《汽車營銷與品牌管理》的目標(biāo)是為有志于從事 汽車營銷與汽車品牌管理的組織、個人提供一套科學(xué) 、完整、立體的理論指導(dǎo)和操作指南。全書將汽車營 銷與汽車品牌管理的理論體系有機地結(jié)合，共分為基 礎(chǔ)篇、戰(zhàn)略篇、策略篇、發(fā)展篇共四篇十七章，并列 舉了大量汽車營銷與品牌管理的典型案例。
《汽車營銷與品牌管理》可用于高等院校市場營 銷、汽車服務(wù)工程等專業(yè)課程教材，也可供汽車營銷 從業(yè)人員閱讀或作為培訓(xùn)用書。本書由姚琦、何義團 主編。
《汽車營銷與品牌管理》將汽車營銷與汽車品牌管理的理論體系有機結(jié)合，分為基礎(chǔ)篇、戰(zhàn)略篇、策略篇和發(fā)展篇共四篇。在講述汽車營銷與品牌管理的基本概念的基礎(chǔ)上，重點闡述了汽車營銷與品牌管理的戰(zhàn)略制定過程以及實施汽車營銷與品牌管理的具體策略，最后，討論了汽車營銷與品牌管理的新興話題與發(fā)展趨勢。全書選取了大量汽車營銷與品牌管理的經(jīng)典實例，供讀者進行案例分析和拓展閱讀。本書由姚琦、何義團主編。
第一篇 基礎(chǔ)篇
第一章 緒論
第一節(jié) 汽車產(chǎn)品的社會經(jīng)濟價值
第二節(jié) 汽車市場營銷
第三節(jié) 汽車市場營銷觀念的演變
第四節(jié) 我國汽車市場的形成與發(fā)展
第二章 汽車品牌概述
第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵
第二節(jié) 品牌的魅力
第三章 汽車原理概述
第一節(jié) 汽車分類與編號
第二節(jié) 汽車總體構(gòu)造與主要技術(shù)性能指標(biāo)
第三節(jié) 汽車行駛原理
第四節(jié) 汽車發(fā)動機工作原理及總體構(gòu)造
第五節(jié) 汽車底盤 第一篇 基礎(chǔ)篇
第一章 緒論
第一節(jié) 汽車產(chǎn)品的社會經(jīng)濟價值
第二節(jié) 汽車市場營銷
第三節(jié) 汽車市場營銷觀念的演變
第四節(jié) 我國汽車市場的形成與發(fā)展
第二章 汽車品牌概述
第一節(jié) 品牌的內(nèi)涵
第二節(jié) 品牌的魅力
第三章 汽車原理概述
第一節(jié) 汽車分類與編號
第二節(jié) 汽車總體構(gòu)造與主要技術(shù)性能指標(biāo)
第三節(jié) 汽車行駛原理
第四節(jié) 汽車發(fā)動機工作原理及總體構(gòu)造
第五節(jié) 汽車底盤
第六節(jié) 車身儀表、照明及附屬裝置
第二篇 戰(zhàn)略篇
第四章 汽車營銷環(huán)境
第一節(jié) 汽車市場營銷環(huán)境概述
第二節(jié) 汽車市場營銷微觀環(huán)境
第三節(jié) 汽車市場營銷宏觀環(huán)境
第五章 汽車營銷戰(zhàn)略
第一節(jié) 汽車市場競爭戰(zhàn)略
第二節(jié) 汽車目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
第三節(jié) 汽車營銷的顧客滿意戰(zhàn)略
第六章 汽車市場營銷調(diào)研與預(yù)測
第一節(jié) 汽車市場營銷調(diào)研
第二節(jié) 汽車市場營銷預(yù)測
第七章 汽車用戶購買行為研究
第一節(jié) 汽車私人消費市場及消費行為
第二節(jié) 汽車集團組織市場及購買行為
第八章 汽車品牌定位與品牌設(shè)計
第一節(jié) 品牌定位
第二節(jié) 品牌設(shè)計
第三篇 策略篇
第九章 汽車產(chǎn)品策略
第一節(jié) 汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品組合
第二節(jié) 形式產(chǎn)品策略
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期理論與市場策略
第四節(jié) 汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略
第十章 汽車定價策略
第一節(jié) 汽車產(chǎn)品定價程序
第二節(jié) 汽車產(chǎn)品價格策略
第三節(jié) 汽車價格戰(zhàn)的分析與規(guī)避
第十一章 汽車分銷策略
第一節(jié) 汽車分銷策略概述
第二節(jié) 汽車分銷渠道中的中間商
第三節(jié) 汽車分銷渠道的選擇
第十二章 汽車促銷策略
第一節(jié) 促銷與促銷組合
第二節(jié)人員推銷
第三節(jié) 汽車廣告促銷
第四節(jié) 汽車營業(yè)推廣策略
第五節(jié) 汽車公共關(guān)系促銷
第十三章 汽車品牌形象
第一節(jié) 品牌形象的概述
第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成
第三節(jié) 品牌形象的塑造
第十四章 汽車品牌個性
第一節(jié) 品牌個性的定義
第二節(jié) 品牌個性的特征與價值
第三節(jié) 品牌個性的維度
