前言：成功電商之路


網(wǎng)商動力致力于電商教育已經(jīng)有六年了，我們見證了電商行業(yè)的崛起、發(fā)展和輝煌；同樣，也更多接觸到了電商的困惑、無奈與絕望。尤其近年，越來越多電商的發(fā)展遇到了困境，電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗豐富的淘寶網(wǎng)商們，為什么增長越來越難，利潤越來越少，生意一年比一年難做？資源與資金都具備優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)們，為什么電子商務(wù)無從下手，陷入一做就虧，不做就死的境地？企業(yè)開展電子商務(wù)到底有沒有一條成功的捷徑？

淘寶賣家們的困境

第一代淘寶賣家，純賣貨，不懂零售，不會營銷，只需要勤勞和勇敢，但那個中小賣家的黃金時代再也不會重現(xiàn)了；第二代淘寶賣家，有技巧地賣貨，這些技巧包括：燒車、鉆展、報名參加平臺活動，還有刷單打爆款等，這個迷信流量資源、迷戀運(yùn)營高手的時代讓很多人瘋狂，也讓很多人絕望；第三代淘寶賣家，有思想地賣貨，他們有品牌意識，懂?dāng)?shù)據(jù)分析，懂定位，懂營銷，還懂管理！這是大浪淘沙優(yōu)勝劣汰的殘酷時代。如果能夠在這個時代脫穎而出，也許就可以“淘”出升天，成為真正的品牌。這里就要說到淘品牌，一部分淘品牌的重心在“淘”，而忽略了“品牌”，所以就被淘汰了；一部分淘品牌去掉了“淘”，就成了品牌，而且是更有生命力的品牌。這是商業(yè)進(jìn)化中的蛻變，是市場經(jīng)濟(jì)法則。

大部分淘寶賣家們關(guān)于商業(yè)的啟蒙教育就是從淘寶開始的，所以在這個相對封閉的商業(yè)社會中每天思考的就是淘寶平臺的規(guī)則變化。淘寶的每一次規(guī)則變化都會讓一部分賣家難受或者死亡，淘寶每一次調(diào)整的紅利期都會讓一部分賣家雞犬升天。這種思考固然重要，但是會禁錮人的思維，讓我們忽略了商業(yè)的本質(zhì)是服務(wù)消費(fèi)者。
所以，今天淘寶賣家們的困境不是流量成本越來越高，不是平臺規(guī)則的變化莫測，而是商業(yè)思維方式的改變，是以平臺規(guī)則為中心向以消費(fèi)者需求為中心轉(zhuǎn)變。推動你的生意持續(xù)發(fā)展的不再是平臺的流量紅利，你今天擁有的平臺資源可能明天就消失了，因為淘寶把這叫“擁抱變化”；你今天的戰(zhàn)略性虧損可能是明天的持續(xù)性虧損，因為消費(fèi)者在這個浩如煙海的平臺中根本就不記得你。

傳統(tǒng)企業(yè)的困境

傳統(tǒng)企業(yè)都在線下?lián)碛幸欢ǖ馁Y源優(yōu)勢，有的是生產(chǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有的是品牌優(yōu)勢，有的是資本優(yōu)勢，隨著進(jìn)入電商的企業(yè)越來越多，級別越來越高，傳統(tǒng)企業(yè)玩轉(zhuǎn)電商的門檻也越來越高。

開始很多傳統(tǒng)企業(yè)不懂電商運(yùn)營，把運(yùn)營技術(shù)看得很神秘，很多找代運(yùn)營企業(yè)，或者自建團(tuán)隊。但經(jīng)過幾次上當(dāng)受騙，反復(fù)折騰，也基本了解了運(yùn)營方面的門道，其實通過自我學(xué)習(xí)、培養(yǎng)團(tuán)隊或引進(jìn)人才解決這些問題也不難。后來發(fā)現(xiàn)銷售額也做起來了，但是不僅沒有利潤，反而把線下的生意沖擊得一塌糊涂。問題在哪里呢？

