在21世紀的第2個十年開始之初，全球范圍內(nèi)的實體零售貿(mào)易正經(jīng)歷著根本性變革。對于零售商及其他經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)而言，新冠肺炎疫情及其影響是前所未有的。在社交隔離及其不同階段中，不論是線上還是線下，消費者的消費行為都發(fā)
　　生了根本性改變。人們在這段時間的經(jīng)歷有著深刻且長遠的影響，消費者的期望正在影響著零售業(yè)的未來，此處僅舉幾個例子：網(wǎng)絡購物迎來了新的消費者群體，如老年人；可持續(xù)性與環(huán)保意識已經(jīng)成為品牌更為清晰的、鮮明的特質(zhì)。
　　疫情的影響并不只是在當下對實體零售業(yè)產(chǎn)生了Z根本的挑戰(zhàn)，數(shù)字化、全球化的世界也因此產(chǎn)生了巨大的變化。
　　自電子商務繁盛期起，其一直挑戰(zhàn)著實體零售業(yè)所提供的流程與服務。線上消費實現(xiàn)了快速簡單地瀏覽大量產(chǎn)品、支付流程簡便、短時間內(nèi)送貨上門以及無障礙的產(chǎn)品交換，這種線上零售的快速與便利深受消費者的喜愛。電子商務已經(jīng)大大改變了消費者的購物方式。接著，消費者又將他們的期望傳遞至實體零售。在這種背景下，電子商務不僅是實體零售的競爭對手與挑戰(zhàn)者，它還倒逼著實體零售業(yè)進行創(chuàng)新。
　　如果消費者線上購物可以在幾秒鐘之內(nèi)瀏覽大量產(chǎn)品并找到其所需產(chǎn)品，他們會期望線下的購物過程也同樣簡單；如果消費者線上購物可以通過觸碰或者面部識別實現(xiàn)付款，他們會期望在線下實體購物中也能享受同樣的服務。消費者的這些期望是過分的嗎？無論您對這些問題的答案是什么，現(xiàn)如今，作為零售商，只要想留存消費者或者吸引新的消費者，都必須制定戰(zhàn)略來提供與線上相同甚至更好的服務。
　　而且，現(xiàn)實情況比這更加艱難，創(chuàng)新的壓力永遠存在。畢竟，變化已經(jīng)成為這個全球化、數(shù)字化的世界中不變的常態(tài)。Z重要的是，變化正在以驚人的速度發(fā)生著，而且這個速度沒有上限。當然，數(shù)字化的世界也正發(fā)生著同樣的變化，這個結論可能使零售商們獲得些許安慰。
　　線上業(yè)務究竟提供了哪些實體業(yè)務通常缺失的體驗呢？以產(chǎn)品為例：線上購物永遠不會缺貨，而對于實體商店而言，手頭的存貨是有限的。線上似乎有著無盡的選擇。在線上，消費者只需幾次點擊就可以瀏覽整個產(chǎn)品系列，不必在擁擠且龐大的實體商店中費力尋找需要的商品。這看起來是實體零售商的絕望局面，其實并不盡然。一些國際零售商對此提出了解決方案，在這里我舉兩個成功的例子：梅西百貨（Macys）通過虛擬現(xiàn)實技術，實現(xiàn)了真正意義上的產(chǎn)品范圍的無限擴展。家得寶（The Home Depot）的智慧店內(nèi)導航應用程序（App），可以引導消費者通過Z短的路線到達他們想要的產(chǎn)品的面前。當消費者完成產(chǎn)品預選后，通常都想獲得一些意見。線上購物通過成百上千條購物評價，消費者可以立即得到許多意見。而來自世界各地的例子說明了線下購物如何通過創(chuàng)造性與智慧性的方式實現(xiàn)這一操作。
　　通常，當消費者決定購買某個產(chǎn)品時，其想做的就是立即付款。在線上購物，完成付款只需要進行點擊、指紋驗證或者面部識別，產(chǎn)品將立即開始配送。線下購物實際上也能提供相同的服務，比如颯拉（Zara）的自助結賬系統(tǒng)，瑪莎百貨（Marks & Spencer）的掃描即走（Mobile，Pay，Go）技術，亞馬遜無人商店（Amazon Go）的離開即可（Just Walk Out）技術等，各大公司都在演示如何讓消費者在線下享受到與線上相同的服務。每個消費者都會透露出自己的個人信息及購物習慣，有時是有意的，但往往是無意的。這些數(shù)據(jù)與人工智能技術 的結合，使得各大公司可以通過算法預測消費者的需求。通過上述方法，各大公司在今天就能預測出消費者明天需要什么，甚至在消費者自己知道之前就已預測出需求。很多品牌方都展示了這種技術在實體零售中的應用模式。但速度快與舒適度高是否足以使各大公司在實體零售業(yè)務中真正地吸引消費者？答案是否定的。消費者可以在現(xiàn)實世界中觸摸、試用并親眼看到、比較產(chǎn)品，這是實體零售的優(yōu)勢，也是實體零售的良好開端。為什么不將其直接轉化為消費者的品牌體驗呢？在英國倫敦的約翰路易斯（John Lewis & Partners）實體商店將消費者在連鎖百貨商店內(nèi)過夜的愿望 實現(xiàn)了，使其能夠充分了解店內(nèi)的床品質(zhì)量。對于消費者而言，實體商店不僅是出售產(chǎn)品或者提供服務的地方，實體商店是或者至少應該成為社區(qū)的一部分。諸如美國資本投資國際公司（Capital One）各分行的聯(lián)合辦公空間（co-workingspaces），或是運動服供應商露露樂蒙（Lululemon）的瑜伽課，多家零售公司展示了他們?nèi)绾纬蔀樯鐓^(qū)的固定設施，進而成為消費者生活中的固定設施。在可持續(xù)性方面，零售商也需要改變思維方式。尤其是近年來，消費者已經(jīng)意識到全球生態(tài)環(huán)境的災難性發(fā)展，他們比以往更加期望公司能夠考慮自身的運作在生態(tài)、社會、經(jīng)濟環(huán)境中的影響，從而制定能夠創(chuàng)造長久價值的戰(zhàn)略、承諾和運營方案。有些公司已經(jīng)從實體商店設計方面順應消費者的期望。例如，英國倫敦的宜家實體商店只使用可再生資源，并采取了許多方式成功地使其正式成為英國Z具可持續(xù)性的實體商店。在購買決策中考慮公司是否具有生態(tài)承諾的消費者數(shù)量正持續(xù)上升。在實體零售領域想要獲得競爭優(yōu)勢，零售商需要且應當采取大量措施。本書中提出了極具重要性、極具創(chuàng)新性的策略，包括全新的品牌體驗、店內(nèi)技術的潛在應用、可持續(xù)發(fā)展計劃以及將線上優(yōu)勢向線下轉移的措施等。本書是用戶導向的實用性書籍，書中提供了許多零售技巧以及許多優(yōu)秀實踐案例，其中包含來自世界各地區(qū)各行業(yè)的近30張照片。本書旨在啟發(fā)讀者，使讀者了解實體零售新的機會，幫助讀者在疫情后更加數(shù)字化的未來環(huán)境中在實體零售領域取得成功。

　　馬蒂亞斯 · 斯潘克
　　美國BIG IDEAS視覺營銷公司首席執(zhí)行官
　　德國BIG IDEAS視覺營銷公司首席執(zhí)行官
　　德國BIG CAREERS零售獵頭公司首席執(zhí)行官