《食品營銷學(xué)》（第2版）以現(xiàn)代食品市場營銷學(xué)和食品質(zhì)量管理學(xué)的原理為基礎(chǔ)，闡述了食品營銷學(xué)的發(fā)展歷史、研究對象、研究內(nèi)容、研究方法及發(fā)展趨勢，介紹了食品的市場與營銷環(huán)境、食品營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，加工、運輸、儲藏等營銷環(huán)節(jié)中的主要營銷職能。本書緊密結(jié)合食品行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品的特點，重點研究食品行業(yè)營銷活動的行為規(guī)律，分析營銷工作中的內(nèi)在因素，結(jié)合國內(nèi)外經(jīng)典案例有針對性地分析討論了具體食品的營銷方法和技巧，并介紹了當(dāng)今食品科技發(fā)展日新月異形勢下國際營銷的主要規(guī)則及營銷策略。
本書可作為普通高等院校食品科學(xué)與工程、食品質(zhì)量與安全、食品營養(yǎng)與健康專業(yè)的教材，也可作為食品相關(guān)領(lǐng)域科研工作者、企業(yè)管理者、營銷人員的參考用書。
吳澎，女，博士，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院，副教授，碩士生導(dǎo)師，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)“1512工程”人員。中國食文化研究會專家委員會委員，山東食品科技學(xué)會理事，美國AACC（谷物化學(xué)家協(xié)會）會員，中國農(nóng)學(xué)會會員。國際核心期刊American Journal of Agricultural and Biological Science特邀編輯，African Journal of Biotechnology，Academia Journal of Environmental Science期刊審稿人，《糧油食品科技》《農(nóng)業(yè)生物技術(shù)學(xué)報》等期刊論文的審稿專家，《中國食文化》期刊特邀撰稿人。泰安市飲食文化協(xié)會副會長，泰安市茶茶葉行業(yè)協(xié)會副會長，泰安市作協(xié)會員。美國堪薩斯州立大學(xué)訪問學(xué)者，英國皇 家農(nóng)業(yè)大學(xué)長期聘請訪問學(xué)者。主要從事“食品法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)”“食品安全性”“中國飲食文化”“食品專業(yè)英語”等課程的教學(xué)工作。
先后以第 一作者在International Journal of Food Science & Technology，Euphytica，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)(英文版)，中國糧油學(xué)報，食品科學(xué)，食品與發(fā)酵工業(yè)等中外專業(yè)期刊發(fā)表論文30余篇，其中SCI收錄3篇，EI收錄5篇。近幾年來，編著教材十二部：主編全國高等教育“十一五” “十二五” “十三五”規(guī)劃教材六部，其中《中國飲食文化》一書獲全國化學(xué)工業(yè)部教材類二等獎，《食品標(biāo)準(zhǔn)與法規(guī)》獲山東省軟科學(xué)科技成果二等獎及全國化學(xué)工業(yè)部教材類二等獎。副主編“十三五”規(guī)劃教材三部，參編“十三五”規(guī)劃教材三部，主編科普及暢銷書籍多部。
第1章食品營銷學(xué)概論1
1.1食品營銷的基本概念1
1.1.1市場和市場營銷1
1.1.2食品營銷的基本內(nèi)涵5
1.2食品營銷的性質(zhì)、特點與功能7
1.2.1食品營銷的性質(zhì)7
1.2.2食品營銷的特點7
1.2.3食品營銷的功能8
1.3食品營銷學(xué)研究的對象與內(nèi)容10
1.3.1食品營銷學(xué)的研究對象10
1.3.2食品營銷學(xué)的研究內(nèi)容10
1.4研究食品營銷學(xué)的意義與方法11
1.4.1研究食品營銷學(xué)的意義11
1.4.2研究食品營銷學(xué)的方法12
1.5我國食品市場的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢14
1.5.1我國食品市場的發(fā)展現(xiàn)狀14
1.5.2我國食品市場的發(fā)展趨勢16
經(jīng)典案例分析：海底撈企業(yè)成功的秘訣16
第2章食品與食品工業(yè)17
2.1食品的分類、特點及營銷渠道17
2.1.1食品的分類17
