目 錄
第1章 不設(shè)計，無品牌……………………………………………………001
1.1 品牌是心靈的烙印 …………………………………………………………………………………………004
1.1.1 品牌的定義…………………………………………………………………………004
1.1.2 品牌的分類…………………………………………………………………………007
案例1-1 海爾，中國品牌的創(chuàng)新典范 ………………………………………………008
1.1.3 品牌的含義…………………………………………………………………………011
1.2 商海航行，品牌為帆 ………………………………………………………………………………………013
1.3 “制造大國”的品牌夢 ……………………………………………………………………………………016
1.3.1 “中國制造”的榮耀與困頓………………………………………………………016
1.3.2 品牌出海，打造中國品牌“國家隊”……………………………………………017
1.3.3 奢侈品，品牌皇冠上的明珠………………………………………………………023
1.4 品牌塑造，設(shè)計先行 ………………………………………………………………………………………025
1.4.1 設(shè)計概述……………………………………………………………………………025
1.4.2 設(shè)計創(chuàng)新是中國品牌崛起的基石…………………………………………………027
1.4.3 用設(shè)計塑造品牌的特質(zhì)……………………………………………………………028
1.4.4 設(shè)計思維是品牌創(chuàng)新發(fā)展的方法論………………………………………………033
1.4.5 設(shè)計管理是品牌創(chuàng)新發(fā)展的保障…………………………………………………037
案例1-2 好孩子童車，設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動的世界名牌 …………………………………040
案例1-3 設(shè)計創(chuàng)新，小米之道 ………………………………………………………042
第2章 給品牌設(shè)計個好名字………………………………………………043
2.1 品牌名稱概述 …………………………………………………………………………………………………045
2.2 品牌名稱的設(shè)計 ………………………………………………………………………………………………045
2.2.1 形美、意美和音美…………………………………………………………………046
2.2.2 支持標志物…………………………………………………………………………047
2.2.3 廣泛的適應(yīng)性………………………………………………………………………047
案例2-1 阿里巴巴名字的由來 ………………………………………………………048
2.2.4 遵守法律法規(guī)………………………………………………………………………048
案例2-2 拼寫錯誤的“Google ” ……………………………………………………050
2.2.5 考慮可持續(xù)發(fā)展……………………………………………………………………050
2.2.6 簡單明了，好讀好記………………………………………………………………050
2.3 常用的品牌命名方法 ………………………………………………………………………………………051
2.3.1 用企業(yè)的名稱作為品牌名稱………………………………………………………051
案例2-3 索尼（SONY）公司品牌命名 ………………………………………………051
2.3.2 用產(chǎn)品的主要功能作為品牌名稱…………………………………………………052
2.3.3 用數(shù)字、字母或符號作為品牌名稱………………………………………………052
2.3.4 用地名作為品牌名稱………………………………………………………………053
2.3.5 用人名作為品牌名稱………………………………………………………………054
2.3.6 用品類名作為品牌名稱……………………………………………………………055
2.3.7 用動物、植物和自然景觀名作為品牌名稱………………………………………056
2.3.8 用美好的寓意或傳說作為品牌名稱………………………………………………057
2.3.9 用擬聲詞、諧音詞、疊字詞作為品牌名稱………………………………………058
2.3.10 以某種理念或某種情感作為品牌名稱… ………………………………………058
2.3.11 取洋名和中外品牌名稱的互譯… ………………………………………………059
案例2-4 宏碁電腦的品牌更名 ………………………………………………………063
第3章 明眸善睞——標志是品牌的眼睛…………………………………065
3.1 品牌標志的定義 ………………………………………………………………………………………………067
3.2 企業(yè)標志、商標與品牌標志 ……………………………………………………………………………067
3.3 品牌標志的作用 ………………………………………………………………………………………………068
3.4 品牌標志的幾種設(shè)計構(gòu)成形式 …………………………………………………………………………069
3.4.1 僅采用文字的品牌標志……………………………………………………………069
3.4.2 采用抽象的圖案加文字構(gòu)成的品牌標志…………………………………………070
3.4.3 采用具象的圖案加文字構(gòu)成的品牌標志…………………………………………072
3.4.4 僅采用圖案構(gòu)成的品牌標志………………………………………………………072
3.5 品牌標志的設(shè)計 ………………………………………………………………………………………………073
3.5.1 品牌標志設(shè)計要遵循美的法則……………………………………………………074
案例3-1 永久自行車的標志設(shè)計 ……………………………………………………076
案例3-2 上下品牌的標志設(shè)計 ………………………………………………………077
3.5.2 品牌標志要準確表達品牌特征……………………………………………………078
3.5.3 品牌標志要有自己的個性…………………………………………………………079
