本書(shū)的寫(xiě)就，源于我對(duì)旅行與比較文學(xué)的熱忱，而這樣的熱忱使我對(duì)全球事務(wù)與各類文化產(chǎn)生了密切關(guān)注。同時(shí)，我在品牌身份的概念及其于奢侈品領(lǐng)域的應(yīng)用這一議題上的專業(yè)研究，也促使了本書(shū)的誕生。我的研究圍繞如下三點(diǎn)展開(kāi)：

? 怎樣領(lǐng)會(huì)一個(gè)奢侈品牌的身份？這一身份主要由哪些元素構(gòu)成？它又蘊(yùn)含著什么樣的品牌發(fā)展關(guān)鍵？

? 品牌的身份與品牌戰(zhàn)略之間有什么關(guān)系？品牌身份是否影響品牌戰(zhàn)略？若有影響，那么，從品牌戰(zhàn)略的初定義到品牌在后期執(zhí)行中付出的具體行動(dòng)與投入，這些影響發(fā)生在這一過(guò)程的哪個(gè)（哪些）時(shí)刻？

? 在品牌戰(zhàn)略中，為何要強(qiáng)調(diào)提升品牌身份？在何種條件下，這樣的提升可能會(huì)為品牌戰(zhàn)略、品牌強(qiáng)化策略和本地多元客戶群的優(yōu)化開(kāi)拓策略帶來(lái)額外的差異化局面？如何以品牌和它的多元客戶群的雙贏為目標(biāo)，進(jìn)行這樣的提升？

本書(shū)的論述基于當(dāng)下最新的國(guó)際時(shí)事�，F(xiàn)今，全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)正經(jīng)歷細(xì)微幅度的放緩，而在復(fù)雜多變的時(shí)局背景下，這一現(xiàn)象無(wú)法以單一的方式被解讀。2014年，包括數(shù)起悲劇性事件在內(nèi)，世界經(jīng)歷了劇變美元、日元、人民幣和盧布兌歐元匯率相繼走低；阿拉伯之春過(guò)后政界爭(zhēng)議四起；烏克蘭危機(jī)；馬航MH370失事；中國(guó)反腐運(yùn)動(dòng)；香港占中抗議……這一切都為金融市場(chǎng)帶來(lái)了負(fù)面影響。從上海到舊金山，這些大事件都極有可能使奢侈品客戶在購(gòu)物時(shí)加倍謹(jǐn)慎。

雖然如此，我個(gè)人更深信，以上時(shí)局的效應(yīng)，只是在讓一個(gè)更深層的傷口雪上加霜；而這個(gè)傷口的根源，就要追溯到2008至2009年的貨幣危機(jī)。

自該危機(jī)爆發(fā)以后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境在動(dòng)蕩的外匯市場(chǎng)和一些國(guó)家脆弱的政治制度下變得越發(fā)不穩(wěn)。跟隨這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，奢侈品客戶的消費(fèi)行為也在變化。他們無(wú)一不覺(jué)察到了社會(huì)不平等的加重和收入差距的拉大，也無(wú)一不意識(shí)到，自己的社會(huì)地位亦岌岌可危，高枕無(wú)憂之日早已遠(yuǎn)去。對(duì)未來(lái)的恐懼與諸多未知使他們重拾傳統(tǒng)的思想觀念，眼下便恰好成了他們反思與質(zhì)疑的時(shí)機(jī)。自此，個(gè)人對(duì)生活的追求迎來(lái)了破天荒卻并不值得驚訝的景象：這些客戶開(kāi)始尋求人生意義、心系道德倫理。在2008至2009年的危機(jī)后，正是這種人生意義的追求和一些新的關(guān)注點(diǎn)迫使人與奢侈品之間的關(guān)系不得不建立在新的基礎(chǔ)上。這一新基礎(chǔ)推翻了多年以來(lái)一直主宰奢侈品消費(fèi)的模式在那種備受限制的關(guān)系中，客戶是屈從的一方，盲目地追捧品牌，對(duì)其超自然的力量進(jìn)行近乎神秘主義的崇拜。而今，新的焦點(diǎn)顛覆了上述關(guān)系，取而代之的是自由意志的發(fā)揮、客戶與品牌間更為平衡的關(guān)系，以及奢侈品的去神圣化和非制式化。無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家，還是在新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家，這都無(wú)疑是一個(gè)重大的社會(huì)現(xiàn)象，對(duì)各個(gè)年齡層都產(chǎn)生了影響，其中尤數(shù)年輕人對(duì)奢侈品的去神圣化接受力最強(qiáng)。這一現(xiàn)象絕非笑談。事實(shí)上，它旋即深層次地改變了客戶的期待、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好和消費(fèi)行為。

