序一:人生與品牌


2022 年年初，楊莉回母校華中科技大學(xué)管理學(xué)院拜訪我，談到她已經(jīng)從華為公司退休。我很驚訝，她年紀(jì)輕輕的，怎么就退休了呢！她表示雖然離開了，但希望能夠總結(jié)一下自己在華為終端十六年的所見所聞和所思所想。聽完她的解釋，我當(dāng)即與華中科技大學(xué)出版社陳編輯聯(lián)系，支持鼓勵(lì)她出版自己的本書。她說要是真寫成了，一定要請我這個(gè)導(dǎo)師幫忙寫序。今天，她告訴我完成了 《華為終端：品牌思維 3.0》 的初稿，我甚是高興，欣然提筆。

本書源于楊莉在華為終端近十六年的工作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，是在講述自己大學(xué)畢業(yè)后的成長發(fā)展的故事，也是在講述新時(shí)代青年融入快速發(fā)展中的中國高新技術(shù)企業(yè)的故事。楊莉自加入華為終端后，在全球總部、國內(nèi)代表處、海外地區(qū)部、榮耀業(yè)務(wù)部的不同崗位，取得了有顯著的業(yè)績，個(gè)人經(jīng)歷了從開始成長、逐漸成熟到引領(lǐng)發(fā)展的過程。

剛加入華為終端時(shí)，楊莉從總部的市場專員開始干起，負(fù)責(zé)全國市場信息的收集、整理和分析工作，從零開始創(chuàng)建 PSI 數(shù)據(jù)管理和分析系統(tǒng)。那個(gè)時(shí)候華為終端在手機(jī)行業(yè)還是個(gè)非主流品牌，在華為內(nèi)部也還是個(gè)邊緣業(yè)務(wù)。公司對終端的要求不高，就是必須控制好庫存風(fēng)險(xiǎn)。其中銷售預(yù)測準(zhǔn)不準(zhǔn)是庫存控制重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以她撰寫了手機(jī)銷量預(yù)測的論文，幫助公司實(shí)現(xiàn)市場洞察和庫存管理。

之后她到中國區(qū)廣西辦事處任市場經(jīng)理，負(fù)責(zé)廣西華為終端營銷的工作，作為 團(tuán) 隊(duì) 的 主 要 成 員 之 一 ， 幫 助 團(tuán) 隊(duì) 獲 得 PHS 市 場 份 額 第 一 、 并 零 開 始 成 為CDMA 主流供應(yīng)商。這個(gè)階段，是她深入?yún)⑴c華為終端初期的 B2B2C 商業(yè)模式

的實(shí)踐過程。

緊跟華為的全球化，楊莉遠(yuǎn)赴地球?qū)γ娴睦�美。期間先后擔(dān)任國家經(jīng)理，尋找市場需求與公司產(chǎn)品能力的結(jié)合,獲得數(shù)據(jù)卡市場份額，并成為運(yùn)營商和渠道商的主流手機(jī)供應(yīng)商；任地區(qū)部整合營銷主管，逐步建立營銷隊(duì)伍，有效提升了拉美北華為品牌的知名度和美譽(yù)度，并推動(dòng)華為在一個(gè)產(chǎn)糧國成為；兼任合資廠 COO&替補(bǔ)董事，嘗試公司海外國家從單純的銷售與服務(wù)職能向更多元職能進(jìn)化的過程。在拉美工作期間，楊莉整理和輸出了 《終端運(yùn)作的 8 大步驟和 44 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作》，獲得地區(qū)部和公司的廣泛推廣，促進(jìn)了終端一線的系統(tǒng)化作戰(zhàn)思維的形成。

為了能更好的促進(jìn)全球零售的發(fā)展，楊莉被抽調(diào)回總部任全球零售策劃主管，負(fù)責(zé)全球零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃與落地，有效推動(dòng)了全球零售管理能力和終端形象的提升，成為華為品牌成長期有力的支撐之一。