案例3-3 從Supreme板磚看“個性化的符號，符號化的消費” …………………082
3.5.4 品牌標志設(shè)計要繁簡適度…………………………………………………………086
案例3-4 扁平化設(shè)計風(fēng)格對品牌標志設(shè)計的影響 …………………………………088
案例3-5 奧迪（Audi）汽車標志的扁平化設(shè)計 ……………………………………089
3.5.5 品牌標志設(shè)計要選對色彩…………………………………………………………091
3.5.6 品牌標志設(shè)計要適合傳播…………………………………………………………094
3.5.7 品牌標志設(shè)計要保持一定的穩(wěn)定性………………………………………………095
案例3-6 美國UPS關(guān)于標志使用的規(guī)定 ……………………………………………095
3.5.8 品牌標志設(shè)計要與時俱進…………………………………………………………097
案例3-7 小米標志升級開啟品牌高端化 ……………………………………………099
案例3-8 從“草原�！北枷颉笆澜缗！薄�—蒙牛標志的升級 ……………………101
3.5.9 品牌標志設(shè)計要入鄉(xiāng)隨俗…………………………………………………………103
案例3-9 可口可樂中文標志設(shè)計 ……………………………………………………103
第4章 產(chǎn)品——品牌的王道………………………………………………105
4.1 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 …………………………………………………………………………………………107
案例4-1 小米移動電源的爆款策略 …………………………………………………110
4.2 產(chǎn)品設(shè)計與品牌的關(guān)系 ……………………………………………………………………………………111
案例4-2 公牛，以設(shè)計驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新 ……………………………………………113
案例4-3 瑞士斯沃琪（Swatch）以設(shè)計驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新 …………………………115
4.3 產(chǎn)品的生命周期 ………………………………………………………………………………………………116
4.4 品牌的生命周期 ………………………………………………………………………………………………120
4.5 產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的途徑和方法 ……………………………………………………………………………121
4.5.1 產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計………………………………………………………………122
案例4-4 英國戴森 （Dyson）公司以技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新 ………………………123
案例4-5 露露樂檬（Lululemon），打造極致的瑜伽褲 ……………………………124
案例4-6 大疆，技術(shù)驅(qū)動的設(shè)計創(chuàng)新 ………………………………………………126
4.5.2 產(chǎn)品的功能創(chuàng)新設(shè)計………………………………………………………………127
案例4-7 韓國威尼亞（Winnia Mando，WM）的Dimchae 泡菜冰箱 ……………128
4.5.3 產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新設(shè)計………………………………………………………………129
案例4-8 宜家（IKEA）的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計策略 ………………………………………131
案例4-9 丹麥鉑傲公司（Bang ＆ Olufsen，B＆O）的音響設(shè)計 ……………………132
4.5.4 產(chǎn)品的材質(zhì)創(chuàng)新設(shè)計………………………………………………………………134
案例4-10 路易·威登（LouisVuitton）涂層帆布的應(yīng)用 …………………………136
案例4-11 德國雙立人（ZWILLING）刀具材料 ……………………………………136
4.5.5 產(chǎn)品的色彩創(chuàng)新設(shè)計………………………………………………………………137
案例4-12 多彩的糖果，蘋果iMac …………………………………………………141
案例4-13 完美日記的國家地理眼影盤 ………………………………………………142
4.5.6 產(chǎn)品的綠色設(shè)計創(chuàng)新………………………………………………………………143
案例4-14 瑞典宜家（IKEA）打造“綠色鏈條” …………………………………144
4.5.7 產(chǎn)品的人性化設(shè)計創(chuàng)新……………………………………………………………146
案例4-15 讓人們更好地生活的道具—日本巴慕達（BALMUDA）公司的產(chǎn)品設(shè)計 …………………………………………………………………………149
4.5.8 產(chǎn)品的情感化設(shè)計創(chuàng)新……………………………………………………………152
案例4-16 “設(shè)計夢工廠”意大利阿萊西（ALESSI）公司的產(chǎn)品設(shè)計 …………154
案例4-17 潘多拉（Pandora）珠寶，講述女性自己的故事 ………………………158
4.5.9 品牌產(chǎn)品形象設(shè)計的創(chuàng)新與管理…………………………………………………160
案例4-18 香奈爾（CHANEL）產(chǎn)品的品牌識別 ……………………………………164
4.5.10 產(chǎn)品的體驗創(chuàng)新設(shè)計… …………………………………………………………170
案例4-19 簡化—蘋果產(chǎn)品“用戶體驗”的標準 …………………………………172