2015年，市場(chǎng)觀察人士預(yù)計(jì)，全球奢侈品市場(chǎng)正進(jìn)入前所未見(jiàn)的弱增長(zhǎng)期（約為年增長(zhǎng)5%）。依我所見(jiàn)，此番謹(jǐn)慎預(yù)估似乎是對(duì)相當(dāng)一部分品牌行動(dòng)滯后的懲誡。所謂滯后，既包括這些品牌對(duì)新局面（多極化、網(wǎng)絡(luò)革命的影響等）的適應(yīng)遲緩，也包括它們對(duì)改變中的客戶期待和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的輕視。面對(duì)當(dāng)今的新局面、客戶期待與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，2008至2009年危機(jī)之前盛行的品牌策略早已毫無(wú)爭(zhēng)議地徹底退出歷史舞臺(tái)，且這三點(diǎn)使這一退出顯得尤為必要簡(jiǎn)而言之，它們促使尚未付出相應(yīng)行動(dòng)的奢侈品牌盡快進(jìn)行實(shí)際的aggiornamento 。

基于如上所述，我深愿為這一aggiornamento貢獻(xiàn)己力。我將從以下兩個(gè)角度進(jìn)行探討，而這兩個(gè)角度于我而言唇齒相依：

- 現(xiàn)代奢侈品業(yè)（2008至2009年前）向當(dāng)代奢侈品業(yè)（2008至2009年后）進(jìn)階的主要演變；

- 這一演變對(duì)奢侈品品牌身份與戰(zhàn)略的影響。

具體而言，我有以下幾個(gè)期望：

? 闡述在2008至2009年前，現(xiàn)代奢侈品業(yè)實(shí)為炫耀性消費(fèi)，是一種為他人的消費(fèi)模式，目的在于永久延續(xù)舊時(shí)的社會(huì)等級(jí)系統(tǒng)。這種為他人的導(dǎo)向?yàn)樯莩奁菲放茙��?lái)了兩個(gè)主要的結(jié)果：

- 品牌身份中固有組成部分（即決定品牌身份的某些特征。它們的存在確保客戶足以辨識(shí)其產(chǎn)品，并且是唯一能延續(xù)奢侈品夸耀性功能的保證）的價(jià)值得以提升；

- 永恒化策略的實(shí)行。延續(xù)性、長(zhǎng)時(shí)性和忠誠(chéng)度較品牌身份而言被賦予了更大的重要性。該永恒化策略以發(fā)展新產(chǎn)品為優(yōu)先，以涉獵范圍的拓展和銷售活動(dòng)的國(guó)際化為次要。

? 通過(guò)對(duì)比，揭示2008至2009年后（尤以發(fā)展最快的幾大市場(chǎng)為例），當(dāng)代奢侈品業(yè)與先前截然相反，成為了一種為自己的消費(fèi)模式。該模式的形成，回應(yīng)了享樂(lè)主義價(jià)值觀的崛起，且此價(jià)值觀的表現(xiàn)更顯內(nèi)心化。對(duì)奢侈品品牌而言，為自己的新導(dǎo)向標(biāo)志著當(dāng)代奢侈品業(yè)與前一階段的真正分離：

- 這一導(dǎo)向使品牌更為重視其身份中可變的組成部分即當(dāng)市場(chǎng)期待變得愈發(fā)多變、復(fù)雜，甚至出現(xiàn)自相矛盾的情況時(shí)，能夠使品牌與這些期待保持一致的、決定品牌身份的特征；

- 這一導(dǎo)向使新穎策略的實(shí)行檢驗(yàn)更為必要即那些傳遞著矛盾性、間斷性、稍縱即逝和身份不定性的模糊策略。這些策略已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品層面，目標(biāo)乃是為了促使構(gòu)建一個(gè)真正的品牌天地。這一品牌天地的造就，尤其需要依靠它的多樣化、在原產(chǎn)地之外遙遠(yuǎn)地區(qū)的探索拓展、它賦予實(shí)體營(yíng)業(yè)點(diǎn)的全新角色，以及它在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)發(fā)的品牌描述（英：brand content）。

? 最后，根據(jù)現(xiàn)代奢侈品業(yè)和當(dāng)代奢侈品業(yè)的這些對(duì)照，提出一些前景設(shè)想，使各奢侈品品牌得以在其aggiornamento中取得進(jìn)步。

在撰寫(xiě)本書(shū)的全過(guò)程中，我始終尋求在理論性地解讀事實(shí)和描述各領(lǐng)域內(nèi)最具代表性的品牌所決定并實(shí)行的業(yè)務(wù)行動(dòng)之間找到平衡。同時(shí)，我也試圖以近期的事例進(jìn)行說(shuō)明除追溯十九世紀(jì)史料的第一章以外，其他參考資料均發(fā)生于最近的十五年內(nèi)。這些實(shí)例構(gòu)成整體上具有一致性，有利于適時(shí)進(jìn)行深入分析。