2014 年中國電商行業(yè)迅速發(fā)展，楊莉主動(dòng)申請加入了華為的線上品牌榮耀業(yè)務(wù)部。任全球渠道經(jīng)理期間，作為主要成員，制定和執(zhí)行榮耀海外 1 N X 的渠道戰(zhàn)略，深度參與全球批客戶的拓展策略的制定及落地，使榮耀以行業(yè)快的速度走向全球；任榮耀海外營銷部部長期間，參與榮耀海外拓展戰(zhàn)略制定，負(fù)責(zé)營銷布局和規(guī)劃，從無到有建立榮耀品牌的自有線上陣地；探索了出海外低成本 BD 模式來增加榮耀的品牌知名度和粉絲數(shù)，將榮耀品牌在四十多個(gè)國家迅速傳播；任全球營銷管理總監(jiān)，參與榮耀業(yè)務(wù)部二級火箭戰(zhàn)略落地，制定全球營銷費(fèi)用規(guī)劃,牽頭建立了有 2 億消費(fèi)者的 DMP 平臺，啟動(dòng)了 DSP 系統(tǒng)規(guī)劃，助力提升消費(fèi)者溝通的有效性等數(shù)字化項(xiàng)目，引領(lǐng)榮耀的營銷數(shù)字化成為行業(yè)標(biāo)桿；后任榮耀培訓(xùn)學(xué)院院長兼營銷體系 HRD，負(fù)責(zé)創(chuàng)建榮耀培訓(xùn)學(xué)院、搭建線上線下學(xué)習(xí)平臺，制定并落實(shí)訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合的賦能項(xiàng)目,將理論與應(yīng)用結(jié)合、培訓(xùn)與實(shí)戰(zhàn)結(jié)合、將賦能與員工任職資格管理結(jié)合，對能力建在組織上 做了卓有成效的實(shí)踐。

作者親歷品牌波瀾起伏的發(fā)展過程，其經(jīng)歷和心路歷程讓人充分體會到，即便是平凡人，也可以創(chuàng)造不平凡，給讀者帶來精神力量。

本書敘述并總結(jié)了華為這家中國民營企業(yè)創(chuàng)建國際知名品牌的關(guān)鍵歷程，書中從國際視野和動(dòng)態(tài)發(fā)展的角度去看品牌建設(shè)在不同時(shí)期的變化：從沒有品牌到國際知名品牌，從單品牌到雙品牌，從產(chǎn)品品牌到企業(yè)生態(tài)品牌。作者就如何發(fā)展和累積品牌價(jià)值有著獨(dú)到的見解，能給致力于建立自有品牌的企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人帶來啟示。

品牌是時(shí)代的產(chǎn)物。我國經(jīng)過了 40 多年的改革開放，整個(gè)消費(fèi)市場已經(jīng)從原來有啥買啥，到只買自己喜歡的品牌和產(chǎn)品，以量和價(jià)取勝的時(shí)代一去不復(fù)返。如果想應(yīng)對這種變化，在市場上生存下去，就不得不面臨著產(chǎn)品和服務(wù)升級，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精；就不得不做品牌升級，成為令人信賴的品牌，成為全球受歡迎的品牌，甚至成為全球頭部品牌。

品牌建設(shè)必須多維度。從消費(fèi)者視角看，企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象、資訊和關(guān)鍵事件等都是品牌的組成部分。作者歷任營銷、零售、渠道、合資廠運(yùn)營、國家經(jīng)營、地區(qū)經(jīng)營、培訓(xùn)學(xué)院等多種職位，能夠從不同的視角去理解品牌建設(shè)中各個(gè)環(huán)節(jié)所需要承接和發(fā)揮的作用。零售是賣貨也是品牌傳播銷服網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑品牌信任度融入主業(yè)務(wù)流做品牌管理等都客觀地講出了多環(huán)節(jié)合力的作用，展現(xiàn)將品牌戰(zhàn)略落到實(shí)處的過程。

