回歸經(jīng)營的本質(zhì)
2009年，為了梳理管理的基本問題，我寫了《管理的常識》，該書于2010年出版。圖書出版后，很多讀者問我，是否可以對經(jīng)營的基本問題進行梳理，這引發(fā)了我寫作本書的欲望。機械工業(yè)出版社的編輯團隊也專門和我溝通，建議我寫一本關(guān)于經(jīng)營常識的書，我也覺得有必要做這樣的梳理，以幫助大家糾正一些經(jīng)營上的認知偏差。
在與中國企業(yè)共同成長的30多年里，我為國內(nèi)大大小小各類公司的董事會和CEO提供咨詢服務，也曾有幸直接承擔CEO的職責。這些深入的交流以及完整的績效擔當經(jīng)歷讓我注意到，優(yōu)秀的企業(yè)家和經(jīng)理人總能幫助企業(yè)實現(xiàn)年復一年的盈利和成長。他們能夠透過錯綜復雜的商業(yè)現(xiàn)象和盤根錯節(jié)的市場脈絡，找到企業(yè)經(jīng)營的基本要素，讓企業(yè)的每個成員都理解這些基本要素，使所有人的行動都與這些基本要素息息相關(guān)，從而將其落實到企業(yè)的經(jīng)營行動中。員工們因此獲得了最大的成就感和滿足感，而企業(yè)也能獲得盈利性的成長。正因為如此，無論順境還是逆境，優(yōu)秀的企業(yè)家和經(jīng)理人總能帶領(lǐng)企業(yè)自如地超越。
30多年的觀察、研究和實踐，讓我深深地了解到：成功的企業(yè)向來都關(guān)注那些最基本的要素，向來都回歸到最基本的層面上做努力，這正是它們?nèi)〉贸晒Φ拿卦E。這一秘訣讓我關(guān)注到對規(guī)律的認知，也就是對有關(guān)經(jīng)營的本質(zhì)的判斷與行動。
那么，這些基本要素到底是什么？怎樣才能幫助企業(yè)實現(xiàn)有價值的增長？尤其是在一個不確定的、不再提供增長的環(huán)境中，如何才能使企業(yè)不受環(huán)境的約束，實現(xiàn)自身的成長？這些都是我所關(guān)注和需要面對的問題。
靜下心來思考，經(jīng)營并不像我們感受到的那樣復雜。經(jīng)營的基本要素只有四個：顧客價值、成本、規(guī)模、盈利。所有對于戰(zhàn)略、營銷、產(chǎn)品、服務、價值鏈、品牌的本質(zhì)的認識，都基于對這四個基本要素的理解。每個管理者都可以掌握這四個基本要素，并且培養(yǎng)自己基于這些要素做出選擇和判斷的思維習慣。我想告訴讀者的是：企業(yè)經(jīng)營活動遵循著自己的本質(zhì)規(guī)律，只要掌握了這些規(guī)律，你就掌握了面對不確定性成竹在胸的能力。
本書是我一貫思考的延續(xù)�！额I(lǐng)先之道》《回歸營銷基本層面》《超越競爭》《中國企業(yè)的下一個機會》《冬天的作為》這一系列專著都力圖解決中國企業(yè)如何成長的問題。從1992年至今，我持續(xù)關(guān)注中國企業(yè)在不斷變化的市場環(huán)境中所面對的問題，希望能夠為企業(yè)找到一條可持續(xù)發(fā)展的道路，回歸經(jīng)營的本質(zhì)是今天不得不做出的選擇和調(diào)整，本書對這些本質(zhì)進行了總結(jié)。
《經(jīng)營的本質(zhì)》第1版出版于2013年，后來在讀者和編輯的指引下進行了幾次修訂，得到了進一步完善。這具體表現(xiàn)在兩個方面：一是更新或補充了許多案例，幫助讀者更深入地理解書中所總結(jié)的基本要素和概念本質(zhì)；二是增加了一定的邏輯梳理和理論基礎(chǔ)，幫助讀者更清晰地了解要素間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，以及一些概念的來龍去脈。
本書為第2版，各章的主要內(nèi)容和完善之處如下。
第1章：經(jīng)營的基本要素。本章按照順序逐一總結(jié)了經(jīng)營的四個基本要素，在修訂時進一步闡明了四個要素的邏輯關(guān)系，并為每個要素都補充了詳細的案例解釋。需要提醒讀者的是，顧客價值是第一位的，并且是經(jīng)營以及本書所有內(nèi)容的根基，而另外幾個要素的限定詞也需要尤為注意，比如成本前面的合理、規(guī)模前面的有效、盈利前面的人性關(guān)懷，它們體現(xiàn)了這些基本要素的特征。經(jīng)營的四個基本要素代表著企業(yè)的經(jīng)營哲學或方法論，指引著企業(yè)經(jīng)營活動的方方面面。
第2章：戰(zhàn)略的本質(zhì)。企業(yè)經(jīng)營需要有明確的戰(zhàn)略選擇與行動支撐，只有這樣才能達成經(jīng)營目標。本章從企業(yè)常見的戰(zhàn)略問題出發(fā)，引出對戰(zhàn)略的本質(zhì)的思考。為了支撐戰(zhàn)略的落地，本章在修訂時加強了對戰(zhàn)略的執(zhí)行這一部分的論述。
第3章：營銷的本質(zhì)。我把營銷放在產(chǎn)品之前有特別的用意，是想表達營銷不是銷售，今天已經(jīng)是顧客時代，我們需要尊重顧客。營銷的本質(zhì)在于理解消費者，這是本章聚焦的內(nèi)容。本章在修訂時用案例對文化營銷的部分進行了完善，旨在啟發(fā)中國企業(yè)從文化的角度探尋有意義的發(fā)展方向。當然，營銷還必須拿出實實在在的東西，由此有了后面對產(chǎn)品和服務的論述。
第4章：產(chǎn)品的本質(zhì)。產(chǎn)品是企業(yè)與顧客交流的平臺，本章用諸多案例呈現(xiàn)了產(chǎn)品的力量。當然，這些產(chǎn)品必須有明確的意圖和承載的精神，如此才能真正有力。這也是經(jīng)營要重視顧客價值和營銷的原因，產(chǎn)品因它們而擁有生命力。
第5章：服務的本質(zhì)。本書把服務和產(chǎn)品放在并列的位置，已經(jīng)顯示出服務的價值服務并非產(chǎn)品的附庸，其本身就可以創(chuàng)造巨大的價值。換句話說，服務也可以是企業(yè)經(jīng)營或業(yè)務的重點，這正是當前一些企業(yè)轉(zhuǎn)型或發(fā)展的方向。但我們必須拿出真正的服務心態(tài)，為顧客創(chuàng)造驚喜，這才是服務的真諦。
第6章：價值鏈的本質(zhì)。價值鏈是產(chǎn)品與服務交付的保障體系。競爭是價值鏈之間的競爭，這在今天已經(jīng)成為共識。本章用諸多案例呈現(xiàn)了價值鏈成員之間的彼此依賴與價值共創(chuàng)，本章在修訂時特別加強了對協(xié)作效應的案例解釋。
第7章：品牌的本質(zhì)。構(gòu)建品牌是很多企業(yè)的愿望，但我們要理性地認識到差