樹概念：如何找到品牌差異

很多咨詢行業(yè)的朋友跟我提到過，他們?nèi)プ约悍��?wù)的企業(yè)開會(huì)的時(shí)候，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)黑板上畫著整個(gè)的熊貓羅盤，老板或者是市場(chǎng)部的主管正在帶著大家一塊兒去拆解。作為培訓(xùn)咨詢行業(yè)的從業(yè)人員，這類事情總是會(huì)讓我興奮、開心，畢竟不是所有人都能夠創(chuàng)造一個(gè)行業(yè)通行的方法論。

方法論的好處是什么？就是能夠把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。在這里，我們不妨按照熊貓羅盤的邏輯，幫助企業(yè)梳理一下如何進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，以及該如何占領(lǐng)新營(yíng)銷這塊陣地。

熊貓羅盤的方法論分為以下十個(gè)步驟。

第一步，樹概念，想清楚你是誰，別人為什么要選擇你。

第二步，定用戶，確定自己的產(chǎn)品和服務(wù)要銷售給誰。

第三步，立場(chǎng)景，明確消費(fèi)者何時(shí)會(huì)想要購(gòu)買你的產(chǎn)品。

第四步，講故事，用講故事的方式去講述企業(yè)的商業(yè)邏輯。

第五步，強(qiáng)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以快速體驗(yàn)到你的產(chǎn)品。

第六步，做曝光，提升營(yíng)銷內(nèi)容，讓品牌和產(chǎn)品能夠更快、更廣泛地曝光在消費(fèi)者面前。

第七步，設(shè)IP，通過構(gòu)建品牌與某種事物間的必然聯(lián)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的聯(lián)想。比如有人從商場(chǎng)走出，手里拿著一個(gè)橙色紙袋的時(shí)候，大多數(shù)人第一時(shí)間就會(huì)想到愛馬仕；當(dāng)有人拿出一個(gè)藍(lán)色的小盒子說“生日快樂”的時(shí)候，很多人會(huì)快速聯(lián)想到蒂芙尼藍(lán)。

第八步，引傳播，確定通過什么樣的傳播方式，傳播給哪些消費(fèi)者。

第九步，建渠道，中國(guó)有幾千個(gè)線上、線下購(gòu)買的渠道，企業(yè)要從中找到最適合自己的。

第十步，重?cái)?shù)據(jù)，搞清楚數(shù)據(jù)從哪里來，又應(yīng)該如何通過數(shù)據(jù)更好地完成各項(xiàng)措施的落地。

接下來，我們從第一步樹概念開始講起。所謂“樹概念”，簡(jiǎn)單來說就是明確企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么，別人為什么要選擇你而不是其他同類型企業(yè)。很多企業(yè)的老板一聽到關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題，總是會(huì)回答說企業(yè)有原料優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)等。

如果是面對(duì)為企業(yè)提供業(yè)務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)、規(guī)劃融資方案的咨詢團(tuán)隊(duì)，這些答案確實(shí)能夠幫助企業(yè)找到解決方案。但是，比起這些，從品牌營(yíng)銷的角度來說，在消費(fèi)者為什么選擇你而不是其他同類型企業(yè)這個(gè)問題上，我更想要一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴、不那么復(fù)雜的理由。

說得具體一些，就是用一句話去精準(zhǔn)地表達(dá)三個(gè)方面：第一是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；第二是在企業(yè)所屬行業(yè)里，有什么自己能夠做到而其他同類型的企業(yè)做不到的優(yōu)勢(shì)，也就是差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)；第三是企業(yè)能夠解決消費(fèi)者的哪些痛點(diǎn)。

當(dāng)然，我們不僅要提出概念，表明品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要將這種核心競(jìng)爭(zhēng)力表達(dá)到極致，明確自身在競(jìng)爭(zhēng)中差異化的關(guān)鍵點(diǎn)。

在這個(gè)時(shí)代，最難把控的就是消費(fèi)者的注意力，所以我們需要的是簡(jiǎn)單、直白的表達(dá)，而非連篇累牘的贅述。那么，企業(yè)應(yīng)該如何用一句話簡(jiǎn)單直白地表達(dá)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)以及目標(biāo)客群痛點(diǎn)呢？

