隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興數(shù)字技術(shù)在我國的飛速發(fā)展與廣泛運(yùn)用，新消費(fèi)時(shí)代的帷幕已經(jīng)徐徐拉開。與以往相比，消費(fèi)者獲取和傳遞信息的方式正變得日益多樣與便捷，其消費(fèi)行為和觀念也在不斷變化。而企業(yè)所擁有的營銷工具也變得日益豐富與強(qiáng)大，各種創(chuàng)新營銷實(shí)踐層出不窮。在這種劇烈變化的營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷管理實(shí)踐無疑面臨深刻變革。如何在新消費(fèi)時(shí)代中有效利用新的營銷工具、探索新的營銷形式，立足新的營銷情境開展全面有效的營銷管理，從而充分滿足消費(fèi)者的新的消費(fèi)需要，成為企業(yè)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
作為一門實(shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，市場營銷的課程教學(xué)也需在新消費(fèi)時(shí)代的浪潮中與時(shí)俱進(jìn)，幫助學(xué)生更好地培養(yǎng)實(shí)踐所需的前沿知識和能力，從而更好地提升教學(xué)效果、滿足人才培養(yǎng)的要求。遺憾的是，在教學(xué)過程中，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的營銷教學(xué)工作存在如下問題：
（1）在教學(xué)資料的素材來源方面，以新消費(fèi)時(shí)代中的本土營銷管理實(shí)踐為主題的教學(xué)資料尚存在較大內(nèi)容缺口。與日新月異的營銷管理實(shí)踐相比，現(xiàn)行的營銷專業(yè)教材在很大程度上還在沿用基于傳統(tǒng)營銷實(shí)踐的相關(guān)教學(xué)素材，尚未將新消費(fèi)時(shí)代中的營銷管理實(shí)踐（特別是近年來極具特色的一系列本土營銷管理實(shí)踐）全面吸納進(jìn)教材體系。這在一定程度上造成了現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容難以滿足學(xué)生在前沿營銷實(shí)踐中形成的學(xué)習(xí)需求，極大地影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與滿意度。
（2）在教學(xué)資料的形式設(shè)計(jì)方面，專為課堂教學(xué)需要設(shè)計(jì)的、以學(xué)術(shù)理論為分析基礎(chǔ)的、以新消費(fèi)時(shí)代中的本土營銷管理實(shí)踐為素材的教學(xué)案例材料嚴(yán)重不足。盡管我們可以在一定程度上靈活利用各種商業(yè)媒體或自媒體平臺針對前沿本土營銷管理實(shí)踐的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行課堂教學(xué)、彌補(bǔ)教材內(nèi)容的滯后性問題，但這些素材既不是專為課堂教學(xué)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)的，也缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)理論作為分析基礎(chǔ)，且在素材內(nèi)容的全面性、深入性和準(zhǔn)確性上難免有所欠缺，難以保證課堂教學(xué)的效率與效果。
（3）在教學(xué)內(nèi)容的體系建設(shè)方面，對新消費(fèi)時(shí)代中企業(yè)面臨的核心營銷管理問題缺乏系統(tǒng)的梳理與探討。盡管近年來也有不少學(xué)界同人正在積極將新消費(fèi)時(shí)代所特有的種種新興營銷管理現(xiàn)象引入營銷專業(yè)的課程教學(xué)，但這些嘗試往往缺乏足夠的系統(tǒng)性，更多表現(xiàn)為針對局部營銷議題的探討。然而，考慮到新消費(fèi)時(shí)代對傳統(tǒng)營銷實(shí)踐帶來的全面深刻變革，營銷專業(yè)的相關(guān)課程有必要進(jìn)一步加強(qiáng)對其中核心營銷管理問題的系統(tǒng)梳理與深入探討，才能充分體現(xiàn)市場營銷的學(xué)科特點(diǎn)、加強(qiáng)對學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)與理論聯(lián)系實(shí)際的能力的培養(yǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高水平的人才培養(yǎng)目標(biāo)。
從上述三方面考慮出發(fā)，本書以企業(yè)管理者、學(xué)者和相關(guān)專業(yè)或課程的學(xué)生為主要讀者對象，立足于我國的新消費(fèi)時(shí)代中的營銷管理實(shí)踐，精心收錄了8篇高水平的營銷管理教學(xué)案例。這些案例均為作者團(tuán)隊(duì)近年來基于我國企業(yè)在營銷實(shí)踐中的真實(shí)經(jīng)歷，以企業(yè)實(shí)地采訪調(diào)研的方式獲取一手真實(shí)信息，針對我國營銷管理相關(guān)課程的實(shí)際教學(xué)需要精心開發(fā)而成，其中有多篇案例曾被全國MBA教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)評為全國百篇優(yōu)秀管理案例，英文版本被收錄于國際頂級哈佛案例庫和毅偉案例庫。每篇案例均包括案例正文和案例分析兩個(gè)板塊，其中，案例正文部分圍繞案例主題深入描述了企業(yè)案例發(fā)展，而案例分析部分則提出了著重分析的關(guān)鍵管理決策，并基于理論展開深入分析。所有的案例均已在課堂上反復(fù)使用，廣受學(xué)生好評，取得了良好的教學(xué)效果，并基于課堂反饋不斷更新完善。