2.1.2食品的特點18
2.1.3食品流通渠道類型19
2.2食品工業(yè)20
2.2.1食品工業(yè)的類別20
2.2.2食品工業(yè)的特點20
2.2.3我國食品工業(yè)的現(xiàn)狀21
2.2.4我國食品工業(yè)的發(fā)展方向22
2.3食品市場管理23
經(jīng)典案例分析：王老吉傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的營銷渠道25
第3章市場營銷環(huán)境分析26
3.1市場營銷環(huán)境的概述26
3.1.1市場營銷環(huán)境的概念26
3.1.2影響市場營銷環(huán)境的因素26
3.1.3市場營銷環(huán)境的特點27
3.1.4分析市場營銷環(huán)境的意義28
3.2微觀營銷環(huán)境分析28
3.2.1企業(yè)本身29
3.2.2供應(yīng)商29
3.2.3營銷中介30
3.2.4顧客31
3.2.5競爭者32
3.2.6公眾33
3.3宏觀營銷環(huán)境分析33
3.3.1人口環(huán)境34
3.3.2經(jīng)濟環(huán)境35
3.3.3科學(xué)技術(shù)環(huán)境37
3.3.4政治和法律環(huán)境37
3.3.5自然環(huán)境38
3.3.6社會文化環(huán)境39
經(jīng)典案例分析：貴州茅臺借助“一帶一路”機遇參與全球競技40
第4章消費者市場與購買行為分析41
4.1消費者與消費者市場41
4.1.1消費者的概念41
4.1.2消費者市場的含義42
4.1.3消費者市場的特點42
4.2消費需求及購買動機42
4.2.1消費需求分析42
4.2.2購買動機分析44
4.2.3消費需求、購買動機與企業(yè)營銷的關(guān)系44
4.3消費者購買行為45
4.3.1消費者購買行為模式45
4.3.2消費者購買行為類型46
4.3.3影響消費者購買行為的因素47
4.4消費者的購買決策過程50
4.4.1購買決策的參與者50
4.4.2購買決策的內(nèi)容51
4.4.3購買決策的過程51
經(jīng)典案例分析：仙人掌飲料的營銷52
第5章食品市場調(diào)查與需求預(yù)測53
5.1食品市場信息及營銷信息管理系統(tǒng)54
5.1.1信息和食品市場信息54
5.1.2營銷信息管理系統(tǒng)54
5.2食品市場調(diào)查的步驟與方法56
5.2.1食品市場調(diào)查的步驟56
5.2.2食品市場調(diào)查的方法57
5.3食品市場預(yù)測的方法60
5.3.1定性預(yù)測61
5.3.2定量預(yù)測62
經(jīng)典案例分析：伊利乳業(yè)的新產(chǎn)品測試調(diào)研64
第6章食品營銷戰(zhàn)略65
6.1企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念和特征65
6.1.1企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的概念65
6.1.2企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征66
6.1.3企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)66
6.2食品企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃67
6.2.1明確企業(yè)任務(wù)67
6.2.2確定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)68
6.2.3評估現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合70
6.2.4制定企業(yè)增長戰(zhàn)略73
6.3食品營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容及制定與實施74
6.3.1食品營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容74
6.3.2食品營銷戰(zhàn)略的制定與實施76
經(jīng)典案例分析：江小白的營銷策略80
第7章食品市場的細分及目標(biāo)市場戰(zhàn)略81
7.1食品市場細分81
7.1.1市場細分的概念與作用81
7.1.2食品市場細分的原則82
7.1.3食品市場細分的理論依據(jù)83
7.1.4食品市場細分的標(biāo)準(zhǔn)84
7.2目標(biāo)市場選擇86
7.2.1評估食品細分市場86
7.2.2選擇食品目標(biāo)市場87