案例4-20 海爾三翼鳥，把“場景”當產(chǎn)品售賣 ……………………………………173
第5章 偷心術(shù)——獨具個性的品牌文化…………………………………175
5.1 設(shè)計、品牌、文化之間的關(guān)系 …………………………………………………………………………177
5.2 品牌文化 …………………………………………………………………………………………………………179
5.3 用設(shè)計塑造品牌文化 ………………………………………………………………………………………182
5.3.1 標志與名稱的文化性………………………………………………………………183
5.3.2 選好形象代表………………………………………………………………………184
案例5-1 米其林（Michelin）輪胎先生 ………………………………………………184
5.3.3 塑造富有文化特色的產(chǎn)品形象……………………………………………………185
案例5-2 瑞士斯沃琪（Swatch）手表，富有文化特色的產(chǎn)品形象 ………………185
案例5-3 Supreme，美國街頭文化的代表品牌 ……………………………………187
5.3.4 重視品牌的感覺價值………………………………………………………………188
案例5-4 可口可樂的糗事：更換品牌和改變配方 …………………………………188
5.3.5 強化品牌個性，構(gòu)建美好生活方式………………………………………………191
案例5-5 打造一種生活方式—哈雷（Harle-Davidson）摩托的品牌個性 …………192
5.3.6 以國家和民族特色提升品牌文化內(nèi)涵……………………………………………195
5.3.7 設(shè)計符合民族文化心理的品牌形象………………………………………………196
5.3.8 用設(shè)計推動國貨復(fù)興與國潮崛起…………………………………………………197
案例5-6 花西子，強調(diào)風(fēng)格和靈感來源的東方彩妝 ………………………………204
案例5-7 從模仿到創(chuàng)新，比亞迪“龍顏”設(shè)計開啟的品牌新時代 ………………205
5.3.9 關(guān)注流行，與時俱進………………………………………………………………209
案例5-8 樂高（LEGO），當代流行文化的模因 ……………………………………209
5.3.10 品牌、文化與營銷合作共贏… …………………………………………………210
案例5-9 奧利奧餅干在中國市場的本土化 …………………………………………211
5.3.11 品牌延伸，生生不息… …………………………………………………………214
5.3.12 立體化塑造品牌的視覺識別… …………………………………………………215
案例5-10 OXO的紐約辦公室對品牌文化的展示 …………………………………215
5.3.13 重視設(shè)計師的作用… ……………………………………………………………217
第6章 酒香也怕巷子深——用設(shè)計傳播品牌……………………………220
6.1 包裝設(shè)計 …………………………………………………………………………………………………………223
6.1.1 包裝的概念…………………………………………………………………………223
6.1.2 包裝的物理性功能…………………………………………………………………223
6.1.3 用包裝宣傳品牌形象………………………………………………………………224
案例6-1 蘋果公司產(chǎn)品包裝設(shè)計 ……………………………………………………231
案例6-2 三頓半咖啡的包裝設(shè)計 ……………………………………………………232
6.1.4 保持品牌包裝的穩(wěn)定性和延續(xù)性…………………………………………………233
6.1.5 包裝的信息化、智能化發(fā)展趨勢…………………………………………………234
6.2 廣告設(shè)計 …………………………………………………………………………………………………………235
6.2.1 廣告概述……………………………………………………………………………236
6.2.2 廣告的分類…………………………………………………………………………237
6.2.3 用廣告塑造品牌個性………………………………………………………………241
6.2.4 創(chuàng)意是廣告永恒的生命和靈魂……………………………………………………242
6.2.5 廣告設(shè)計的3I標準…………………………………………………………………242
案例6-3 絕對伏特加酒瓶與廣告設(shè)計 ………………………………………………243
案例6-4 蘋果公司的經(jīng)典影視廣告 …………………………………………………245
6.3 展示設(shè)計 …………………………………………………………………………………………………………250
6.3.1 展示設(shè)計概述………………………………………………………………………250
6.3.2 展位設(shè)計……………………………………………………………………………251
6.4 門店設(shè)計 …………………………………………………………………………………………………………253
6.4.1 門店概述……………………………………………………………………………254
6.4.2 品牌門店設(shè)計………………………………………………………………………255
案例6-5 施華洛世奇（Swarovski）東京旗艦店設(shè)計 ………………………………258
案例6-6 蘋果專賣店設(shè)計 ……………………………………………………………260
案例6-7 宜家（IKEA）賣場的設(shè)計與體驗 …………………………………………261
6.5 網(wǎng)站及網(wǎng)店設(shè)計 ………………………………………………………………………………………………266
6.5.1 企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計……………………………………………………………………266
6.5.2 網(wǎng)店設(shè)計……………………………………………………………………………271
6.6 基于新媒體的品牌傳播設(shè)計 ……………………………………………………………………………272
