本書從農產品營銷渠道源頭——農戶這一微觀視角切入，以荔枝種植戶為例，分析農戶農產品銷售方式的選擇行為。以態(tài)度－行為－績效為基線，探討交易主體特性(農戶特征、生產特征)、交易特征以及環(huán)境特征是如何通過影響農戶在農產品銷售方式選擇時的利益偏好來影響其最終的渠道選擇行為及績效，并在此研究成果之上提出農產品銷售渠道結構優(yōu)化的方向以及可行的具體舉措。