本研究基于社會交換理論、組織支持理論識別了互惠規(guī)范與契合營銷戰(zhàn)略的維度構成并開發(fā)了相應量表；構建了組織層次互惠規(guī)范與契合營銷戰(zhàn)略之間關系的理論模型，證實了互惠規(guī)范對于契合營銷戰(zhàn)略的影響作用；構建了跨層次的契合營銷戰(zhàn)略與顧客契合意愿之間關系的理論模型，證實了契合營銷戰(zhàn)略對于顧客契合意愿的影響作用，驗證了顧客感知支持在契合營銷戰(zhàn)略與顧客契合意愿之間的中介作用。本研究成果為顧客契合背景下的支持性營銷戰(zhàn)略提供一個系統(tǒng)的理論框架，豐富了客戶關系管理理論，擴展了營銷戰(zhàn)略的理論視角與構建方法，并從外部視角補充了顧客契合影響因素的研究。