第 1章 電商數(shù)據(jù)分析概述 1.1　什么是電商數(shù)據(jù)　2 1.1.1　電商數(shù)據(jù)的類型　2 1．?dāng)?shù)字　................................................　2 2．文字圖形　.........................................　2 3．圖表　................................................　3 1.1.2　電商數(shù)據(jù)的特性　3 1．容量特性　.........................................　3 2．種類特性　.........................................　4 3．時(shí)效特性　.........................................　4 1.2　電商數(shù)據(jù)分析概述　5 1.2.1　電商數(shù)據(jù)分析的作用　5 1．事前預(yù)判　.........................................　5 2．事中監(jiān)控　.........................................　5 3．事后優(yōu)化　.........................................　6 1.2.2　電商數(shù)據(jù)分析的思維　6 1．對(duì)比思維　.........................................　6 2．追蹤思維　.........................................　7 3．分解思維　.........................................　7 4．錨點(diǎn)思維　.........................................　8 5．結(jié)合思維　.........................................　8 1.2.3　電商數(shù)據(jù)分析的常用工具　8 1．指數(shù)類工具　.....................................　8 2．平臺(tái)類工具　...................................　10 3．第三方工具　...................................　12 1.2.4　電商數(shù)據(jù)分析的基本流程　13 1．常規(guī)分析　.......................................　14 2．內(nèi)外因素分解分析　.......................　14 3．DOSS　分析 ..................................　15 1.3　電商數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)與方法　16 1.3.1　電商數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)　16 1．流量類指標(biāo)　...................................　16 2．交易類指標(biāo)　...................................　17 3．商品類指標(biāo)　...................................　18 4．其他指標(biāo)　.......................................　18 1.3.2　電商數(shù)據(jù)分析的常用方法　19 1．直接觀察法　...................................　19 2．AB　測(cè)試法 ....................................　19 3．對(duì)比分析法　...................................　20 4．轉(zhuǎn)化漏斗法　...................................　20 5．七何分析法　...................................　21 6．杜邦拆解法　...................................　21 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——初次體驗(yàn)電商數(shù)據(jù) 分析　22 課后練習(xí)　27 知識(shí)拓展——電商數(shù)據(jù)分析人員的 基本要求　28 第　2章 市場(chǎng)行情與行業(yè)形勢(shì)分析 2.1　市場(chǎng)行情分析　30 2.1.1　使用 Excel 分析市場(chǎng)容量　30 2.1.2　通過折線圖查看行業(yè)趨勢(shì)　35 2.1.3　利用餅圖尋找熱門商品　38 2.1.4　結(jié)合切片器分析市場(chǎng)潛力　41 2.2　行業(yè)形勢(shì)分析　44 2.2.1　計(jì)算極差分析行業(yè)波動(dòng)　44 2.2.2　通過集中度分析行業(yè)
壟斷程度　46 2.2.3　利用象限圖透視行業(yè)前景　49 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——綜合分析2018年女裝1 市場(chǎng)行情　54 課后練習(xí)　59 知識(shí)拓展——行業(yè)趨勢(shì)各階段
透視　59 第　3 章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 3.1　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概述　62 3.1.1　認(rèn)識(shí)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　62 3.1.2　分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用　62 3.1.3　確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與收集數(shù)據(jù)　63 文前.indd　1 2019/9/19 14:50:22 II電商數(shù)據(jù)分析一本通 1．確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　...............................　63 2．收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)　.......................　63 3.2　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的常用模型　64 3.2.1　SWOT 模型　64 3.2.2　波特競(jìng)爭(zhēng)力模型　65 3.3　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)化分析　66 3.3.1　競(jìng)店分析　67 1．使用生意參謀分析競(jìng)店................　67 2．