因此，《奢侈品與品牌》一書(shū)由三大部分組成，貫穿各部分的論述思路則是奢侈品市場(chǎng)特有的機(jī)制下不斷積累的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

第一部分將圍繞奢侈品市場(chǎng)展開(kāi)。內(nèi)容涵蓋以下幾點(diǎn)：

- 構(gòu)成這一市場(chǎng)的歷史因素，即它與時(shí)尚和藝術(shù)品這兩大領(lǐng)域密切而深厚的關(guān)系（第一章）；

- 從現(xiàn)代奢侈品業(yè)過(guò)渡到當(dāng)代奢侈品業(yè)的原因、所處形勢(shì)和所致結(jié)果（第二章）；

- 伴隨奢侈品市場(chǎng)上各品牌業(yè)務(wù)的全球化、網(wǎng)絡(luò)革命的影響而至的重大挑戰(zhàn)（第三章）。

第二部分將著重論述奢侈品品牌的身份與戰(zhàn)略。要點(diǎn)如下：

- 品牌的身份與戰(zhàn)略，以及現(xiàn)代奢侈品業(yè)關(guān)于身份與戰(zhàn)略的特有表達(dá)方式的形成（第四章）；

- 當(dāng)代奢侈品業(yè)對(duì)品牌提出的身份與戰(zhàn)略挑戰(zhàn)（第五章）；

- 考慮到以上的雙重挑戰(zhàn)，品牌為優(yōu)化戰(zhàn)略而對(duì)規(guī)劃中的未來(lái)路線作出的拓寬（第六章）。

第三部分則將評(píng)估最具代表性的奢侈品品牌如今甚為看重的價(jià)值創(chuàng)造與品牌拓展模式（第七章及結(jié)語(yǔ)）。

這一論述思路旨在幫助實(shí)現(xiàn)我的如下期待：

- 促進(jìn)奢侈品品牌與其不同客戶群之間商業(yè)與人際層面的新交流，且保持這些交流在平和與尊重的環(huán)境中進(jìn)行；

- 以人文主義價(jià)值觀為最主要的驅(qū)動(dòng)力，遠(yuǎn)離一切宣傳做秀的企圖；

- 希望成為讀者的參考之選，與近來(lái)受到奢侈品營(yíng)銷啟發(fā)而寫(xiě)就的諸多優(yōu)秀著作為伍。這些著作均聚焦奢侈品營(yíng)銷的特征，或關(guān)注其諸多反面定理的反直觀特性。我的目的并非將奢侈品品牌視作管理理論的應(yīng)用領(lǐng)域來(lái)加以評(píng)估，也不是為了建立一套標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)或制度（我完全不認(rèn)為它們會(huì)如何中肯），而是在于根據(jù)品牌與所在環(huán)境和擁有的不同客戶群締造的豐碩聯(lián)結(jié)，對(duì)它進(jìn)行全面的展現(xiàn)；與此同時(shí)，我還將突出闡釋品牌對(duì)于當(dāng)代社會(huì)面貌的某些影響。

出于以上的期待，我在書(shū)中的每一章最后都列出了五條建議這些建議是專為奢侈品行業(yè)的業(yè)內(nèi)管理人士所寫(xiě)的。全部的這35條建議構(gòu)成了一個(gè)饒有趣味的系列，并不是必須牢記的要點(diǎn)總結(jié)，只為博讀者一笑。

最后，我將稍費(fèi)筆墨，向您吐露我的個(gè)人感想：在我看來(lái)，品牌、其身份和其戰(zhàn)略三者的彼此互動(dòng)，與互相矛盾的強(qiáng)制元素的調(diào)和，恰是兩個(gè)同樣關(guān)鍵且不可分割的未來(lái)局面。奢侈品品牌的前景從未像現(xiàn)今一樣，被置于一些互為相反的影響力形成的張力之下。今天的品牌，必須在追根溯源以鞏固自身的同時(shí)，不斷謀求創(chuàng)新，從而讓已近乎感覺(jué)麻木的客戶們重新被喚起內(nèi)心的欲望。品牌應(yīng)當(dāng)將傳承與革新融合，一方面尊重其傳統(tǒng)所承載的悠久歷史，一方面順應(yīng)瞬時(shí)性對(duì)今日的完全掌控。

這就是關(guān)于奢侈品品牌的一大精彩悖論。它使許多理論家和戰(zhàn)略家們憂心不已，以至于評(píng)論不止，甚至屢屢頒布以消除它為目標(biāo)的訓(xùn)誡言辭，試圖竭力攔阻它的現(xiàn)身。若在某一天，與這些做法相反，本書(shū)能夠?yàn)檫@悖論獻(xiàn)上最熱誠(chéng)的敬意，那么它就算是完成了最初的使命了。