本書從案例分析開始，引導(dǎo)學(xué)習(xí)者從營銷策劃知識點入手，領(lǐng)會營銷策劃相關(guān)知識、原理與實務(wù)思路，重點掌握營銷策劃的技巧、流程與方法。全書力求從營銷策劃實務(wù)出發(fā)，貫通知識的運用，通過案例幫助學(xué)習(xí)者理解營銷策劃的要點。第2版從大數(shù)據(jù)的思維視角提高對營銷策劃的認(rèn)知高度，培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用知識的學(xué)習(xí)能力，實現(xiàn)知識轉(zhuǎn)化為能力。全面更新了以數(shù)字營銷、內(nèi)容營銷為主的案例，突出中國情境，反映實踐中營銷策劃面臨的問題及趨勢，具有很好的啟發(fā)性和時代性。
第１章
營銷策劃導(dǎo)論
／／引導(dǎo)案例／／ 希音如何成為跨境電商的獨角獸
第１節(jié) 營銷策劃概述
第２節(jié) 營銷策劃的步驟與內(nèi)容
第３節(jié) 營銷策劃要領(lǐng)與趨向
第４節(jié) 營銷策劃人員的職業(yè)要求
／／案例分析／／ 《米其林指南》背后的故事
第２章
營銷調(diào)研策劃
／／引導(dǎo)案例／／ 中國膏藥品類第一品牌的成長故事
第１節(jié) 營銷調(diào)研策劃概述
第２節(jié) 營銷調(diào)研方法的策劃
第３節(jié) 營銷調(diào)研策劃的步驟
／／案例分析／／ 樂高的 “起死回生”
第３章
營銷策劃的創(chuàng)意與方法
／／引導(dǎo)案例／／ 史上最成功的營銷策劃案例：“點石成金”
第１節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意概述
第２節(jié) 營銷策劃創(chuàng)意開發(fā)
／／案例分析／／ 霸王茶姬：一杯東方現(xiàn)代茶的品牌故事
第４章
營銷戰(zhàn)略策劃
／／引導(dǎo)案例／／ 美國西南航空公司的競爭戰(zhàn)略
第１節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略概述
第２節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃的流程
第３節(jié) 營銷競爭戰(zhàn)略策劃
／／案例分析／／ 云南白藥跨界日化的四大營銷戰(zhàn)略之變
第５章
品牌策劃
／／引導(dǎo)案例／／ 農(nóng)夫山泉的品牌之路
第１節(jié) 品牌策劃概述
第２節(jié) 品牌創(chuàng)建策劃
第３節(jié) 品牌延伸策劃
／／案例分析／／ 大疆：中國無人機品牌的全球征服
第６章
產(chǎn)品與服務(wù)策劃
／／引導(dǎo)案例／／ 五菱宏光 MINI產(chǎn)品潮改
第１節(jié) 產(chǎn)品策劃概述
第２節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與上市推廣策劃
第３節(jié) 產(chǎn)品組合策劃
第４節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品策劃
／／案例分析／／ 百年可口可樂，邁向全品類飲料公司
第７章
價格策劃
／／引導(dǎo)案例／／ 蜜雪冰城 “高質(zhì)平價”策略
第１節(jié) 價格策劃概述
第２節(jié) 價格策劃的流程與方法
第３節(jié) 價格調(diào)整策劃
／／案例分析／／ “雙十一”購物節(jié)的價格歧視策略
第８章
分銷渠道策劃
／／引導(dǎo)案例／／ “三只松鼠”數(shù)字化零售商轉(zhuǎn)型
第１節(jié) 分銷渠道策劃概述
第２節(jié) 分銷渠道結(jié)構(gòu)模式策劃
第３節(jié) 分銷渠道組織模式策劃
／／案例分析／／ 安踏轉(zhuǎn)型DTC模式
第９章
廣告策劃
／／引導(dǎo)案例／／ 方太生活洞見大會廣告
第１節(jié) 廣告策劃概述
第２節(jié) 廣告定位與創(chuàng)意策劃
第３節(jié) 廣告媒體策劃
第４節(jié) 廣告效果評估策劃
／／案例分析／／ 奧利奧 “看誰能泡到”整合營銷傳播活動
第１０章
促銷策劃
／／引導(dǎo)案例／／ “東方甄選”直播的情感傳播
第１節(jié) 促銷策劃概述
第２節(jié) 促銷策劃的流程
第３節(jié) 促銷活動策劃
／／案例分析／／ 流浪寶貝暖冬公益行動策劃
第１１章
公共關(guān)系策劃
／／引導(dǎo)案例／／ 華為 Mate 60 Pro 何以爆火出圈
第１節(jié) 公共關(guān)系策劃概述
第２節(jié) 第２節(jié) 公共關(guān)系策劃的流程
第３節(jié) 公共關(guān)系專題活動策劃
第４節(jié) 第４節(jié) 危機公關(guān)活動策劃
／／案例分析／／ 國泰航空危機公關(guān)
第１２章
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃
／／引導(dǎo)案例／／ 抖音電商的精準(zhǔn)化運營
第１節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述
第２節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃
第３節(jié) 社交媒體營銷策劃
／／案例分析／／ 深耕社交商務(wù)的多抓魚
第１３章
企業(yè)形象策劃
／／引導(dǎo)案例／／ 煥新LOGO助力支付寶品牌升級
第１節(jié) 企業(yè)形象概述
第２節(jié) 第２節(jié) 企業(yè)形象策劃的流程與要點
／／案例分析／／ 青春小酒 “江小白”的品牌營銷
第１４章
營銷策劃組織與管理
／／引導(dǎo)案例／／ 騰訊防鳥撞公益活動策劃
第１節(jié) 營銷策劃組織
第２節(jié) 第２節(jié) 營銷策劃執(zhí)行
第３節(jié) 營銷策劃控制
第４節(jié) 營銷策劃評估
／／案例分析／／ 網(wǎng)易云音樂新年策劃
附錄 營銷策劃分析工具
參考文獻
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