因他們的工作成果而相當(dāng)愉悅。
　　麗思卡爾頓酒店的花費(fèi)是非常昂貴的。我的商業(yè)系學(xué)生總是立即批判這項(xiàng)研究，認(rèn)為它反映的是有利可圖的奢侈品市場(chǎng)。他們認(rèn)為，正常的公司負(fù)擔(dān)不起這種如此詳細(xì)地關(guān)注客戶和員工的福利所產(chǎn)生的額外成本。我不同意這個(gè)觀點(diǎn)。
　　網(wǎng)站也是服務(wù)性的，因此也會(huì)有同樣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。某些網(wǎng)站意識(shí)到，重復(fù)到訪的訪客會(huì)給出一些有用的建議，但卻是以一種非介入式的方式。網(wǎng)站有很多特殊的功能，使他們從個(gè)人的和物理的互動(dòng)中區(qū)別開來(lái)。可能有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人在使用網(wǎng)站，擁有各種各樣的需求和對(duì)所提供服務(wù)的不同理解。出于某種原因，網(wǎng)站必須能夠迎合每一個(gè)人的需求，但同時(shí)不能夠降低用戶體驗(yàn)。對(duì)一家公司真正的考驗(yàn)是如何對(duì)批評(píng)做出反應(yīng)，尤其是當(dāng)它的一些行動(dòng)激怒了許多客戶時(shí)，這就是針對(duì)社交能力的真正考驗(yàn)：當(dāng)事情出錯(cuò)的時(shí)候怎么辦。
　　一些便宜的酒店通過(guò)一些也讓人非常欣賞但卻不需要增加額外成本的方法來(lái)照顧客戶。舉個(gè)例子，“俱樂(lè)部會(huì)所”（Club Quarters）連鎖型酒店是為商務(wù)人士服務(wù)的（其客戶必須是會(huì)員：美國(guó)西北大學(xué)為我提供了訪問(wèn)權(quán)）。價(jià)格低廉，服務(wù)也是最低限度的。例如，那里通常只有一個(gè)人在樓下的大廳：客戶通過(guò)把信用卡插入一臺(tái)機(jī)器并接收他們的房間鑰匙來(lái)自助登記入住酒店，客戶退房時(shí)也采用同樣的方式：不需要人與人之間的互動(dòng)。這一點(diǎn)被當(dāng)作一項(xiàng)特色來(lái)宣傳：“即時(shí)入住/退房”�？头糠�務(wù)也是最低限度的，但每個(gè)房間都有附近的可以為房間提供食物的餐館清單，每層的小廚房里也備有充足的額外的咖啡、香皂、洗發(fā)水，以及客人可能會(huì)需要的日常用品：任何人都可以免費(fèi)使用它們。最后，每家酒店都位于整個(gè)美國(guó)（和英國(guó)）的主要商業(yè)城市的中心，并提供免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)、一張不錯(cuò)的書桌、燈光和電源接口，這些都是商務(wù)旅行者所需要的。所有這些自助服務(wù)省去了一個(gè)要在大廳里提供幫助性建議并處理問(wèn)題的服務(wù)員。沒(méi)有浮華的設(shè)施，沒(méi)有花哨的服務(wù)，但對(duì)于繁忙的商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，通常都沒(méi)有需要或時(shí)間來(lái)享受那些昂貴的酒店設(shè)施。俱樂(lè)部會(huì)所酒店展示了對(duì)客戶提供的關(guān)懷和照顧可以不需要多高的成本。
　　對(duì)所有的服務(wù)而言，總是有添加新功能的誘惑，將其添加到為客戶提供的選項(xiàng)中，但卻是以不斷增加復(fù)雜性為代價(jià)的。網(wǎng)飛公司——一家電影租賃服務(wù)公司，擁有一個(gè)特別杰出的網(wǎng)站，他們決定讓客戶有很多選項(xiàng)的列表，每個(gè)客戶都有一長(zhǎng)串電影等著要看。網(wǎng)飛公司只允許每個(gè)客戶在同一時(shí)間擁有固定數(shù)量的影片，但不限制時(shí)間。每返回一部電影后，隊(duì)列中的下一個(gè)影片就會(huì)被郵寄出來(lái)。每個(gè)客戶都有一個(gè)個(gè)人檔案，列舉出他們特別喜歡和不喜歡的（每看完一部電影，客戶就會(huì)被要求給出一個(gè)評(píng)價(jià)等級(jí)）。網(wǎng)飛公司意識(shí)到許多客戶的賬戶是由幾個(gè)人同時(shí)使用的，比如家庭成員和室友，因此他們添加了一項(xiàng)功能，允許一個(gè)賬戶可以擁有多個(gè)個(gè)人檔案。過(guò)了一陣子，網(wǎng)飛公司認(rèn)為這項(xiàng)功能增加的復(fù)雜性超過(guò)了其增加的價(jià)值，所以他們宣布將會(huì)停止該項(xiàng)服務(wù)，聲明：
　　請(qǐng)了解驅(qū)動(dòng)我們的動(dòng)機(jī)完全是要使我們的服務(wù)盡量簡(jiǎn)單并易于使用。太多的成員發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)功能難以理解，而且，他們還不得不連續(xù)進(jìn)出網(wǎng)站，顯得十分煩瑣。
　　令網(wǎng)飛公司非常吃驚的是，許多客戶提出反對(duì)，都直接針對(duì)網(wǎng)飛公司，并出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的很多討論組中。11天后公司恢復(fù)了該項(xiàng)服務(wù)：
　　由于我們一直希望我們的網(wǎng)站更易于使用，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為去掉那項(xiàng)只有極少數(shù)人使用的功能將幫助我們?yōu)榇蠖鄶?shù)人改善網(wǎng)站。在聽取了會(huì)員的意見后，我們意識(shí)到使用此功能的用戶已經(jīng)把它當(dāng)作網(wǎng)飛體驗(yàn)必不可少的一部分。簡(jiǎn)便只是一種優(yōu)點(diǎn)，但它不會(huì)比實(shí)用更重要。
　　客戶都非常高興。有一個(gè)人這么說(shuō)：
　　我上周對(duì)網(wǎng)飛公司的厭惡感完全被一貫的滿意和好感所取代了，因?yàn)檫@是個(gè)足夠尊重用戶并聽取他們需求的公司。謝謝你，網(wǎng)飛！
　　許多研究表明了在出現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)誤后有效挽回的重要性。有研究表明，適當(dāng)?shù)丶m正錯(cuò)誤的公司可能比從不犯錯(cuò)的公司受歡迎。這一結(jié)果是有爭(zhēng)議的，一些最新的、精心管理的研究似乎不確定這一觀點(diǎn)。盡管如此，所有的研究都表明了，承認(rèn)自己的錯(cuò)誤并立即做出改正的公司相比那些隱瞞或拒絕承認(rèn)錯(cuò)誤的公司更容易受到肯定。一個(gè)錯(cuò)誤，不論是工作不正常的產(chǎn)品，或是如網(wǎng)飛公司那樣做出一項(xiàng)決定后又收回，都會(huì)給公司一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)證明它是多么關(guān)心它的客戶，它多么用心地傾聽，還有它多么真誠(chéng)地糾正它的錯(cuò)誤。服務(wù)是關(guān)于體驗(yàn)的，行動(dòng)是重要的，但是真誠(chéng)、誠(chéng)實(shí)、對(duì)個(gè)體的關(guān)注也會(huì)產(chǎn)生很大的影響。
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