這里涉及三個(gè)方面：第一，找到合適的提煉獨(dú)特賣點(diǎn)的方式；第二，找到符合品牌定位的表達(dá)維度；第三，利用有效的表達(dá)套路。

1.用合適的方法，提煉品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)

獨(dú)特賣點(diǎn)該用什么樣的方式去提煉？這是一個(gè)相對(duì)比較復(fù)雜的問題，最常用的方法有兩種：第一種叫作空位理論，第二種則是功能性定位。

（1）空位理論

空位是什么？就是我有一個(gè)跟別人不一樣的點(diǎn)，或者我們也可以借助二分法的概念來理解。在現(xiàn)實(shí)生活中，存在很多介于黑白之間的灰色地帶，但在二元世界中，一切都是非黑即白的。通過這種簡(jiǎn)單的二元對(duì)立邏輯，企業(yè)能夠從中發(fā)現(xiàn)自己的獨(dú)特賣點(diǎn)。

比如，京東最初的成功是因?yàn)樗�把�?dāng)時(shí)的電商行業(yè)分成了銷售真品和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的兩個(gè)陣營(yíng)。而京東作為真品陣營(yíng)的代言人，自然而然得到了很多追求產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者的青睞。

再如瓜子二手車把二手車交易平臺(tái)分成了有中間商賺差價(jià)的和沒有中間商賺差價(jià)的兩個(gè)梯隊(duì)，而自己占據(jù)了后者的優(yōu)勢(shì)定位，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

而哈根達(dá)斯則把冰淇淋這個(gè)品類分成了高價(jià)格和低價(jià)格兩個(gè)部分，自己占據(jù)了高價(jià)格的市場(chǎng)，成就了“貴族”冰淇淋品牌的大眾認(rèn)知。

三品王原湯牛肉粉則提出了“每次都把湯喝光”的概念，把牛肉粉這個(gè)品類分成了湯好喝和湯不好喝的兩個(gè)細(xì)分品類，精準(zhǔn)切入了自己的目標(biāo)客群。

在二元世界當(dāng)中，很多復(fù)雜的事情都會(huì)變得簡(jiǎn)單，企業(yè)可以很輕松地找到一個(gè)空位的方向，這就是典型的空位理論。

（2）功能性定位

一般情況下，每個(gè)產(chǎn)品都有自己的功能和性能，從這個(gè)角度入手，企業(yè)也能找到自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

比如瑞莎口腔主打的就是無痛診療，這種獨(dú)特的性能成功將瑞莎和其他的牙科診所區(qū)分了開來。同樣的道理，紅牛作為提神醒腦的功能飲料，把“困了累了喝紅�！边@個(gè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)成功植入了消費(fèi)者的心中。

當(dāng)然，不是所有企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)都有獨(dú)特的功能和性能。在這種情況下，我們可以通過改變表達(dá)維度，去強(qiáng)化自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

2.從個(gè)性化維度，強(qiáng)化企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力

在中國(guó)的市場(chǎng)上，企業(yè)常見的營(yíng)銷維度有四種：第一種是社會(huì)化維度，比如大多數(shù)人都認(rèn)可茅臺(tái)是我國(guó)高端白酒品牌之一；第二種是情感化維度，比如“愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”“送禮就送腦白金”等；第三種是群體化維度，比如年輕人在買鞋的時(shí)候，會(huì)傾向選擇得物平臺(tái)；第四種是個(gè)性化維度，比如江小白就是年輕文藝青年的專屬酒。

企業(yè)營(yíng)銷想要進(jìn)入群體化維度、情感化維度甚至社會(huì)化維度，都需要一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)者認(rèn)知度，這對(duì)于大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司或中小型企業(yè)來說，并不是一件容易的事情。所以，在表達(dá)企業(yè)自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，最常見的維度就是找到一個(gè)核心對(duì)標(biāo)的社會(huì)化維度的企業(yè)，然后把它下降到個(gè)性化維度。這樣理論的表達(dá)可能太過復(fù)雜，不妨簡(jiǎn)單一點(diǎn)，用案例來進(jìn)行說明。

