品牌導向的企業(yè)與組織發(fā)展體現(xiàn)了商業(yè)、管理和設計等多個學科及領域的交叉融合，本書以創(chuàng)新品牌構建的工作過程為主線，提出了品牌策劃與設計的模塊化工作方法，系統(tǒng)而清晰地展現(xiàn)了品牌全案的策劃流程與方法，具有較強的實踐指導性。本書還凸顯了品牌策劃與設計工作中商業(yè)性戰(zhàn)略思維和創(chuàng)意性設計思維的結合，對于設計專業(yè)的學生，本書能增強學生在設計實踐中的商業(yè)意識和策略意識；對于商學院的學生，本書有利于培養(yǎng)學生在品牌策劃與管理工作中的感性思維和情感體驗。此外，本書也適用于其他與品牌策劃和設計管理相關的專業(yè)學生以及實踐工作者。
品牌化經(jīng)營的理念不僅影響了現(xiàn)代商業(yè)的運營模式，也豐富了人們消費生活的想象力，成為理解人類社會的一種途徑。品牌導向的企業(yè)與組織發(fā)展體現(xiàn)了商業(yè)、管理和設計等多個學科領域的交叉融合�！镀放撇邉澟c設計管理》以創(chuàng)新品牌構建的工作過程為主線，提出了品牌策劃與設計管理的模塊化工作方法，系統(tǒng)而清晰地展現(xiàn)了品牌全案的策劃和設計流程與方法。
品牌是現(xiàn)代社會誕生的一個偉大、美妙 并且含義豐富的概念，品牌化經(jīng)營的理念不僅 影響了現(xiàn)代商業(yè)的運營模式，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟 價值，也豐富了人們消費生活的想象力，成為 理解人類社會的一種途徑。 品牌策劃工作通過制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，為 品牌塑形，進行品牌運營管理，以實現(xiàn)品牌價 值。本書立足于筆者多年有關品牌策劃、品牌 管理與品牌設計的教學經(jīng)歷和實踐經(jīng)歷，以及 對品牌領域眾多理論知識的梳理和思考，讀者 可從以下 3個方面來理解本書的主要內(nèi)容。 （1）本書提供了關于品牌概念的系統(tǒng)化 和多視角定義。在中國，當前不論是在品牌學 的理論研究中還是在品牌管理的工作實踐中， 概念混雜都是一個普遍問題，不同的人對于品 牌是什么的認知有很大差別，而在關于品牌的 眾多著作中，不同作者對品牌的理解也不盡相 同。概念界定的不清晰，會使品牌策劃和品牌 構建工作從一開始就面臨諸多障礙和不確定 性。本書提出了從符號形象關系三 個角度來理解品牌的定義，同時強調(diào)品牌不僅 屬于企業(yè)或組織，更屬于消費者，從而將單一 的品牌概念系統(tǒng)化，提供了理解品牌含義的多 維視角，也界定了品牌策劃工作的基本范疇。 （2）本書提供了品牌策劃與設計全案的 工作流程及工作方法。本書提出了品牌策劃工 作的模塊劃分方法，針對該工作模塊及全品牌 策劃的工作理念，本書的重點內(nèi)容包括：品牌 概念分析、市場研究與品牌商業(yè)模式設計、品 牌定位與核心價值策劃、品牌視覺設計、品牌 營銷戰(zhàn)略策劃與品牌體驗設計、品牌傳播策劃 與傳播視覺設計。內(nèi)容講解注重經(jīng)典理論知識 介紹、創(chuàng)新工具性方法分析、策劃實踐能力培 養(yǎng)并重的教學過程。 本書具有較強的系統(tǒng)性、完整性和實踐 指導性，體現(xiàn)了廣告公司、品牌策劃公司與品 牌咨詢管理公司等業(yè)界領域關于品牌策劃與 設計成熟與的工作理念和工作模式。 （3）本書提出了品牌策劃與設計工作中 思維方式的二元性。