6.6.1 新媒體的定義及傳播特征…………………………………………………………272
6.6.2 新媒體時代的品牌傳播與設(shè)計……………………………………………………274
案例6-8 瑞幸咖啡的“打工鹿” ……………………………………………………275
案例6-9 大疆（DJI）的“天空之城”社區(qū)和全球總部“天空之城”大樓 ………281
案例6-10 崔健微信視頻號演唱會與極狐的品牌營銷 ………………………………283
6.7 講好品牌故事 …………………………………………………………………………………………………285
第7章 服務(wù)設(shè)計——給品牌插上翅膀……………………………………288
7.1 服務(wù)、體驗與服務(wù)經(jīng)濟 ……………………………………………………………………………………291
7.2 服務(wù)設(shè)計概述 …………………………………………………………………………………………………293
案例7-1 “熊貓不走”蛋糕，為生日增加儀式感 ……………………………………296
7.3 服務(wù)設(shè)計師 ……………………………………………………………………………………………………298
7.4 服務(wù)設(shè)計的原則 ………………………………………………………………………………………………298
7.5 服務(wù)設(shè)計的工具 ………………………………………………………………………………………………299
7.6 設(shè)計出讓用戶滿意的員工 ………………………………………………………………………………300
案例7-2 露露樂檬（lululemon），讓“超級女孩”服務(wù)“超級女孩” …………301
7.7 設(shè)計出讓用戶滿意的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng) …………………………………………………………………303
案例7-3 智能快遞柜 …………………………………………………………………305
案例7-4 健身魔鏡（Mirror） …………………………………………………………305
案例7-5 蘋果公司的產(chǎn)品服務(wù)體系 …………………………………………………306
7.8 新場景，新服務(wù) ………………………………………………………………………………………………307
案例7-6 亞朵，從體驗出發(fā)做服務(wù) …………………………………………………317
案例7-7 滴滴打造低碳出行新場景 ………………………………………………�318
案例7-8 高速公路服務(wù)區(qū)的創(chuàng)新服務(wù)場景 …………………………………………319
案例7-9 瑞幸咖啡為消費者打造無限場景 …………………………………………321
案例7-10 觸發(fā)人際微互動的喜茶“白日夢計劃”門店場景創(chuàng)新 …………………323
案例7-11 蔦屋書店，“全球最美書店”背后的奧秘 ………………………………324
第8章 元宇宙——品牌造夢新空間………………………………………331
8.1 元宇宙，一個新的敘事框架 ……………………………………………………………………………333
8.1.1 元宇宙的定義………………………………………………………………………333
8.1.2 Web 3.0與元宇宙的關(guān)系… ………………………………………………………334
8.1.3 元宇宙的主要相關(guān)技術(shù)……………………………………………………………335
8.1.4 元宇宙的價值展望…………………………………………………………………337
8.2 元宇宙，品牌造夢新空間 …………………………………………………………………………………339
8.2.1 NFT及其在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用………………………………………………………341
8.2.2 虛擬數(shù)字人及其在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用………………………………………………343
案例8-1 翎，中國風(fēng)時尚虛擬KOL …………………………………………………349
案例8-2 京東的虛擬美妝直播代言人“小美” ……………………………………352
8.2.3 元宇宙中的社群及其在品牌領(lǐng)域的應(yīng)用…………………………………………353
8.2.4 品牌的“樂活”元宇宙……………………………………………………………353
案例8-3 耐克的元宇宙探索 …………………………………………………………357
案例8-4 小鵬汽車聯(lián)合虹宇宙（Honnverse）打造元宇宙品牌體驗中心 …………364
案例8-5 寶馬集團的元宇宙探索 ……………………………………………………365
8.3 設(shè)計師與元宇宙 ………………………………………………………………………………………………368
第9章 大道至簡——“無品牌”設(shè)計……………………………………371
9.1 無印良品的品牌戰(zhàn)略 ………………………………………………………………………………………373
9.2 無印良品的品牌名稱和標志設(shè)計 ……………………………………………………………………375
9.3 無印良品的產(chǎn)品設(shè)計 ………………………………………………………………………………………375
9.4 無印良品的包裝設(shè)計 ………………………………………………………………………………………377
9.5 無印良品的廣告設(shè)計 ………………………………………………………………………………………379
9.6 無印良品的專賣店設(shè)計 ……………………………………………………………………………………382
9.7 無印良品的網(wǎng)站設(shè)計 ………………………………………………………………………………………383
9.8 無印良品的服務(wù)設(shè)計 ………………………………………………………………………………………384
9.9 無印良品的品牌文化 ………………………………………………………………………………………386
參考文獻…………………………………………………………………………390