小米公司最開始推出自己的產(chǎn)品時(shí)，很多人會(huì)覺得小米是社會(huì)底層的象征，但在我看來卻并非如此。誠(chéng)然，當(dāng)時(shí)小米的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉，很多人是因?yàn)橘I不起蘋果，所以才選擇了小米。但這并沒有改變小米非常負(fù)責(zé)任的企業(yè)定位，它所做的事情就是要“寵愛”品牌的粉絲，消費(fèi)者不是因?yàn)橘I不起蘋果才買小米，而是“為發(fā)燒而生”所以才選擇了小米。用品牌自身獨(dú)特的極致性價(jià)比、高規(guī)格硬件去挑戰(zhàn)大眾認(rèn)知當(dāng)中的行業(yè)標(biāo)桿，小米的這個(gè)選擇就是典型的社會(huì)化維度下降到個(gè)性化維度的表達(dá)范式。

作為一家創(chuàng)業(yè)公司或中小型企業(yè)，直面與社會(huì)化維度企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)以失敗告終，所以這決定了企業(yè)要進(jìn)入個(gè)性化維度，用自身獨(dú)特的方式去滿足消費(fèi)者在某個(gè)方面的特定需求。

我在博商的一位同學(xué)經(jīng)營(yíng)的是螃蟹養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)，但他所在的螃蟹產(chǎn)地并不是社會(huì)認(rèn)可度較高的陽(yáng)澄湖，而是質(zhì)量同樣出色但聲名不顯的固城湖。

在早期的經(jīng)營(yíng)過程中，他希望通過固城湖大閘蟹和陽(yáng)澄湖大閘蟹的品質(zhì)對(duì)比，去引起消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的興趣。但最終結(jié)果并未如預(yù)想當(dāng)中順利，消費(fèi)者反而會(huì)覺得他是在蹭陽(yáng)澄湖的熱度，并質(zhì)疑產(chǎn)品的品質(zhì)。

之后，我們兩個(gè)人就這個(gè)問題進(jìn)行了深入探討，得到了一個(gè)共識(shí)——在送禮更有面子這件事情上，沒有任何一個(gè)地理位置能夠超過陽(yáng)澄湖，成為優(yōu)質(zhì)大閘蟹的象征。換句話說，想要在地理位置層面做文章是行不通的。這個(gè)時(shí)候，我提出了一個(gè)想法，既然陽(yáng)澄湖的地位牢不可破，我們不妨改變思維，走個(gè)性化維度路線，比如私人定制。簡(jiǎn)單來說，就是消費(fèi)者可以付款預(yù)訂一定面積的蟹塘，養(yǎng)殖場(chǎng)則負(fù)責(zé)為客戶進(jìn)行大閘蟹養(yǎng)殖。客戶還可以定制自己的禮盒，印上自己想要的圖案，然后將螃蟹打包送給自己的朋友和親人。這樣私人定制的螃蟹禮盒，比起陽(yáng)澄湖的大閘蟹禮盒顯然更有誠(chéng)意和新意。

即便是已經(jīng)達(dá)到社會(huì)化維度的品牌，也會(huì)有鞭長(zhǎng)莫及的時(shí)候。而我們就要抓住這些市場(chǎng)上廣泛存在的個(gè)性化需求，去塑造、提升企業(yè)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，從而占據(jù)市場(chǎng)的一席之地。

3.借助成熟套路，加強(qiáng)用戶感知

在樹立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的過程中，我們不僅要找到并表達(dá)自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，更要確保企業(yè)所表達(dá)的內(nèi)容能夠被用戶感知到。這個(gè)時(shí)候就需要一些“套路”，就像之前我和江南春老師交流的時(shí)候談到的：在分眾傳媒的這些屏幕上面，你看到的絕大部分的標(biāo)語或者核心賣點(diǎn)都是有套路的。

那么，企業(yè)在表達(dá)自身獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，通常都會(huì)運(yùn)用哪些套路呢？

第一個(gè)“套路”：從眾心態(tài)。比如“3億人都在用”的拼多多，“杯子連起來可以繞地球一圈”的香飄飄奶茶，這些表達(dá)都是利用消費(fèi)者的從眾心態(tài)，取得了用戶的信任。