品牌具有商業(yè)性，這決定 了其創(chuàng)建和管理過程具有科學性，策劃人應該 具有科學家的求真和務實精神；品牌還具有文 化性和情感性，特別是隨著情感消費和美學經(jīng) 濟的發(fā)展，品牌塑造演變成情感型品牌塑造， 這決定了其創(chuàng)建和管理過程需要創(chuàng)造性和藝 術性，策劃人應該像藝術家一樣善于表達和創(chuàng) 意。因此，品牌策劃過程既要有策略理性，也 要有創(chuàng)意感性，只有這樣才能創(chuàng)建有價值的、 打動人心的品牌。 本書還凸顯了品牌策劃與管理工作中設 計的作用，正是設計的力量實現(xiàn)了品牌建設中 理性戰(zhàn)略性思維與感性創(chuàng)意性思維的結合，從 而增強品牌的情感價值，提升消費者的品牌 體驗。 張翠玲 2021年 2月于無錫
江南大學設計學院教師，畢業(yè)于武漢大學新聞傳播學院傳播學廣告方向。主講課程包括品牌傳播與管理廣告策劃設計管理等，主要研究領域包括：品牌設計與傳播、文化傳播、消費者研究等。曾多次參與江蘇省社會科學基金課題及江南大學校級課題的研究，有為國內(nèi)知名企業(yè)品牌進行傳播推廣服務的經(jīng)歷。
1 章如何理解品牌 3 節(jié)品牌的多重定義 3 一、品牌是特殊符號 4 二、品牌是個性與形象 5 三、品牌是價值傳遞機制 6 第二節(jié)品牌的作用 6 一、品牌對消費者的作用 7 二、品牌對企業(yè)的作用 8 第三節(jié)產(chǎn)品與品牌的關系 10 第四節(jié)產(chǎn)品的品牌化 13 本章延伸閱讀：品牌化面臨的挑戰(zhàn) 17 第二章品牌策劃內(nèi)容與方法 17 節(jié)策劃的概念 17 一、策劃的釋義 18 二、策劃的工作流程 20 第二節(jié)品牌策劃的模型與方法 20 一、電通公司的品牌構筑模型 27 二、奧美 360度品牌管理法則 30 三、智威湯遜品牌全行銷計劃 34 第三節(jié)品牌策劃內(nèi)容與流程 34 一、品牌策劃的內(nèi)容 35 二、品牌策劃的工作模塊與流程 37 本章延伸閱讀：天進品牌營銷策劃公司的工作內(nèi)容和工作模型 39 課程實踐：依據(jù)2W1H模型進行個人品牌策劃 VI 41 第三章品牌商業(yè)模式策劃與設計 43 節(jié)目標消費者研究 43 一、目標消費者劃分的模型 47 二、目標消費者的需求分析 50 第二節(jié)品牌價值創(chuàng)造模式的變遷 50 一、不同經(jīng)濟時代企業(yè)的價值表現(xiàn) 54 二、品牌價值創(chuàng)造模式的轉變 58 第三節(jié)品牌商業(yè)模式設計 58 一、商業(yè)模式 6要素分析 61 二、商業(yè)模式畫布 62 策劃案例分享：Uber（優(yōu)步）的商業(yè)模式策劃 64 本章延伸閱讀：互聯(lián)網(wǎng) 時代品牌商業(yè)模式的創(chuàng)新要素 66 課程實踐（自創(chuàng)品牌策劃步）：品牌商業(yè)模式設計與產(chǎn)品 策劃 67 第四章品牌定位與核心價值策劃 69 節(jié)基于消費者的品牌資產(chǎn)模型 69 一、品牌資產(chǎn)的含義 70 二、基于消費者的品牌資產(chǎn)模型內(nèi)容 75 三、基于消費者的品牌資產(chǎn)模型給我們的啟示 77 第二節(jié)品牌定位策劃 77 一、品牌定位的含義 78 二、品牌定位的影響因素 81 三、品牌定位策略與類型 