在案例企業(yè)的選擇上，本書精心挑選了不同類型的代表性本土企業(yè)，其中既包含傳統(tǒng)企業(yè)，也涵蓋互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，既有行業(yè)巨頭，也有獨(dú)具特色的中小企業(yè)，力圖全面展現(xiàn)不同類型的我國企業(yè)在新消費(fèi)時(shí)代所面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)，提升本書的參考價(jià)值。
在案例主題的選擇上，本書遵循企業(yè)營銷管理實(shí)踐決策基本邏輯，從營銷戰(zhàn)略、渠道管理、營銷傳播、品牌建設(shè)四個(gè)方面覆蓋了新消費(fèi)時(shí)代中我國企業(yè)所面臨的核心營銷管理議題（如營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、渠道沖突管理、內(nèi)容營銷傳播、整合營銷傳播、品牌危機(jī)管理、老字號品牌建設(shè)等），體現(xiàn)了較強(qiáng)的體系性。具體而言，首先，企業(yè)需要針對消費(fèi)環(huán)境的變化適時(shí)制定符合實(shí)際的營銷戰(zhàn)略，此時(shí)營銷戰(zhàn)略的制定往往涉及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等內(nèi)容。其次，在戰(zhàn)略實(shí)施的過程中，企業(yè)亟須對原有營銷結(jié)構(gòu)做出合理調(diào)整，而這些調(diào)整常常體現(xiàn)在渠道方面，因此應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行有效的渠道管理、解決因調(diào)整導(dǎo)致的渠道沖突并對渠道成員進(jìn)行激勵(lì)等管理決策是企業(yè)面臨的實(shí)際問題。此外，新消費(fèi)時(shí)代下，營銷傳播方式也在不斷更新，選擇合適的營銷傳播策略，能夠更好地構(gòu)建消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通橋梁。最后，企業(yè)的長期發(fā)展與品牌建設(shè)息息相關(guān)，消費(fèi)者信息獲取和傳播方式的改變，為企業(yè)品牌建設(shè)帶來了更多挑戰(zhàn)，企業(yè)在管理實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)重視持續(xù)保有品牌活力。
基于上述設(shè)計(jì)，本書一方面以新消費(fèi)時(shí)代的營銷管理為特色主題，填補(bǔ)了現(xiàn)有營銷管理相關(guān)案例書籍的空白，另一方面深入描繪和分析了一系列具有我國管理實(shí)踐特色的營銷案例，如老字號品牌活化、傳統(tǒng)白酒企業(yè)渠道變革、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)容營銷等。因此，本書期望能夠?yàn)檎�在面臨新消費(fèi)時(shí)代挑戰(zhàn)的我國企業(yè)，以及關(guān)注營銷管理案例開發(fā)和有相關(guān)企業(yè)實(shí)踐需求的讀者有所助益。
本書中每一個(gè)案例的背后都是作者團(tuán)隊(duì)共同深入企業(yè)調(diào)研探索的一段難忘經(jīng)歷，凝結(jié)著團(tuán)隊(duì)每位成員的心血與汗水（見表1），在這里謹(jǐn)向這些對本書有貢獻(xiàn)的眾多學(xué)者和學(xué)生表示衷心的感謝！同時(shí)，也要感謝清華大學(xué)出版社編輯對作者團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)可以及為本書出版所付出的努力！
表1 案例開發(fā)者和整理者
序號 案 例 名 稱 開 發(fā) 者 整理者
1 京東方B2C業(yè)務(wù)開拓之路 李晨溪，陳婧，郭惠卿 劉祖宏
2 東西分析售后服務(wù)轉(zhuǎn)型之路 李晨溪，陳婧，張杰 夏心悅
3 從一到多：鴻合的渠道沖突管理之路 李晨溪，陳婧，邢誠，韓小汀，周寧 夏心悅
4 分酒必合：五糧液集團(tuán)中低端產(chǎn)品渠道變革之路 陳婧、李晨溪、袁浩宇、劉禹萱、車宗輝 車宗輝
5 內(nèi)容為王：《樂隊(duì)的夏天》的內(nèi)容營銷之路 李晨溪，陳婧，曹樂 陳李林蔚
6 酒旱逢春：張弓酒業(yè)的品牌活化之路 李晨溪，陳婧，崔爭艷，韓小汀，周寧 吳昂鴻
7 海南航空的品牌建設(shè)之路 李晨溪，陳婧，許羽 吳昂鴻
8 硯育新生：FT古硯品牌活化之路 李晨溪，韓小汀，崔爭艷，崔美達(dá)，周寧 夏心悅

由于作者的水平限制，書中難免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，敬請讀者批評指正。

作 者
2023年9月