《網(wǎng)絡營銷基礎、實務與實訓》緊跟網(wǎng)絡營銷理論與實踐發(fā)展潮流，采用項目任務式編寫體例，全面闡述網(wǎng)絡營銷策略、網(wǎng)絡營銷策劃、網(wǎng)絡營銷推廣、網(wǎng)絡營銷工具、網(wǎng)絡營銷方式與方法。全書內(nèi)容共分兩篇11個學習項目37個學習任務。主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)方式、網(wǎng)絡營銷策略、網(wǎng)絡營銷策劃、網(wǎng)絡營銷調(diào)研、網(wǎng)絡消費者購買行為分析、網(wǎng)絡廣告營銷、搜索引擎營銷、微營銷、直播營銷、短視頻營銷、網(wǎng)絡事件營銷、大數(shù)據(jù)營銷、O2O營銷、小程序營銷、論壇營銷、App營銷、病毒式營銷、許可E-mail營銷、二維碼營銷等。
《網(wǎng)絡營銷基礎、實務與實訓》重點闡述直播營銷、短視頻營銷、微營銷、O2O營銷、小程序營銷等近年來涌現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷風口。
網(wǎng)絡營銷是伴隨著國際互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展而誕生的一種全新營銷模式，具有低成本、跨時空、交互性、整合性、高效率和精準營銷等諸多優(yōu)點，在促進經(jīng)濟發(fā)展、拉動消費增長、提升網(wǎng)絡用戶購物體驗等方面發(fā)揮著重要的功能。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達8.84億人，較2022年12月增長3
880萬人，占網(wǎng)民整體的82.0%。根據(jù)商務部發(fā)布的《中國電子商務報告（2022）》，自2013年起，我國已連續(xù)十年保持全球規(guī)模最大的網(wǎng)絡零售市場地位。另據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國電子商務交易額達43.83萬億元，按可比口徑計算，比2021年增長3.5%。網(wǎng)絡營銷在培育消費市場新動能、助力推動消費質(zhì)量提升雙升級、推動消費雙循環(huán)方面發(fā)揮著更加重要的作用。
網(wǎng)絡營銷的迅猛發(fā)展和營銷方式的不斷創(chuàng)新，要求高等院校能夠為企業(yè)輸送更多的具有創(chuàng)新精神、通曉網(wǎng)絡營銷理論、掌握專業(yè)實戰(zhàn)技能的新型網(wǎng)絡營銷人才。為全面貫徹黨的教育方針，落實立德樹人根本任務，幫助高等院校更好地實現(xiàn)應用型網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)目標，編者團隊在深入學習黨的二十大報告的基礎上編寫了本書。
本書集網(wǎng)絡營銷工具、方法、實務于一體，語言通俗，案例豐富，注重實務，突出實訓。本書采用項目式編寫體例，以任務驅(qū)動為主線，以學以致用為根本導向。全書共計11個學習項目，每個學習項目下包含若干具體的學習任務。本書內(nèi)容全面，既包含網(wǎng)絡營銷策略、網(wǎng)絡營銷策劃、網(wǎng)絡市場調(diào)研、網(wǎng)絡消費者行為分析等網(wǎng)絡營銷基礎知識；還包含網(wǎng)絡廣告營銷、搜索引擎營銷、微信營銷、微博營銷、直播營銷、短視頻營銷、網(wǎng)絡事件營銷、大數(shù)據(jù)營銷、O2O營銷、論壇營銷、病毒式營銷、小程序營銷、App營銷、許可E-mail營銷、二維碼營銷等常見的網(wǎng)絡營銷工具與方法。
本書應用型特色鮮明，編寫體例豐富。書中每個學習項目均由項目情境導入、項目分析、項目學習任務書、若干學習任務、微課堂、案例分析、練習題和案例討論所組成。每個任務又包含了任務引入、相關(guān)知識、任務實訓等模塊。本書為用書教師提供豐富的配套教學資源，包含PPT授課課件、補充教學案例、教學大綱、電子教案、題庫、課后習題答案、輔助教學視頻、補充閱讀資料等，并將持續(xù)更新。
本書適宜作為應用型本科院校和高職院校網(wǎng)絡營銷課程教學用書，也可作為行業(yè)培訓教材和從業(yè)人員的參考用書。
本書由秦勇、劉建華和白靈燕主編，鑒于編者學識有限，書中難免存在不足之處，敬請各位讀者批評指正。
編 者
2023年11月
? 第Ⅰ篇 基礎篇 ?