有的生產(chǎn)型企業(yè)用做批發(fā)的思想來做電商零售，成本定價法，在渠道推廣預(yù)算和企業(yè)經(jīng)營成本上缺乏規(guī)劃，這樣的企業(yè)從一開始就沒有盈利的可能，只會賣得越多虧得越多。有的線下品牌企業(yè)用市場占有率的思想來做電商，不斷地上活動、降價、沖銷售額，但是卻傷了品牌，也傷了線下的渠道，拿品牌價值去換取虛假的人氣排名，火了平臺，坑了自己。

所以，今天的傳統(tǒng)企業(yè)做電商的困境不是運(yùn)營技術(shù)，也不是資本和資源，而是對商業(yè)本質(zhì)的理解。電子商務(wù)作為一個新興的交易渠道，改變的是產(chǎn)品銷售方式，提升的是交易效率；但是沒有變的依然是以客戶為中心，提供滿足客戶需求的產(chǎn)品。當(dāng)電子商務(wù)渠道的運(yùn)營技術(shù)不是問題時，最大的問題就是規(guī)劃各大渠道之間的關(guān)系，讓各大渠道能夠相互促進(jìn)，而不是相互打架。

關(guān)于電商教育的思考

網(wǎng)商動力從2008年開始從事電子商務(wù)教育培訓(xùn)，經(jīng)歷過幾個階段：給第一代淘寶賣家培訓(xùn)的是開店的操作和創(chuàng)業(yè)的勇氣，他們就如同改革開放之初第一批下海發(fā)財?shù)娜�；給第二代淘寶賣家培訓(xùn)的是推廣營銷的方法和技巧，他們就如同20世紀(jì)90年代靠政策和資源發(fā)家的暴發(fā)戶；給第三代淘寶賣家培訓(xùn)的是品牌和管理，他們就如同在市場經(jīng)濟(jì)情況下發(fā)展起來的品牌企業(yè)；給線下傳統(tǒng)企業(yè)培訓(xùn)的是電子商務(wù)的意識和專業(yè)知識，他們就如同不斷涌入中國的外企，他們來到這個陌生的市場最需要了解的是基本國情。

今天，我們還把電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)分開對待，但電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的界限越來越模糊，在未來電子商務(wù)一定會消失，因為所有商務(wù)都是電子商務(wù)。電子商務(wù)是以消費(fèi)者需 求為中心的市場經(jīng)濟(jì)，只有真正關(guān)注消費(fèi)者需求，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，才能成就偉大的企業(yè)。

所以，我們開始在紛繁復(fù)雜、快速更迭的電子商務(wù)知識中尋找不變的規(guī)律。我們一邊培訓(xùn)和研究客戶，一邊也在不斷地參加各類商業(yè)培訓(xùn)學(xué)習(xí)；一邊總結(jié)電子商務(wù)發(fā)展的規(guī)律，一邊又在自己的企業(yè)進(jìn)行試驗。對于企業(yè)開展電子商務(wù)，網(wǎng)商動力有了自己的發(fā)現(xiàn)，并逐步形成了自己的知識理論體系。

發(fā)現(xiàn)一：傳統(tǒng)商業(yè)理論發(fā)揮著巨大的威力。

長尾理論：長尾理論講的是富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)，它是相對于傳統(tǒng)的稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)而言的。所謂稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)是假設(shè)這個世界是一個資源、物資、產(chǎn)品極度匱乏的世界。因此，在這個世界中只有最熱門的商品才能滿足大眾的需要，才能最終通過龐大的銷售基數(shù)，降低售價，提高利潤。而富饒經(jīng)濟(jì)學(xué)假定這個世界是一個物資、產(chǎn)品極大豐富的世界，而每個用戶的需求也是千差萬別的。因此，用戶并不僅僅需要那些最“熱門”的明星產(chǎn)品，相反，他們十分關(guān)心那些小眾商品。盡管每一種小眾商品的銷售量和利潤不足以支持一個店鋪、一家企業(yè)的運(yùn)營，但是當(dāng)這種小眾商品的數(shù)量達(dá)到一定的級數(shù)后，其乘積將代表一個客觀的利潤。電子商務(wù)的發(fā)展就是一個從稀缺經(jīng)濟(jì)向富饒經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程，早期產(chǎn)品不夠豐富的時候靠降價打爆款可以快速獲得成功，現(xiàn)在電商平臺上的商品極度豐富，關(guān)注小眾需求的網(wǎng)店和企業(yè)最容易成功。

