第2章　營(yíng)銷戰(zhàn)略課
　　19世紀(jì)70年代為何肯德基兵敗香港？——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
　　制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，離不開營(yíng)銷環(huán)境的分析。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部因素和條件。主要包括：
　�。�1）政治環(huán)境，如國(guó)際國(guó)內(nèi)政治局勢(shì)，國(guó)家的各項(xiàng)政策等；
　�。�2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包括生產(chǎn)力水平、國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、人口總數(shù)、人口構(gòu)成、性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、民族構(gòu)成、人口密度，人口地理分布、家庭狀況等；
　�。�3）文化環(huán)境，包括文化水準(zhǔn)，生活方式，宗教信仰、行為規(guī)范、民族差別、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美觀念等；
　�。�4）技術(shù)環(huán)境，包括科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平及應(yīng)用狀況；
　�。�5）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，包括行業(yè)壁壘、行業(yè)密度、產(chǎn)品差異、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等；
　�。�6）法律環(huán)境，包括各項(xiàng)法規(guī)、條例、條令、規(guī)章、經(jīng)濟(jì)立法、經(jīng)濟(jì)司法等。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的主要特點(diǎn)是：
　�。�1）不可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的諸因素是企業(yè)外部因素，什么時(shí)候變化，如何變化，企業(yè)不能控制，只能適應(yīng)它，因勢(shì)利導(dǎo)，趨利避害。在通常情況下，企業(yè)可以通過調(diào)整內(nèi)部的可控因素與利用外部不可控因素來適應(yīng)。
　�。�2）多變性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境諸因素是復(fù)雜的動(dòng)態(tài)系列，處于激烈的動(dòng)蕩和變化之中，某一因素變化又會(huì)帶動(dòng)其他因素相互變化，諸因素之間相互影響，相互制約，又形成新的營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本陣地，既可以為企業(yè)創(chuàng)造有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，又能帶來不利的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗有重大影響。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究，隨時(shí)修改營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷策略，使之與其變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，提高應(yīng)變能力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，利用有利因素，避開不利因素，保證營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行，提高營(yíng)銷效益，多創(chuàng)利潤(rùn)。
　　商海沉浮，世事難料。1973年9月，香港市場(chǎng)的肯德基公司突然宣布多家家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支撐。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國(guó)肯德基連鎖店集團(tuán)幾乎全軍覆沒。
　　為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號(hào)“好味道舔手指”。
　　憑著廣告攻勢(shì)和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時(shí)間也門庭若市。可惜好景不長(zhǎng)，3個(gè)月后，就“門前冷落車馬稀”了。
　　在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么唯獨(dú)在香港地區(qū)遭受如此厄運(yùn)呢？經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國(guó)人固有的文化環(huán)境決定了肯德基的慘敗。
　　首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味道舔手指”在中國(guó)人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會(huì)去舔手指。人們甚至對(duì)這種廣告起了反感。
　　其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價(jià)格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國(guó)式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國(guó)雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價(jià)格對(duì)于一般市民來說還有點(diǎn)承受不了，因而抑制了需求量。
　　此外，美國(guó)式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國(guó)，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國(guó)人通常喜歡一群人或三三兩兩在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。
　　10年后，肯德基帶著對(duì)中國(guó)文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營(yíng)銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場(chǎng)定價(jià)符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)，市場(chǎng)定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡王、必勝客并稱四大快餐連鎖店。
　　肯德基在香港市場(chǎng)上的沉浮深刻地說明了：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境猶如一匹烈馬，只有了解它才能更好地駕馭它。
　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。
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