項目1 初識網(wǎng)絡營銷003
學習目標003
項目情境導入003
項目分析005
任務1.1 了解網(wǎng)絡營銷的含義與內(nèi)容005
任務1.2 熟悉網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)方式007
任務1.3 了解網(wǎng)絡營銷策略010
任務1.4 熟悉網(wǎng)絡營銷策劃017
練習題021
案例討論 從淘寶到天貓：綻放女裝旗艦店022
項目2 網(wǎng)絡營銷調(diào)研與網(wǎng)絡消費者購買行為分析027
學習目標027
項目情境導入027
項目分析028
任務2.1 熟悉網(wǎng)絡營銷調(diào)研028
任務2.2 了解網(wǎng)絡消費者的購買行為038
練習題043
案例討論 童裝品牌NJ的快速崛起044
? 第Ⅱ篇 實務篇 ?
項目3 網(wǎng)絡廣告營銷051
學習目標051
項目情境導入051
項目分析052
任務3.1 理解網(wǎng)絡廣告的概念與特點052
任務3.2 了解網(wǎng)絡廣告的類型054
任務3.3 網(wǎng)絡廣告策劃062
任務3.4 掌握網(wǎng)絡廣告預算與效果評估方法068
練習題070
案例討論 《京東圖書 問你買書》短視頻廣告071
項目4 搜索引擎營銷075
學習目標075
項目情境導入075
項目分析076
任務4.1 認識搜索引擎076
任務4.2 熟悉搜索引擎營銷的任務與特點079
任務4.3 了解搜索引擎營銷的模式082
練習題090
案例討論 百度搜索引擎營銷推廣實例091
項目5 微營銷095
學習目標095
項目情境導入095
項目分析096
任務5.1 認識微博及微博營銷097
任務5.2 掌握微博營銷的主要任務與實施101
任務5.3 認識微信營銷103
任務5.4 掌握微信營銷的方法與技巧106
練習題112
案例討論 凱叔講故事的微信營銷113
項目6 直播營銷117
學習目標117
項目情境導入117
項目分析118
任務6.1 理解直播營銷的內(nèi)涵118
任務6.2 了解主要的直播營銷平臺121
任務6.3 熟悉直播營銷的方式與活動實施124
練習題127
案例討論 多方混戰(zhàn)6·18，直播電商C位出道128
項目7 短視頻營銷133
學習目標133
項目情境導入133
項目分析134
任務7.1 認識短視頻及短視頻營銷135
任務7.2 了解主要的短視頻平臺139
任務7.3 熟悉短視頻營銷的實施流程與策略144
練習題147
案例討論 B企業(yè)的短視頻營銷148
項目8 網(wǎng)絡事件營銷151
學習目標151
項目情境導入151
項目分析152
任務8.1 認識網(wǎng)絡事件營銷152
任務8.2 掌握網(wǎng)絡事件營銷策劃的要點156
任務8.3 熟悉網(wǎng)絡事件營銷的關(guān)鍵要素及應注意的問題160
練習題164
案例討論 藍月亮攜手騰訊，打造網(wǎng)絡事件營銷新范本165
項目9 大數(shù)據(jù)營銷169
學習目標169
項目情境導入169
項目分析170
任務9.1 理解大數(shù)據(jù)營銷的內(nèi)涵170
任務9.2 掌握大數(shù)據(jù)營銷的策略與方法176
任務9.3 認識大數(shù)據(jù)營銷帶來的問題181
練習題183
案例討論 小紅書推廣爆款策略：大數(shù)據(jù) 三大營銷思路184
項目10 O2O營銷189
學習目標189
項目情境導入189
項目分析190
任務10.1 認識O2O營銷模式191
任務10.2 掌握O2O營銷的策略與方法195
練習題201
案例討論 連州農(nóng)特產(chǎn)O2O體驗中心揭牌運營202
項目11 其他常見的網(wǎng)絡營銷方式207
學習目標207
項目情境導入207
項目分析208
任務11.1 熟悉小程序營銷209
任務11.2 論壇營銷213
任務11.3 App營銷217
任務11.4 熟悉病毒式營銷223
任務11.5 掌握許可E-mail營銷226
任務11.6 熟悉二維碼營銷230
練習題232
案例討論 E平臺的App營銷234
參考文獻237
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