定位理論：按照艾里斯與杰克特勞特的理論，所謂定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選，也就說這個品牌占據(jù)了這個定位。當(dāng)定位理論結(jié)合上長尾理論時，我們發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上快速成長起來了一批品牌企業(yè)，例如：阿芙精油、裂帛女裝、小狗電器、花笙記男裝等非常有特色的品牌。

除此之外，大衛(wèi)奧格威的品牌形象論、4P、4C營銷理論等依然在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)揮著作用，但是電子商務(wù)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，又不斷地完善和更新了這些理論。很多電商認(rèn)為電子商務(wù)是一場革命，這場革命會顛覆所有的商業(yè)規(guī)律。的確，電子商務(wù)是一場革命，它可以顛覆落后的交易模式，顛覆落后的生產(chǎn)關(guān)系，但是它還是在遵循商業(yè)規(guī)律。

發(fā)現(xiàn)二：碎片化的知識只能改善業(yè)績，系統(tǒng)化的知識才能改變命運(yùn)

電子商務(wù)時代，我們獲取信息和知識的方式發(fā)生了巨大的變化。140字以內(nèi)的微博、幾十秒的語音留言成了我們最為快捷的學(xué)習(xí)方式，海量的、碎片的信息不斷充斥著我們的大腦，每一個信息都是有用的，但是也是雜亂的、無序的、不成體系的。

作為電商都十分喜歡流量方面的干貨，因為每一個干貨都能解決一個問題，能改善業(yè)績。但一個企業(yè)除了需要解決流量、轉(zhuǎn)化等運(yùn)營層面的問題，還需要解決品牌定位、商品企劃、渠道管理等戰(zhàn)略方面的問題，需要解決團(tuán)隊管理、流程化管理、數(shù)據(jù)化管理等管理方面的問題，而戰(zhàn)略、運(yùn)營、管理三方面又是密不可分、相互影響的一個系統(tǒng)，只有整個系統(tǒng)正常運(yùn)營，企業(yè)才能健康發(fā)展。

另外，很多電商的服務(wù)商都專注于某一領(lǐng)域，是能解決某一領(lǐng)域問題的專家。但往往又是這些專家將他們服務(wù)的領(lǐng)域在企業(yè)老板那里強(qiáng)化成最重要的事情，企業(yè)老板反而被誤導(dǎo)了，最后導(dǎo)致企業(yè)的失敗。所以作為企業(yè)老板必須建立自己的系統(tǒng)化思維，掌握規(guī)律，而不僅僅是掌握技巧，一個企業(yè)不可能只靠一招鮮來獲得長期發(fā)展。

發(fā)現(xiàn)三：學(xué)習(xí)最重要的是掌握規(guī)律，而不是學(xué)會技巧

淘寶網(wǎng)上每年都會死掉很多網(wǎng)店，如果仔細(xì)分析他們的失敗原因，其實很多人都是一樣的，他們只是在一遍遍地重蹈先烈的覆轍而做出的無謂的犧牲。比如看到別人用一招打爆款有效果，馬上跟風(fēng)模仿，而不管環(huán)境條件是否一樣，產(chǎn)品類目是否一樣，這樣的情況一般都會慘遭失敗。