結(jié)合　Excel 分析競(jìng)店整體情況 ....　68 3.3.2　競(jìng)品分析　75 1．使用生意參謀分析競(jìng)品................　76 2．分析競(jìng)品每天的銷售情況　............　79 3.3.3　競(jìng)爭(zhēng)品牌分析　82 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——競(jìng)店的商品數(shù)量與 銷量分析　85 課后練習(xí)　91 知識(shí)拓展——通過對(duì)比思維確定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手　92 第4章　店鋪定位與商品分析 4.1　店鋪定位與風(fēng)格設(shè)計(jì)　94 4.1.1　以客戶為導(dǎo)向定位店鋪　94 1．根據(jù)訪客畫像定位　.......................　94 2．根據(jù)搜索人群畫像定位................　95 4.1.2　店鋪頁面規(guī)劃與定位　96 1．首頁　..............................................　96 2．商品詳情頁　...................................　98 3．其他頁面　.......................................　99 4.2　商品規(guī)劃、測(cè)試與定位　99 4.2.1　商品覆蓋規(guī)劃　100 1．在　Excel 中規(guī)劃類目 .................100 2．利用電商平臺(tái)數(shù)據(jù)規(guī)劃屬性　......102 4.2.2　進(jìn)行全方位的商品測(cè)試　103 1．直通車測(cè)試　.................................103 2．鉆石展位測(cè)試　.............................104 3．店鋪內(nèi)部測(cè)試　.............................106 4.2.3　使用 Excel 分析測(cè)試數(shù)據(jù)　106 1．測(cè)試指標(biāo)　.....................................106 2．測(cè)試分析　.....................................107 4.2.4　商品定位規(guī)劃　110 1．引流款商品　.................................110 2．利潤(rùn)款商品　.................................110 3．形象款商品　.................................111 4．活動(dòng)款商品　.................................111 5．邊緣款商品　.................................112 4.3　商品定價(jià)　112 4.3.1　商品定價(jià)的常用策略　112 1．基于成本的定價(jià)　.........................112 2．基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)　.................113 3．基于商品價(jià)值的定價(jià)　.................114 4.3.2　商品定價(jià)的技巧　115 1．錨定效應(yīng)　.....................................115 2．損失厭惡　.....................................116 3．誘餌效應(yīng)　.....................................118 4．折中效應(yīng)　.....................................118 5．預(yù)期效應(yīng)　.....................................119 6．心理賬戶　.....................................119 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——類目與屬性覆蓋
分析　121 課后練習(xí)　123 知識(shí)拓展——商品定位五步法　124 第　5 章 店鋪流量分析 5.1　流量的不同類型　126 5.1.1　至關(guān)重要的免費(fèi)流量　126 1．直接訪問　.....................................126 2．商品收藏　.....................................126 3．購物車　........................................126 4．已買到的商品　.............................127 5.1.2　節(jié)省不得的付費(fèi)流量　127 1．淘寶客　........................................127 2．直通車　........................................128 3．鉆石展位　.....................................128 4．促銷活動(dòng)　.....................................128 5.1.3　充分利用免費(fèi)的站內(nèi)流量　129 1．微淘　............................................129 2．淘寶頭條　.....................................129 5.1.4　不可忽視的站外流量　129 5.2　引流工具的付費(fèi)規(guī)則　130 文前.indd　2 2019/9/19 14:50:22 目 錄 III 5.2.1　提供傭金讓淘寶客來推廣　130 1．淘寶客的組成　.............................130 2．淘寶客傭金規(guī)定　.........................131 5.2.2　精準(zhǔn)營(yíng)銷靠直通車　131 5.2.3　店鋪引流用鉆石展位　133 1．鉆石展位計(jì)費(fèi)公式　.....................134 2．鉆石展位的定向　.........................134 3．鉆石展位的競(jìng)價(jià)規(guī)則　.................135 5.3　使用生意參謀分析店鋪流量　135 5.3.1　店鋪流量結(jié)構(gòu)剖析　135 1．店鋪流量來源趨勢(shì)分析..............135 2．結(jié)合　Excel 分析流量來源構(gòu)成 ..136 5.3.2　店鋪頁面流量分析　140 1．頁面入口流量分析　.....................140 2．店鋪訪問路徑分析　.....................140 3．使用組合圖分析頁面訪問排行　..141 4．頁面流量去向分析　.....................143 5．使用組合圖分析詳情頁流量　......144 5.4　店鋪流量取數(shù)分析　146 5.4.1　在生意參謀中自定義報(bào)表　147 5.4.2　利用 Excel 分析店鋪流量　147 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——分析店鋪頁面的流量 情況　151 課后練習(xí)　154 知識(shí)拓展——手淘頁面模塊點(diǎn)擊