第四節(jié) 品牌個性的塑造
第十五章 汽車品牌危機管理
第一節(jié) 品牌危機
第二節(jié) 品牌危機管理
第四篇 發(fā)展篇
第十六章 汽車國際市場營銷
第一節(jié) 汽車國際市場營銷概述
第二節(jié) 國際汽車市場的營銷環(huán)境
第三節(jié) 汽車國際市場的進入方式
第四節(jié) 國際汽車市場的營銷策略
第十七章 汽車營銷的信息化策略
第一節(jié) 汽車營銷信息化概述
第二節(jié) 汽車營銷電子商務(wù)
1995年，特勞特又與里夫金合作，出版了定位理論的刷新之作《新定位》，作者借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)，從而使定位理論發(fā)展得更為成熟，成為完整的思想體系，使其在全世界各個領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。
里斯和特勞特的觀點構(gòu)成了品牌定位理論的基礎(chǔ)。他們認(rèn)為產(chǎn)品要贏得顧客僅僅靠發(fā)明新產(chǎn)品是不夠的，企業(yè)同時還必須第一個打人預(yù)期顧客的腦中，并占據(jù)一席之地。并且他們還認(rèn)為，在預(yù)期顧客的腦中存在著一級一級的小階梯，這些顧客會按產(chǎn)品的一個或多個方面在這些階梯上進行排序，定位就是要找到這些小階梯并與其中某一階梯聯(lián)系上，以此在預(yù)期顧客的大腦中樹立起本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的獨特方面。
2.品牌定位的定義
里斯和特勞特認(rèn)為，消費者的大腦中儲存著各種各樣的信息，就像一塊吸滿水的海綿。只有擠掉原有的產(chǎn)品信息，才有可能吸納新的產(chǎn)品信息。
據(jù)此，他們認(rèn)為“定位是從一個產(chǎn)品開始，這個產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至一個人，也許就是你自己。但是，定位并不是對你的產(chǎn)品要做的事，定位是你對預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的工夫，把產(chǎn)品定位在預(yù)期顧客的大腦中”。據(jù)此他們給定位下的定義是“如何在顧客的腦中獨樹一幟”。由此看出里斯和特勞特把定位看成一種傳播策略，讓產(chǎn)品信息占據(jù)消費者心智中的空隙。菲利普·科特勒給定位下的定義是：“定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心申確立與眾不同的有價值的地位�！彼跃唧w來說品牌定位就是希望顧客感受、思考和感覺該品牌不同于競爭者的品牌的一種方式。
品牌定位可以通過目標(biāo)顧客、顧客需求、品牌利益、原因、競爭性框架以及品牌特征來描述，以上六個元素分別從不同的方面對品牌定位進行界定：①目標(biāo)顧客，指通過市場細(xì)分所選取的品牌所要滿足的潛在顧客；②顧客需求，指通過識別或創(chuàng)造顧客需求，以明確品牌是要滿足顧客的哪一種需求；③品牌利益，指品牌能夠提供給顧客的獨特價值，這種價值能夠有效地吸引顧客；④原因，指為品牌的獨特定位所提供的具有說服力的證據(jù)，比如獨特的包裝等；⑤競爭性框架，指明確產(chǎn)品所屬類別以及競爭者；⑥品牌特征，指品牌所具有的獨特的個性。
品牌定位與產(chǎn)品定位是有區(qū)別的。產(chǎn)品定位是指企業(yè)通過自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性特色，從而塑造出獨特的市場形象，而這要通過產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、檔次、款式等來實現(xiàn)。產(chǎn)品定位要結(jié)合企業(yè)自身生產(chǎn)狀況，其操作對象是產(chǎn)品本身，是針對消費者的需求對產(chǎn)品進行開發(fā)和改造以為其提供獨特的利益；而品牌定位并不對產(chǎn)品本身做出什么改變，它是對品牌進行設(shè)計和傳播，使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，要在預(yù)期顧客的頭腦里進行排序和定位。品牌定位的理論基礎(chǔ)是消費者心理學(xué)。從上述概括中可以看出，定位的本質(zhì)是“心理占位”，是對顧客心理的運作，即向顧客傳播一種有關(guān)品牌的事情或觀念，使其在認(rèn)同和接受時對品牌形成一個獨特的印象和信念。
3.品牌定位的意義
品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌定位的成功與否，關(guān)系到品牌在市場競爭中的成敗，因而越來越受到企業(yè)的高度重視，可以說，品牌管理的首要任務(wù)就是品牌定位，所以品牌定位具有重要的營銷戰(zhàn)略意義。
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