84 四、品牌定位方法和工具 88 第三節(jié)品牌核心價值策劃 88 一、品牌核心價值的影響因素 89 二、品牌核心價值的內(nèi)容 90 策劃案例分享：迪士尼樂園品牌定位與核心價值策劃 92 課程實踐（自創(chuàng)品牌策劃第二步）：品牌定位與核心價值策劃 93 第五章品牌視覺設計 95 節(jié)視覺設計與品牌 95 一、品牌是視覺設計的原點和支點 目錄VII目錄VII 97 二、通過視覺表現(xiàn)力構建品牌 98 第二節(jié)品牌視覺識別系統(tǒng)及品牌元素設計 98 一、品牌視覺識別設計 102 二、其他品牌識別元素設計 106 三、品牌視覺識別設計的新趨勢 108 第三節(jié)產(chǎn)品視覺設計 108 一、產(chǎn)品識別設計 110 二、產(chǎn)品識別設計對品牌的意義 111 三、產(chǎn)品識別設計的原則 113 第四節(jié)品牌包裝視覺設計 113 一、包裝的概念與作用 114 二、包裝設計對品牌的價值 116 三、包裝設計原則與趨勢 118 第五節(jié)品牌應用視覺設計及品牌視覺資產(chǎn)管理 118 一、品牌應用視覺設計的概念 121 二、銷售空間環(huán)境設計 122 三、品牌視覺資產(chǎn)的管理 124 本章延伸閱讀：以設計為品牌加上情感識別證 125 課程實踐（自創(chuàng)品牌策劃第三步）：品牌視覺識別系統(tǒng)設計 127 第六章品牌營銷戰(zhàn)略策劃與品牌體驗設計 128 節(jié)品牌營銷工具策劃 128 一、市場營銷與營銷工具的概念 129 二、品牌的產(chǎn)品策略 132 三、品牌的定價策略 134 四、品牌銷售渠道策略 137 五、品牌的傳播溝通策略 137 第二節(jié)品牌個性化營銷方案策劃 137 一、個性化營銷的概念與發(fā)展背景 138 二、一對一營銷 140 三、許可營銷 141 第三節(jié)品牌社會化營銷方案策劃 141 一、品牌社會化營銷的概念與現(xiàn)狀 142 二、品牌社會化營銷的策略與挑戰(zhàn) 143 第四節(jié)品牌體驗營銷策劃 143 一、體驗營銷的概念與類型 VIII 145 二、體驗營銷策略 148 本章延伸閱讀：社交媒體對品牌形象的威脅 151 課程實踐（自創(chuàng)品牌策劃第四步）：品牌營銷戰(zhàn)略策劃 153 第七章品牌傳播策劃與設計 154 節(jié)品牌傳播的概念與策略流程 154 一、品牌傳播的定義與作用 156 二、品牌傳播的策略流程 160 三、品牌傳播的新趨勢 165 第二節(jié)品牌多元化傳播策劃 165 一、確立階段性傳播目標及主題 166 二、整合多元化傳播手段 170 三、選擇傳播媒介 171 第三節(jié)廣告策劃 171 一、制定廣告目標 172 二、編制廣告預算 173 三、廣告創(chuàng)意策略 174 四、廣告媒體選擇與廣告效果評估 176 第四節(jié)品牌傳播的執(zhí)行與視覺設計 176 一、品牌傳播創(chuàng)意的執(zhí)行 177 二、消費者參與創(chuàng)意 178 三、傳播活動中的視覺設計 180 策劃案例分享：士力架用統(tǒng)一的饑餓訴求整合品牌傳播活動 182 課程實踐（自創(chuàng)品牌策劃第五步）：品牌階段性傳播方案策劃及 相關視覺物料設計 183 參考文獻 185 后記
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