全球化是指國(guó)家經(jīng)濟(jì)相互依賴程度日益增加—包括不同市場(chǎng)的顧客、生產(chǎn)商、供應(yīng)商和政府。因此，國(guó)際營(yíng)銷反映了企業(yè)在世界不同國(guó)家銷售、分銷產(chǎn)品和服務(wù)的趨勢(shì)。這與政府削減貿(mào)易及投資壁壘，企業(yè)在多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)，以及國(guó)外企業(yè)不斷在本土市場(chǎng)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)。
多年來，跨國(guó)界的偏好趨同性引起的市場(chǎng)全球化，被認(rèn)為是導(dǎo)致大型跨國(guó)企業(yè)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)成功推出世界標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的原因。
在約翰·奈斯比特（John Naisbitt）1994年的著作《全球化悖論》（The Global Paradox）一書中，特別是最后一部分提出：
在大型的全球經(jīng)濟(jì)體中，跨國(guó)企業(yè)主導(dǎo)世界經(jīng)濟(jì)，這一心態(tài)簡(jiǎn)直大錯(cuò)特錯(cuò)。世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模越大越開放，小型或中型企業(yè)越可能起主導(dǎo)作用。我一生經(jīng)歷的巨大轉(zhuǎn)折之一，便是由“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”向“不規(guī)模經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變；從“越多越好”到“越大越低效、花費(fèi)越高越浪費(fèi)的官僚主義、越不靈活越悲慘”轉(zhuǎn)變。隨著我們向全球化環(huán)境的轉(zhuǎn)變，新的悖論出現(xiàn)了：越小越迅速的市場(chǎng)玩家在更廣泛的領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)大型企業(yè)（如IBM、ABB）縮減規(guī)模的時(shí)候，它們開始尋求模仿成功的中小型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)行為，這些中小型企業(yè)在實(shí)施階段比大型企業(yè)做得更好。由于小型企業(yè)或大型企業(yè)（部門）的行為日漸趨同，中小型企業(yè)與大型企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷行為方面的差異會(huì)逐漸消失。而此時(shí)，大型企業(yè)正在縮減規(guī)模并下放決策權(quán)，其結(jié)果就是，國(guó)際營(yíng)銷的核心成為以決策和行為為導(dǎo)向的方法。這種方法也將成為本書的特點(diǎn)。
由于規(guī)模較小，大多數(shù)中小型企業(yè)并不具有傳統(tǒng)大型企業(yè)那樣的能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和資源。與資源豐富的大型企業(yè)相比，中小型企業(yè)所面臨的全球化經(jīng)營(yíng)中的復(fù)雜性對(duì)其來說更加難以應(yīng)對(duì)。因此，在全球化背景下中小型企業(yè)要想獲得成功，很大程度上依賴于正確的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策和實(shí)施。
在任何組織中，營(yíng)銷管理的首要職能是設(shè)計(jì)和執(zhí)行有效且可盈利的營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如此，在國(guó)際市場(chǎng)也是如此。從資金投入特別是高層管理者的時(shí)間和投入來說，國(guó)際化是成本極高的活動(dòng)。由于花費(fèi)極高，國(guó)際化必須在增加額外銷量的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，換句話說，企業(yè)需要通過國(guó)際化來增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，除非能在國(guó)際化中獲益，否則企業(yè)最好只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。
即便企業(yè)只在一個(gè)國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，其國(guó)際營(yíng)銷管理的任務(wù)也是極復(fù)雜的，更不用說企業(yè)決定在多個(gè)國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，那時(shí)國(guó)際營(yíng)銷管理任務(wù)會(huì)變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。在這些情形下，營(yíng)銷計(jì)劃必須適應(yīng)具有不同購(gòu)買力、不同背景、不同語言和文化的顧客的需求和偏好。而且，競(jìng)爭(zhēng)模式和經(jīng)營(yíng)方式在各國(guó)間會(huì)存在差異，有時(shí)在同一國(guó)家的不同地區(qū)也會(huì)存在差異。然而，盡管存在諸多差異，抓住跨國(guó)市場(chǎng)的相似之處是很重要的。一些國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)是必要的，但同時(shí)企業(yè)也會(huì)通過將一個(gè)國(guó)家積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)轉(zhuǎn)移到另一國(guó)家的方式來獲得跨境協(xié)作優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。