流量分析　154 第6章　搜索引擎優(yōu)化分析 6.1　權(quán)重與搜索排名　156 6.1.1　權(quán)重的概念　156 6.1.2　加權(quán)的基本操作　156 1．店鋪權(quán)重　.....................................156 2．商品權(quán)重　.....................................157 3．關(guān)鍵詞權(quán)重　.................................157 6.1.3　避免店鋪商品被降權(quán)　158 6.2　淘寶 SEO 搜索引擎優(yōu)化　158 6.2.1　利用生意參謀優(yōu)化
類目與屬性　159 1．類目?jī)?yōu)化　.....................................159 2．屬性優(yōu)化　.....................................160 6.2.2　使用 Excel 優(yōu)化標(biāo)題關(guān)鍵詞161 1．關(guān)鍵詞分類　.................................161 2．關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)度分析　.....................162 3．將關(guān)鍵詞組合為標(biāo)題　.................164 6.2.3　商品上下架優(yōu)化　165 6.3　個(gè)性化搜索　166 6.3.1　個(gè)性化搜索的基本原理　166 1．消費(fèi)者標(biāo)簽的形成　.....................167 2．商品標(biāo)簽的形成　.........................167 6.3.2　影響個(gè)性化搜索的因素　168 6.3.3　個(gè)性化搜索的優(yōu)化技巧　168 1．找準(zhǔn)定位　.....................................168 2．做好商品與服務(wù)　.........................169 3．商品隨喜好改變　.........................169 4．打上信用標(biāo)簽　.............................169 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——為內(nèi)搭吊帶背心擬定 標(biāo)題　169 課后練習(xí)　173 知識(shí)拓展——擬定商品標(biāo)題的禁忌
173 第7章　運(yùn)營(yíng)指標(biāo)與營(yíng)銷分析 7.1　轉(zhuǎn)化率指標(biāo)分析　176 7.1.1　轉(zhuǎn)化率及相關(guān)指標(biāo)解讀　176 7.1.2　借助漏斗模型分析轉(zhuǎn)化率　177 7.1.3　在 Excel 中分析單品轉(zhuǎn)化　180 7.1.4　提高轉(zhuǎn)化率的有效方法　190 7.2　客單價(jià)指標(biāo)分析　193 7.2.1　客單價(jià)指標(biāo)的影響因素　193 7.2.2　提升客單價(jià)的方法　193 7.3　投入產(chǎn)出比指標(biāo)分析　195 7.3.1　ROI 的計(jì)算公式　195 7.3.2　優(yōu)化 ROI 指標(biāo)的方法　195 文前.indd　3 2019/9/19 14:50:23 IV電商數(shù)據(jù)分析一本通 7.4　爆款打造與關(guān)聯(lián)營(yíng)銷　196 7.4.1　爆款的打造與運(yùn)營(yíng)　196 7.4.2　關(guān)聯(lián)營(yíng)銷　198 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——分析單品流量渠道
數(shù)據(jù)　200 課后練習(xí)　203 知識(shí)拓展——淺談內(nèi)容營(yíng)銷中的
微淘　203 第8章　商品銷售與庫存分析 8.1　商品銷售分析　206 8.1.1　在生意參謀中進(jìn)行銷售分析　206 8.1.2　利用 SKU 分析銷售數(shù)據(jù)　207 8.1.3　商品退款金額與退款率分析　208 8.2　電商庫存數(shù)據(jù)化分析　209 8.2.1　庫存結(jié)構(gòu)分析　209 8.2.2　通過庫存天數(shù)和周轉(zhuǎn)率
量化庫存　210 8.2.3　借助多項(xiàng)指標(biāo)管理庫存　213 8.2.4　滾動(dòng)預(yù)測(cè)庫存　214 8.3　備貨與補(bǔ)貨分析　214 8.3.1　商品生命周期分析　215 8.3.2　智能確定備貨量與補(bǔ)貨量　215 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——分析店鋪商品的 庫存周轉(zhuǎn)率　216 課后練習(xí)　217 知識(shí)拓展——商品補(bǔ)貨時(shí)的屬性 選擇　218 第9章　客服數(shù)據(jù)分析 9.1　店鋪 DSR 評(píng)分分析　220 9.1.1　DSR 的作用　220 9.1.2　DSR 評(píng)分的計(jì)算方法　221 9.1.3　提升 DSR 評(píng)分　223 9.2　客服分析　226 9.2.1　客服日常管理　226 9.2.2　客服 KPI 數(shù)據(jù)分析　227 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——建立客服　KPI 考核系統(tǒng) 232 課后練習(xí)　234 知識(shí)拓展——打造金牌客服　234 第　10章 會(huì)員數(shù)據(jù)分析 10.1　會(huì)員數(shù)據(jù)概述　236 10.1.1　會(huì)員數(shù)據(jù)的作用　236 10.1.2　獲取會(huì)員數(shù)據(jù)的途徑　236 10.2　在 Excel 中分析會(huì)員數(shù)據(jù)　237 10.2.1　會(huì)員分布情況　238 10.2.2　會(huì)員數(shù)量的變動(dòng)情況　238 10.2.3　會(huì)員生命周期　240 10.2.4　會(huì)員的潛在價(jià)值　241 10.3　使用 RFM 模型分析會(huì)員
數(shù)據(jù)　242 10.3.1　了解 RFM 模型　242 10.3.2　利用 RFM 模型分析會(huì)員　111
分析　242 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——分析會(huì)員年齡與地域 分布　245 課后練習(xí)　248 知識(shí)拓展——付費(fèi)會(huì)員制度　248 附錄一　生意參謀數(shù)據(jù)分析指標(biāo)
大全　249 附錄二　Excel 數(shù)據(jù)分析常用
函數(shù)　250