本書從市場營銷活動的實際出發(fā)，分5個學(xué)習(xí)情境、12個任務(wù)，內(nèi)容涵蓋了市場營銷觀念、市場營銷調(diào)研分析、目標(biāo)市場策略研究、市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行。本書在體例設(shè)計上，力求新穎，學(xué)習(xí)情境任務(wù)化，強調(diào)理論與實踐的結(jié)合。每個學(xué)習(xí)情境有學(xué)習(xí)目標(biāo)、任務(wù)導(dǎo)入、案例引導(dǎo)、問題引入、小案例、小思考、小知識，每個任務(wù)均安排了訓(xùn)練與練習(xí)，最后設(shè)有學(xué)習(xí)指導(dǎo)、習(xí)題與練習(xí)、實訓(xùn)應(yīng)用、部分習(xí)題參考答案，內(nèi)容豐富，便于學(xué)生學(xué)習(xí)。
本書既可作為高職高專管理類、經(jīng)濟類相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為成人教育教學(xué)用書，以及企業(yè)培訓(xùn)營銷人員、管理人員的參考用書。
前 言
學(xué)習(xí)情境1 正確認識營銷 1
任務(wù)1 樹立正確的市場營銷觀念 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
任務(wù)導(dǎo)入 1
案例引導(dǎo) 1
1.1 市場營銷的含義 2
1.2 市場營銷觀念的發(fā)展 8
1.3 顧客讓渡價值與顧客滿意 22
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 27
習(xí)題與練習(xí) 27
實訓(xùn)應(yīng)用 29
部分習(xí)題參考答案 30
學(xué)習(xí)情境2 市場調(diào)研分析 31
任務(wù)2 學(xué)會市場調(diào)研的方法 31
學(xué)習(xí)目標(biāo) 31
任務(wù)導(dǎo)入 31
案例引導(dǎo) 31
2.1 市場營銷調(diào)研的含義和內(nèi)容 32
2.2 市場營銷調(diào)研的分類 33
2.3 市場營銷調(diào)研的方法 34
2.4 營銷調(diào)研設(shè)計 37
2.5 市場調(diào)查報告的撰寫 40
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 42
習(xí)題與練習(xí) 42
實訓(xùn)應(yīng)用 45
部分習(xí)題參考答案 45
任務(wù)3 分析市場營銷環(huán)境 46
學(xué)習(xí)目標(biāo) 46
任務(wù)導(dǎo)入 46
案例引導(dǎo) 46
3.1 市場營銷環(huán)境概述 47
3.2 市場營銷的微觀環(huán)境分析 50
3.3 市場營銷的宏觀環(huán)境分析 55
3.4 市場營銷環(huán)境分析方法 62
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 64
習(xí)題與練習(xí) 64
實訓(xùn)應(yīng)用 68
部分習(xí)題參考答案 68
任務(wù)4 分析消費者的購買行為 69
學(xué)習(xí)目標(biāo) 69
任務(wù)導(dǎo)入 69
案例引導(dǎo) 69
4.1 消費者市場與消費者需求 70
4.2 消費者的購買動機與購買行為 72
4.3 影響消費者購買行為的因素 79
4.4 組織市場購買及行為分析 87
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 92
習(xí)題與練習(xí) 93
實訓(xùn)應(yīng)用 95
部分習(xí)題參考答案 96
任務(wù)5 分析競爭者，制定市場競爭策略 97
學(xué)習(xí)目標(biāo) 97
任務(wù)導(dǎo)入 97
案例引導(dǎo) 97
5.1 識別和分析市場競爭者 98
5.2 市場競爭策略 104
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 114
習(xí)題與練習(xí) 114
實訓(xùn)應(yīng)用 117
部分習(xí)題參考答案 118
學(xué)習(xí)情境3 目標(biāo)市場策略研究 119
任務(wù)6 目標(biāo)市場策略的選擇與進入 119
學(xué)習(xí)目標(biāo) 119
任務(wù)導(dǎo)入 119
案例引導(dǎo) 119
6.1 市場細分 120
6.2 目標(biāo)市場的選擇 127
6.3 市場定位 131
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 137
習(xí)題與練習(xí) 137
實訓(xùn)應(yīng)用 139
部分習(xí)題參考答案 141
學(xué)習(xí)情境4 市場營銷組合的規(guī)劃與執(zhí)行 142
任務(wù)7 制定產(chǎn)品策略 142
學(xué)習(xí)目標(biāo) 142
任務(wù)導(dǎo)入 142
案例引導(dǎo) 142
7.1 產(chǎn)品概念和產(chǎn)品組合 144
7.2 產(chǎn)品市場生命周期 148
7.3 品牌與包裝策略 153
7.4 新產(chǎn)品開發(fā) 164
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 168
習(xí)題與練習(xí) 168
實訓(xùn)應(yīng)用 171
部分習(xí)題參考答案 172
任務(wù)8 制定價格策略 173
學(xué)習(xí)目標(biāo) 173
任務(wù)導(dǎo)入 173
案例引導(dǎo) 173
8.1 定價的內(nèi)涵和依據(jù) 174
8.2 定價目標(biāo) 177
8.3 定價方法 179
8.4 定價策略 182
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 189
習(xí)題與練習(xí) 189
實訓(xùn)應(yīng)用 192
部分習(xí)題參考答案 193
任務(wù)9 制定分銷渠道策略 194
學(xué)習(xí)目標(biāo) 194
任務(wù)導(dǎo)入 194
案例引導(dǎo) 194
9.1 分銷渠道概述 195
9.2 分銷渠道成員分析 200
9.3 分銷渠道策略 206
9.4 分銷渠道系統(tǒng) 212
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 214
習(xí)題與練習(xí) 214
實訓(xùn)應(yīng)用 218
部分習(xí)題參考答案 218
任務(wù)10 制定促銷策略 219
學(xué)習(xí)目標(biāo) 219
任務(wù)導(dǎo)入 219
案例引導(dǎo) 219
10.1 促銷與促銷組合 220
10.2 人員推銷 224
10.3 廣告 229
10.4 營業(yè)推廣 232
10.5 公共關(guān)系 234
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 237
習(xí)題與練習(xí) 237
實訓(xùn)應(yīng)用 241
部分習(xí)題參考答案 242
學(xué)習(xí)情境5 營銷方案策劃與營銷管理 243
任務(wù)11 策劃營銷方案 243
學(xué)習(xí)目標(biāo) 243
任務(wù)導(dǎo)入 243
案例引導(dǎo) 243
11.1 市場營銷策劃概述 244
11.2 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫 254
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 259
習(xí)題與練習(xí) 259
實訓(xùn)應(yīng)用 261
部分習(xí)題參考答案 261
任務(wù)12 營銷計劃的執(zhí)行與控制 262
學(xué)習(xí)目標(biāo) 262
任務(wù)導(dǎo)入 262
案例引導(dǎo) 262
12.1 市場營銷計劃 264
12.2 市場營銷組織 268
12.3 市場營銷實施 273
12.4 市場營銷控制 275
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 282
習(xí)題與練習(xí) 282
實訓(xùn)應(yīng)用 285
部分習(xí)題參考答案 285
綜合能力訓(xùn)練 286
【綜合能力訓(xùn)練一】 286
【綜合能力訓(xùn)練二】 287
【綜合能力訓(xùn)練三】 288
【綜合能力訓(xùn)練四】 289
【綜合能力訓(xùn)練五】 290
參考文獻 291
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