沒有人總結(jié)規(guī)律，每一次的成長都是通過不斷試錯付出了巨大代價而得來的。如何才能吃一塹長一智，或者說別人吃一塹我長一智呢？

今天做電商的企業(yè)家應(yīng)該系統(tǒng)地學(xué)習(xí)商業(yè)知識，了解商業(yè)的基本規(guī)律，了解每一個專業(yè)里面的基本規(guī)律，遵循規(guī)律，敬畏規(guī)律，才能少走彎路，避免無謂的犧牲。

網(wǎng)商動力的電商課程理論體系

電商遇到的很多問題，其實在中國改革開放時傳統(tǒng)企業(yè)也遇見過，在世界資本大潮中那些外國企業(yè)也遇到過，那些經(jīng)歷過這些階段并生存下來的企業(yè)都有其過人之處，或可為網(wǎng)商的涅槃提供參考。我們作為教育工作者，正應(yīng)該將這些全部借鑒過來，結(jié)合網(wǎng)商企業(yè)客戶的實踐融會貫通，把這些階段性的思考和成果，通過課程和本系列圖書展現(xiàn)給大家。

1．消費(fèi)者需求中心說

電子商務(wù)是最為市場化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在商品極大豐富、購物渠道日趨多元的時代，消費(fèi)者的選擇越來越多，權(quán)利越來越大。過去那些控制媒體資源、控制渠道資源、虛假宣傳的商業(yè)模式在電子商務(wù)時代將越來越難以生存，只有真正地洞察和滿足消費(fèi)者的需求，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

2．電商競爭力模型

前面我們講了這么多企業(yè)遇到的困難，發(fā)現(xiàn)在電商一波波的發(fā)展過程中，一些電商逝去，還會有一些電商迸發(fā)，我們在探尋其中是否存在規(guī)律。經(jīng)過這一年來的不斷探索，提出了電商競爭力模型

對于電商競爭力模型的解析如下：

首先，“商品”與“客戶”是電商的兩個核心，運(yùn)營就是解決企業(yè)把商品銷售給客戶的問題；戰(zhàn)略就是通過品牌定位和商品企劃等解決銷售的溢價問題；管理就是通過流程化、數(shù)據(jù)化的管理來解決公司的效率問題。每一個成功的電商企業(yè)都有戰(zhàn)略、運(yùn)營、管理三大支柱。這三大支柱缺一不可，如果只是天天研究運(yùn)營里面的銷售，那遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒有全局觀。只有兼顧這三個方面，再從一個方面去突破，才具備競爭力。

所有的企業(yè)，包括各種各樣的行業(yè)，其實都適合這個模型。下面給大家分享一個更詳細(xì)的解讀，如圖2所示。通過這個解讀，網(wǎng)商動力重新設(shè)置了課程體系，并研發(fā)了與之相應(yīng)的本系列圖書。

3．電商戰(zhàn)略與運(yùn)營關(guān)系圖


我們剛才講到電商的兩大核心——商品和客戶，所以在企業(yè)里有兩大工作流，第一個叫商品流，第二個叫客戶流，而在電商經(jīng)營過程中就是解決商品和客戶的匹配與對應(yīng)，首先在戰(zhàn)略規(guī)劃的時候就考慮如何讓商品和客戶更加匹配。

（1）品牌定位。消費(fèi)者需求是生意的源點(diǎn)，品牌定位是你找到一類客戶需求之后，給它起一個名字，并想辦法讓你的品牌成為這個領(lǐng)域的第一或者唯一。

（2）商品企劃。商品企劃就是品牌定位確立之后，思考如何利用商品來滿足消費(fèi)者的需求。如何思考商品的結(jié)構(gòu)、商品的價格、商品的供應(yīng)鏈、商品的運(yùn)營，這些就是我前面講的商品企劃。

（3）渠道管理。商品企劃時要思考：要到哪里去銷售這個商品，客戶到哪里來購買這個商品？這個就是渠道。消費(fèi)者是在不同的渠道進(jìn)行遷移的。

品牌定位、商品企劃、渠道管理做好之后，就開始做運(yùn)營層面的事情，在商品端包括產(chǎn)品供應(yīng)鏈與物流供應(yīng)鏈，在客戶端包括銷售管理與客戶管理，在商品和客戶的交互中包括視覺營銷、支付方式、訂單處理、物流配送和數(shù)據(jù)分析。

