第 1 章　市場(chǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng) 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
技能要求 1
本章概覽 1
1.1　市場(chǎng) 1
1.2　房地產(chǎn)市場(chǎng) 4
1.3　中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程 12
案例　講求鄰里生活的高層四合院 15
思考題 16
實(shí)訓(xùn) 16
第 2 章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 17
學(xué)習(xí)目標(biāo) 17
技能要求 17
本章概覽 17
2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 18
2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 23
VII
2.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 27
案例　市場(chǎng)決定營(yíng)銷(xiāo)方式 29
思考題 30
實(shí)訓(xùn) 30
第 3 章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 31
學(xué)習(xí)目標(biāo) 31
技能要求 31
本章概覽 31
3.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 32
3.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析 33
3.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析 37
3.4　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 40
案例　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新奇招 45
延伸閱讀　中國(guó)城市化發(fā)展趨勢(shì) 45
思考題 46
實(shí)訓(xùn) 46
第 4 章　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè) 47
學(xué)習(xí)目標(biāo) 47
技能要求 47
本章概覽 47
4.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述 48
4.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法 52
4.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 58
4.4　房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 59
案例　沈陽(yáng)市商品住宅市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 63
延伸閱讀　如何調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 65
思考題 70
計(jì)算題 70
實(shí)訓(xùn) 70
附錄 70
VIII
第 5 章　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 72
學(xué)習(xí)目標(biāo) 72
技能要求 72
本章概覽 72
5.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分 73
5.2　房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 80
5.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)定位 86
案例　 項(xiàng)目產(chǎn)品定位之由來(lái) 88
思考題 90
實(shí)訓(xùn) 90
第 6 章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 91
學(xué)習(xí)目標(biāo) 91
技能要求 91
本章概覽 91
6.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述 92
6.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 95
6.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 97
案例　碧桂園的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 105
思考題 106
第 7 章　房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 107
學(xué)習(xí)目標(biāo) 107
技能要求 107
本章概覽 107
7.1　房地產(chǎn)產(chǎn)品概述 108
7.2　房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略 109
7.3　房地產(chǎn)品牌策略 112
案例　房企品牌建設(shè) 118
思考題 119
實(shí)訓(xùn) 119
附錄 119
IX
第 8 章　房地產(chǎn)定價(jià)策略 121
學(xué)習(xí)目標(biāo) 121
技能要求 121
本章概覽 121
8.1　房地產(chǎn)價(jià)格 122
8.2　房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法 127
8.3　房地產(chǎn)定價(jià)策略分析 132
案例　市場(chǎng)需求是確定樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)價(jià)格的試金石 137
思考題 137
實(shí)訓(xùn) 138
第 9 章　房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道策略 139
學(xué)習(xí)目標(biāo) 139
技能要求 139
本章概覽 139
9.1　房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道概述 140
9.2　房地產(chǎn)中間商 144
9.3　房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的選擇 146
9.4　房地產(chǎn)分銷(xiāo)渠道的管理 150
案例　與時(shí)俱進(jìn)，改變策略 154
思考題 154
實(shí)訓(xùn) 154
第 10 章　房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略 155
學(xué)習(xí)目標(biāo) 155
技能要求 155
本章概覽 155
10.1　房地產(chǎn)促銷(xiāo)組合概述 156
10.2　房地產(chǎn)廣告策略 160
10.3　房地產(chǎn)人員推銷(xiāo)策略 166
10.4　房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣策略 168
10.5　房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷(xiāo)策略 171
X
案例　中街北苑報(bào)紙廣告文案 175
思考題 175
實(shí)訓(xùn) 175
附錄 176
第 11 章　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 177
學(xué)習(xí)目標(biāo) 177
技能要求 177
本章概覽 177
11.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 178
11.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 182
11.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 185
案例　 項(xiàng)目全程計(jì)劃書(shū) 191
思考題 192
實(shí)訓(xùn) 192
第 12 章　房地產(chǎn)銷(xiāo)售實(shí)務(wù) 193
學(xué)習(xí)目標(biāo) 193
技能要求 193
本章概覽 194
12.1　房地產(chǎn)銷(xiāo)售準(zhǔn)備 194
12.2　房地產(chǎn)銷(xiāo)售實(shí)施與管理 201
12.3　房地產(chǎn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程 204
12.4　房地產(chǎn)銷(xiāo)售技巧 216
案例　 樓盤(pán)銷(xiāo)售前準(zhǔn)備工作計(jì)劃 227
思考題 228
實(shí)訓(xùn) 228
附錄 229
參考文獻(xiàn) 260