7.2.3食品目標(biāo)市場戰(zhàn)略87
7.2.4選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件89
7.3市場定位90
7.3.1市場定位的概念和方式90
7.3.2食品市場定位的步驟91
7.3.3市場定位戰(zhàn)略91
經(jīng)典案例分析：Pampero番茄醬“小”定位成就大品牌92
第8章食品營銷的產(chǎn)品策略93
8.1產(chǎn)品的整體概念與產(chǎn)品組合策略93
8.1.1 產(chǎn)品整體概念的含義和意義93
8.1.2產(chǎn)品組合及其策略96
8.2產(chǎn)品周期理論與新產(chǎn)品開發(fā)97
8.2.1產(chǎn)品周期理論97
8.2.2 新產(chǎn)品開發(fā)102
8.3產(chǎn)品的包裝與品牌策略106
8.3.1產(chǎn)品的包裝與包裝策略106
8.3.2品牌與品牌策略109
經(jīng)典案例分析：麥當(dāng)勞經(jīng)久不衰的秘密武器112
第9章食品營銷價格策略114
9.1定價目標(biāo)和定價程序114
9.1.1 定價目標(biāo)115
9.1.2測算需求116
9.1.3估算成本118
9.1.4 分析競爭因素118
9.1.5營銷策略組合118
9.1.6定價方法選擇119
9.1.7最終定價119
9.2定價方法119
9.2.1成本導(dǎo)向定價法120
9.2.2需求導(dǎo)向定價法122
9.2.3競爭導(dǎo)向定價法123
9.3定價策略126
9.3.1新產(chǎn)品的定價策略126
9.3.2折扣和讓價定價策略127
9.3.3心理定價策略127
9.3.4組合定價策略129
9.3.5地區(qū)定價策略130
9.4價格調(diào)整策略131
9.4.1價格調(diào)整的原因131
9.4.2削價及提價策略132
9.4.3消費者對價格變動的反應(yīng)133
9.4.4競爭者對價格變動的反應(yīng)134
9.4.5企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)134
經(jīng)典案例分析：麥當(dāng)勞早餐時間段咖啡續(xù)杯不會賠嗎？135
第10章食品營銷渠道策略136
10.1營銷渠道的概念與結(jié)構(gòu)136
10.1.1營銷渠道136
10.1.2營銷渠道的主要功能138
10.1.3營銷渠道的結(jié)構(gòu)138
10.1.4營銷渠道的新變化142
10.2營銷渠道的成員144
10.2.1渠道成員的類型144
10.2.2批發(fā)商144
10.2.3零售商145
10.2.4代理商147
10.2.5中間商148
10.3營銷渠道的設(shè)計與管理151
10.3.1營銷渠道的設(shè)計151
10.3.2影響營銷渠道設(shè)計的因素153
10.3.3營銷渠道的管理154
經(jīng)典案例分析：新零售的典范——盒馬鮮生155
第11章食品營銷的傳播與促銷策略156
11.1傳播和促銷的概述156
11.1.1傳播的定義156
11.1.2傳播的意義157
11.1.3促銷與促銷策略157
11.1.4促銷的作用158
11.2廣告、人員推銷和市場推廣策略158
11.2.1廣告宣傳158
11.2.2人員推銷161
11.2.3市場推廣163
11.3公共關(guān)系164
11.3.1公共關(guān)系的概念164
11.3.2公共關(guān)系的特點165
11.3.3公共關(guān)系的類型165
11.3.4公共關(guān)系在營銷中的作用166
11.3.5公共關(guān)系的主要策略166
11.4食品新興營銷渠道與工具166
11.4.1移動營銷166
11.4.2大數(shù)據(jù)與食品營銷在食品營銷中的作用167
11.4.3社交電商與直播銷售168
經(jīng)典案例分析：伊利牛奶：對比試飲送贈品168
第12章食品營銷的管理169
12.1食品營銷的計劃及其制訂169
12.1.1食品營銷的計劃169
12.1.2食品營銷計劃的制訂171
12.2食品營銷的組織與實施172
12.2.1食品營銷的組織172
12.2.2食品營銷部門的組織形式173
12.2.3食品營銷的實施174
12.2.4食品營銷實施中的問題175
12.3食品營銷的控制175
12.3.1年度計劃控制176
12.3.2營利能力控制177
12.3.3效率控制177
12.3.4戰(zhàn)略控制178
經(jīng)典案例分析：洽洽瓜子的營銷管理180
第13章食品營銷風(fēng)險管理181
13.1食品營銷風(fēng)險管理概述181
13.1.1食品營銷風(fēng)險管理的概念181
13.1.2食品營銷風(fēng)險管理的必要性183