數(shù)字化是品牌的必經(jīng)之路。如何應(yīng)用數(shù)字化的手段去打造全鏈條的良好體驗(yàn)，從而讓科技更好地助力品牌的發(fā)展，讓產(chǎn)品和服務(wù)不斷滿足顧客的需求？這是很多企業(yè)在思考和實(shí)踐的問題。作者在第二章 《數(shù)字化給品牌帶來智能基因》中闡述了數(shù)字化對品牌的影響，以及如何利用數(shù)字化和智能化培育與壯大產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，應(yīng)該說這是來自典型的實(shí)戰(zhàn)派的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

先行者的實(shí)踐帶來全新的案例。華為終端是少數(shù)經(jīng)歷了從運(yùn)營商轉(zhuǎn)售的OEM 到全球知名品牌成長階段、孵化新品牌榮耀并在求生存時(shí)出售榮耀的階段，以及被迫走向軟硬件生態(tài)體系重構(gòu)階段的企業(yè)，可以算中國 to C 型企業(yè)成長的縮影和代表。講清楚這幾個(gè)階段的成長之路，對當(dāng)今中國 to C 型企業(yè)都有借鑒意義。回顧華為終端每個(gè)階段的歷程和商戰(zhàn)案例，可能不會直接幫讀者找到解決問題之道，但一個(gè)企業(yè)向更高階段躍遷的要素、方向、思考方法是有共性的。辯證地去看問題，去找尋不同困境下的突破口，這些經(jīng)驗(yàn)在沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的商戰(zhàn)中普遍適用。

作者筆下關(guān)于華為終端二十年的商業(yè)故事是真實(shí)客觀的，其情感能觸動(dòng)人心，能給業(yè)界同行、高校商學(xué)院的學(xué)生和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的學(xué)員帶來鮮活的實(shí)戰(zhàn)案例，相信讀者會從這本書中獲得啟示和思考。

《管理學(xué)報(bào)》 榮譽(yù)主編　張金隆

2023 年 4 月 28 日





序二:大國崛起，中國品牌大有可為



相信翻開這本書的讀者們對華為和榮耀品牌的手機(jī)都不陌生，說不定您自己就是它們的用戶。如果問您為何會使用華為和榮耀的手機(jī)，答案可能是華為手機(jī)是大品牌，質(zhì)量好，有保證，華為手機(jī)是高端品牌，和蘋果一樣，我周邊好多人都在用，令人放心，華為是高科技企業(yè)，現(xiàn)在受到美國的打壓，但依然在堅(jiān)持發(fā)展，我們要支持它，我朋友告訴我，華為是做通信設(shè)備的，所以通話質(zhì)量很好，網(wǎng)絡(luò)效果也好，我喜歡榮耀品牌所代表的年輕時(shí)尚感和科技感，華為、榮耀的線下店面很多，我經(jīng)�？匆�，服務(wù)特別好……

華為手機(jī)在高峰時(shí)期一年賣2.4億臺手機(jī)、華為的在網(wǎng)日活用戶數(shù)達(dá)10億；榮耀手機(jī)現(xiàn)在年銷售5990萬臺，榮耀的在網(wǎng)日活用戶數(shù)近3億。用戶認(rèn)可和選擇華為和榮耀品牌，是華為終端所有員工和生態(tài)合作伙伴這么多年耕耘的結(jié)果，本書的作者楊莉老師就是其中一名重要的參與者。

華為成立于1988年，前期定位為通信服務(wù)設(shè)備解決方案提供商，客戶是全球幾百家通信運(yùn)營商。在2003年左右，初次涉足終端領(lǐng)域，開發(fā)面向消費(fèi)者的產(chǎn)品，從ODM（Original Design Manufacturer，為品牌客戶定制產(chǎn)品）業(yè)務(wù)起步，發(fā)展為全球知名的自有終端品牌；從B2B到B2B2C，再到B2C，又孵化出新的互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀，同樣獲得巨大成功。華為和榮耀品牌在2019年達(dá)到，兩個(gè)品牌的全球市場份額加起來達(dá)到17.6%，超過蘋果，居全球第二名；國內(nèi)市場份額，達(dá)到38.5%，并持續(xù)保持領(lǐng)先。眾所周知，因?yàn)槭艿矫绹�政府的打壓，芯片等核心器件斷供，華為的業(yè)務(wù)受到巨大影響，但即使到今天，華為終端依然擁有廣大用戶，并堅(jiān)持推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