第二個(gè)“套路”：精英背書。比如現(xiàn)在各行各業(yè)的一批KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）都在使用釘釘，無形中增加了釘釘?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三個(gè)“套路”：行業(yè)老大。在很多消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，產(chǎn)品銷量是最能夠證明產(chǎn)品品質(zhì)的數(shù)據(jù)。之前，雅迪電動(dòng)車就是利用“銷量全國(guó)遙遙領(lǐng)先”的廣告，進(jìn)一步夯實(shí)了自己的行業(yè)地位。

第四個(gè)“套路”：專業(yè)專家。比如舒適達(dá)：“全國(guó)牙防組推薦”；王老吉：“傳世185年”；還有椰樹牌椰汁：“專注椰汁33年”。很多時(shí)候，極致的專業(yè)本身就是一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

九陽(yáng)雖然不是第一個(gè)研發(fā)豆?jié){機(jī)的企業(yè)，但確實(shí)是最早將品牌和品類綁定在一起的公司。作為品類的開拓者，九陽(yáng)在銷量上拼不過美的，在收入上也拼不過格力，但在豆?jié){機(jī)這個(gè)品類中，九陽(yáng)始終可以憑借自己極致的專業(yè)性，得到很多消費(fèi)者的認(rèn)可。

第五個(gè)“套路”：科技創(chuàng)新。這里所說的創(chuàng)新，并不一定是科技領(lǐng)先，而是相比其他同類型企業(yè)不同的技術(shù)特點(diǎn)。比如廚邦醬油在廣告中說“曬足180天”，看似沒有什么技術(shù)含量，但卻和很多同類型產(chǎn)品拉開了差距。這也是一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

第六個(gè)“套路”：利用人性的弱點(diǎn)。比如“怕上火，喝王老吉”，就是利用了人對(duì)亞健康狀態(tài)的恐懼。那么現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的人性有哪些弱點(diǎn)呢？

首先，第一點(diǎn)是任性。年輕人都有自己的個(gè)性，不愿意委曲求全。

其次，年輕人為了追求效率，往往更喜愛送貨上門的購(gòu)物方式。你需要什么，美團(tuán)、京東到家以及各類送貨上門的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌就可以直接送到家，這其實(shí)都是為了滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于效率的追求。

最后，年輕消費(fèi)者普遍對(duì)于獨(dú)特、稀缺的產(chǎn)品有好感，所以百達(dá)翡麗的一句“誰都沒有真正擁有過百達(dá)翡麗，你只是在為下一代所保管”足以打動(dòng)大多數(shù)的年輕消費(fèi)者，因?yàn)檫@句話中所包含的格調(diào)與個(gè)性足夠耀眼。

消費(fèi)本身就是一種契合人性的行為，根據(jù)人性的弱點(diǎn)去想一句好的商業(yè)語言，概括你的商業(yè)、你的產(chǎn)品，往往能夠讓別人快速地記住你。

我遇到很多企業(yè)的老板，他們總是會(huì)跟我說，你看這個(gè)酒品質(zhì)不比茅臺(tái)差，你看這個(gè)礦泉水的礦物質(zhì)的含量比娃哈哈還要高，你看這個(gè)玩具的品質(zhì)比泡泡瑪特還要強(qiáng)……在曾經(jīng)的商業(yè)時(shí)代，優(yōu)秀的品質(zhì)確實(shí)可以成為支撐一個(gè)企業(yè)出圈的硬性實(shí)力；但在今天，我特別遺憾地告訴大家，在商品的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，產(chǎn)品本身的品質(zhì)并不是最重要的方向。換句話說，品質(zhì)好僅僅達(dá)到了一個(gè)入門水平，只有跨過這個(gè)門檻，你才有資格去提升自己的品牌，和其他同類型的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

同樣的道理，茅臺(tái)跟其他酒廠比的也不是酒的品質(zhì)，而是社會(huì)化認(rèn)知；娃哈哈跟其他礦泉水品牌比的也不是水的品質(zhì)，而是下沉渠道的數(shù)量；泡泡瑪特跟其他玩具公司比的也不是玩具的品質(zhì)，而是產(chǎn)品IP的心智占領(lǐng)。

在如今這個(gè)時(shí)代，僅有品質(zhì)好這一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是不夠的，我們需要用一句廣告語來讓別人記住我們。這個(gè)時(shí)代很直白，所以我們都需要更直白的內(nèi)容，越是簡(jiǎn)單直白，越容易被人記住。