我希望每一個學(xué)員和讀者的心中都有一個圖，就是“電商戰(zhàn)略與運(yùn)營關(guān)系圖”，大家每學(xué)一門課，每看一本書，每學(xué)一些知識，每接觸一個服務(wù)商，每認(rèn)識一個講師，你就知道他教你的內(nèi)容、他給你提供的服務(wù)，是屬于哪個模塊的內(nèi)容。你要知道自己的企業(yè)（網(wǎng)店）缺什么，什么東西是優(yōu)勢，什么東西是劣勢，要知道自己能夠非常明確地去判斷經(jīng)營中遇到的問題。

比如說，過去遇到轉(zhuǎn)化率的問題，我們第一想到的是視覺，第二想到的是客服。其實決定轉(zhuǎn)化率的是什么呢？不是視覺和客服，而是你在背后有沒有設(shè)計符合客戶需求的商品，所以它的源頭是商品企劃環(huán)節(jié)。同樣的商品要是品牌強(qiáng)的話，轉(zhuǎn)化率就更高；品牌不強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率就會很低。所以更深層的原因是在品牌定位、品牌的包裝塑造上。思考清楚這些問題之后，你就不會再糾結(jié)于解決眼前的這些問題，你要去思考公司更深層的問題。

成功電商之路

我們要做品牌，朝著品牌的方向發(fā)展，第一件需要做的事情就是明確三大戰(zhàn)略——品牌定位、商品企劃、渠道管理。

接著要懂得電商運(yùn)營層面的三大戰(zhàn)役——流量之戰(zhàn)、轉(zhuǎn)化之戰(zhàn)、復(fù)購之戰(zhàn)。這些仍很重要，只是你不能把所有的目光集中在這里。

最后一定要搞定電商管理的三大管理——數(shù)據(jù)化管理、流程化管理、團(tuán)隊管理。

這些是我們整個全部課程（圖書）體系的核心，也是企業(yè)經(jīng)營中必須要掌握的、深刻理解的核心思想。

關(guān)于本書

我們網(wǎng)商動力研究院推出的這套教材正是圍繞以上核心課程體系編撰的系列教材，本書《電商視覺營銷》是針對成功電商運(yùn)營地圖中視覺設(shè)計環(huán)節(jié)的專門課程。

本書第1章“視覺營銷概述”、第4章“產(chǎn)品視覺”、第5章“營銷視覺”、第6章“視覺VI手冊”由朱華杰老師寫作，第2章“品牌視覺”由劉雨晴老師寫作，第3章“好品牌，從文案開始”由蘇然老師寫作。本書所有章節(jié)內(nèi)容最終由朱華杰老師統(tǒng)一修改整理。

將商品的賣點(diǎn)、商品企劃的信息、品牌信息，通過視覺系統(tǒng)傳達(dá)給客戶，來增加點(diǎn)擊率、增加轉(zhuǎn)化率、提升調(diào)性，這就是視覺的作用。本書制定了營銷視覺系統(tǒng)，不只是簡單地教人設(shè)計一個圖，而是教企業(yè)主如何進(jìn)行系統(tǒng)的思考。

視覺營銷，需要有思考，如果沒有系統(tǒng)化的考慮，只是簡單地讓美工處理，則無法實現(xiàn)品牌電商的成功需求。

我們最新的課程體系以及相應(yīng)的系列圖書，在此都呈現(xiàn)給了大家。我們網(wǎng)商動力用最真摯的心、最好的表現(xiàn)，希望得到大家的認(rèn)可，希望大家理解我們的價值，理解我們的用心。書稿整理時間倉促，未免有遺漏之處，望各位讀者朋友批評指正！



廖江濤 2013.12

網(wǎng)商動力研究院院長

微博：網(wǎng)商動力廖江濤