0.1　目標(biāo)
本書的價(jià)值鏈給讀者提供了一個(gè)開發(fā)和實(shí)施國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃的分析決策模型。因此，讀者應(yīng)該能分析、選擇和評(píng)估適用于與國(guó)際營(yíng)銷流程相關(guān)的五項(xiàng)主要管理決策的概念框架：①?zèng)Q定是否國(guó)際化；②決定進(jìn)入哪些市場(chǎng)；③市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略；④設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃；⑤實(shí)施和協(xié)調(diào)國(guó)際營(yíng)銷計(jì)劃。
學(xué)習(xí)完本書，讀者應(yīng)該能更好地理解企業(yè)如何通過設(shè)計(jì)和實(shí)施以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷計(jì)劃來提升全球競(jìng)爭(zhēng)力。
0.2　目標(biāo)群體
本書是為那些想要開發(fā)有效的決策導(dǎo)向型國(guó)際營(yíng)銷體系的受眾而寫，并作為全球／國(guó)際營(yíng)銷本科及研究生課程的教材；第二類受眾是參加與國(guó)際營(yíng)銷或出口相關(guān)業(yè)務(wù)的非本科教育課程的龐大函授人群。另外，希望了解國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域最新發(fā)展的經(jīng)理人也會(huì)對(duì)本書感興趣。
0.3　要求
市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)課程。
0.4　特色
本書立足于參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的視角，沒有考慮其在來源國(guó)的運(yùn)營(yíng)。本書具有以下特色：
專注于中小型企業(yè)；
以決策／行為為導(dǎo)向的方法；
價(jià)值鏈的方法（包括傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值鏈和服務(wù)價(jià)值鏈）；
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的方法（包括垂直和水平運(yùn)營(yíng)的企業(yè)）；
在書中整合了社交媒體營(yíng)銷的方法；
涵蓋全球的買賣雙方之間的關(guān)系；
廣泛涵蓋天生全球化的企業(yè)，以及作為傳統(tǒng)關(guān)鍵客戶管理（key account management，KAM）延伸的全球客戶管理（global account management，GAM）企業(yè)；
描述了備受關(guān)注的最新營(yíng)銷理論，如服務(wù)價(jià)值鏈、價(jià)值創(chuàng)新、藍(lán)海戰(zhàn)略、社會(huì)營(yíng)銷、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、全球客戶管理、病毒式營(yíng)銷、感官營(yíng)銷和名人營(yíng)銷等理論；
旨在成為一本“真正”的國(guó)際營(yíng)銷書籍，所選案例來自全球范圍，如歐洲、中東、非洲、遠(yuǎn)東地區(qū)、北美和南美；
提供一個(gè)完整且聚焦的關(guān)于全面國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃過程的概覽；
使用很多全新的例子和案例來說明理論的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。
0.5　框架
因?yàn)楸緯�采用明確的決策導(dǎo)向方法，它的構(gòu)架是根據(jù)營(yíng)銷人員在國(guó)際營(yíng)銷過程中面臨的五個(gè)主要決策來設(shè)計(jì)的。全書共19章，分為五個(gè)部分。圖0-1中的大綱展示了這五部分的整體性。國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研被認(rèn)為是決策過程的組成部分，因此被包含在本書中（見第5章）。營(yíng)銷調(diào)研是關(guān)于進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)決策的重要輸入信息（見第Ⅱ部分開篇）。真實(shí)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐作為案例在本書貫穿始終。而且，每章結(jié)尾都