13.1.3食品營銷風(fēng)險管理的特征183
13.1.4食品營銷風(fēng)險管理對食品企業(yè)的意義184
13.1.5食品營銷風(fēng)險管理的社會意義184
13.2食品營銷環(huán)境風(fēng)險184
13.2.1宏觀營銷環(huán)境風(fēng)險184
13.2.2微觀營銷環(huán)境風(fēng)險186
13.3營銷渠道風(fēng)險管理188
13.3.1營銷渠道風(fēng)險概述188
13.3.2營銷渠道的風(fēng)險因素188
13.3.3營銷渠道風(fēng)險防范措施189
13.4促銷風(fēng)險及其管理190
13.4.1促銷的概念及作用190
13.4.2促銷風(fēng)險與促銷風(fēng)險因素191
13.4.3人員推銷風(fēng)險及其管理192
13.4.4廣告促銷風(fēng)險及其管理193
13.4.5營業(yè)推廣風(fēng)險及其管理195
13.4.6公共關(guān)系促銷風(fēng)險及其控制196
13.5網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理197
13.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵197
13.5.2網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險198
13.5.3網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的管理198
經(jīng)典案例分析：“阿寬面皮消費者投訴事件”危機公關(guān)啟示200
第14章國際市場食品營銷201
14.1國際市場食品營銷概述201
14.1.1國際營銷學(xué)的特點201
14.1.2國際營銷學(xué)的研究對象203
14.1.3國際市場營銷的發(fā)展過程204
14.1.4經(jīng)濟全球化下國際市場食品營銷的新特點204
14.2國際市場食品營銷環(huán)境分析205
14.2.1國際經(jīng)濟環(huán)境205
14.2.2國際人口環(huán)境205
14.2.3國際社會與文化環(huán)境206
14.2.4政治和法律環(huán)境207
14.2.5自然環(huán)境208
14.3國際市場食品營銷策略209
14.3.1國際市場營銷組合209
14.3.2國際市場產(chǎn)品策略209
14.3.3國際市場定價策略211
14.3.4國際市場渠道策略212
14.3.5國際促銷策略213
14.4國際市場食品營銷風(fēng)險管理215
14.4.1食品企業(yè)營銷技術(shù)環(huán)境的變化215
14.4.2國際市場食品營銷風(fēng)險及其管理215
經(jīng)典案例分析：“人頭馬”的中國營銷策略217
第15章不同種類的食品營銷219
15.1水產(chǎn)品市場營銷219
15.1.1水產(chǎn)品市場概況219
15.1.2水產(chǎn)品市場營銷策略220
15.2水果產(chǎn)品市場營銷222
15.2.1水果產(chǎn)品市場概況222
15.2.2水果產(chǎn)品市場營銷策略223
15.3禽產(chǎn)品市場營銷225
15.3.1禽產(chǎn)品市場概況225
15.3.2禽產(chǎn)品市場營銷策略226
15.4蔬菜產(chǎn)品市場營銷227
15.4.1蔬菜產(chǎn)品市場概況227
15.4.2蔬菜產(chǎn)品市場營銷策略228
經(jīng)典案例分析：國外先進農(nóng)產(chǎn)品營銷成功的典型案例229
第16章食品營銷模式創(chuàng)新230
16.1網(wǎng)絡(luò)營銷230
16.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念230
16.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的方法230
16.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點234
16.2文化營銷236
16.2.1文化營銷的概念236
16.2.2文化營銷的意義236
16.2.3文化營銷應(yīng)注意的問題236
16.2.4文化營銷的方法237
16.2.5文化營銷的特點238
16.3期貨營銷240
16.3.1期貨和期貨營銷的概念240
16.3.2期貨交易240
16.3.3期貨交易的基本特征241
16.3.4期貨交易的特點242
經(jīng)典案例分析：食品營銷方面的創(chuàng)新242
參考文獻243
書單推薦