構(gòu)建全球知名的高端品牌是所有行業(yè)從業(yè)者的愿景，毫無疑問，華為的品牌發(fā)展之路非常值得總結(jié)和借鑒。我和楊莉老師是華為終端早期市場部的負(fù)責(zé)人，楊老師擔(dān)任過零售、渠道、營銷、品牌、培訓(xùn)學(xué)院、合資廠等多個(gè)重要崗位的主管，親身經(jīng)歷了華為終端品牌的發(fā)展歷程，并負(fù)責(zé)過多個(gè)重大品牌項(xiàng)目的策略制定和落地執(zhí)行。在與楊老師共事的日子里，我親眼見到楊老師善于思考和總結(jié)，務(wù)實(shí)創(chuàng)新，追求卓越，積極穿梭于總部和全球一線市場前端。正是有了這份經(jīng)歷和投入，才有了本書的誕生。

在本書中，楊老師系統(tǒng)性地回顧了華為從制造廠到品牌商的全過程，從戰(zhàn)略、品牌、零售、全球化、創(chuàng)新等多個(gè)維度深入細(xì)致地做了闡述；同時(shí)著重講述了榮耀品牌的誕生、發(fā)展之路；并全面描繪了華為從產(chǎn)品品牌到生態(tài)品牌的探索和思考。相比于市面上的其他書籍，本書的可貴之處在于它不是講是什么，而是重點(diǎn)講為什么�，F(xiàn)在的市場成績是所有戰(zhàn)略和執(zhí)行工作的結(jié)果體現(xiàn)，對讀者更有價(jià)值的內(nèi)容是為什么會這樣思考、在戰(zhàn)略和執(zhí)行過程中遇到了哪些問題、當(dāng)時(shí)為什么要這樣決策、經(jīng)歷了哪些困難等。在今天這個(gè)大國崛起、中國品牌大有可為的時(shí)代，我想，這是本書的價(jià)值所在。

應(yīng)楊老師邀請給本書作序時(shí)，我思緒萬千，仿佛回到了和戰(zhàn)友們并肩戰(zhàn)斗的那段熱情洋溢、激情澎湃的品牌建設(shè)歲月�；貞浀溺R頭停留在2011年的倫敦，我們和全球知名的品牌咨詢公司Interbrand的CEO開會討論品牌建設(shè)，屏幕上播放著BrandZ價(jià)值全球品牌排名，華為排名百名之后（當(dāng)時(shí)終端品牌還沒有正式開始建設(shè)，主要是運(yùn)營商業(yè)務(wù)）�？粗�排在前列的蘋果、三星、IBM、英特爾、微軟等全球知名品牌，它們似乎遙不可及，但我們始終相信，華為品牌終將跨入其中，甚至名列前茅。

2023年是華為被卡脖子封鎖的第四個(gè)年頭，1月9日，在國際權(quán)威品牌價(jià)值評估機(jī)構(gòu)GYbrand世界品牌500強(qiáng)排名中，華為的品牌價(jià)值排名逆勢上揚(yáng)，漲到第五名。華為終端用自己的努力證明了，中國品牌可以獲得全球消費(fèi)者的青睞，并躋身世界品牌前列！





張軍

華為終端前地區(qū)部部長

整合營銷傳播部部長

云印技術(shù)創(chuàng)始人/CEO

云學(xué)堂聯(lián)合創(chuàng)始人/聯(lián)席CEO

樂動(dòng)機(jī)器人COO

2023年5月8日