1.2.1營銷觀念的形成
    營銷觀念與營銷概念有所不同，它是營銷者——商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)經(jīng)營管理者從事營銷活動的指導思想、行為準則，反映了其對待市場、社會以及自身的根本態(tài)度，是一種重要的經(jīng)營觀念、經(jīng)營哲學（business philosophy）。
    學過市場營銷學的人知道，在營銷觀念形成與普及之前，曾先后流行過與持續(xù)、穩(wěn)定的賣方市場格局相適應的生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念，以及與賣方市場開始向買方市場轉化、過渡的背景相適應的推銷觀念。
    奉行生產(chǎn)觀念（product：ion concept）和產(chǎn)品觀念（product concept）的企業(yè)，其全部經(jīng)營活動都以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”，重產(chǎn)而輕銷，不關心、不重視銷售和市場需求狀況。不過，與生產(chǎn)觀念重視產(chǎn)量、以量（quantity）取勝不同，產(chǎn)品觀念更重視質(zhì)量、以質(zhì)（quality）取勝，然而此“質(zhì)量”并非顧客希望和滿意的質(zhì)量，而僅僅是企業(yè)自以為是、自命不凡的“高質(zhì)量”，企業(yè)一味追求并迷戀于自己的“優(yōu)質(zhì)品”，孤芳自賞，猶如患了“近視癥”，目光短淺，只見自己的產(chǎn)品，不見顧客需求，自信“酒香不怕巷子深”，坐等顧客上門，以產(chǎn)品之不變應市場之萬變。我國不少“中華老字號”逐步走向衰微，與受此觀念影響不無關系。
    奉行推銷觀念（selling concept。）或銷售觀念（sales concept）的企業(yè)開始重視銷售工作，加強銷售管理，講求推銷技巧，但依然是以生產(chǎn)為起點、重心，產(chǎn)品未變，只是致力于將已產(chǎn)出的產(chǎn)品盡快推銷出去，關注的僅僅是企業(yè)自己的需要、利益，并不考慮顧客的需要、利益，并非“以銷定產(chǎn)”。企業(yè)往往急功近利、行為短期化，甚至不擇手段，強制推銷、“硬銷”（hard selling），“忽悠”顧客，或者靠不正當關系推銷產(chǎn)品。這種觀念的表現(xiàn)目前在我國還比比皆是，以致人們常常發(fā)出“無商不奸”、“商人都傷人”的慨嘆。
    以上三種經(jīng)營觀念均可稱為“前營銷”觀念，都是以賣方、商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)自身為中心，與真正的“營銷”概念、營銷觀念格格不入。
    20世紀50年代以來，各發(fā)達國家形成了長期持續(xù)、穩(wěn)定的買方市場格局。我國內(nèi)地自20世紀90年代末起，也開始出現(xiàn)買方市場態(tài)勢。面對此根本性變化和歷史性轉折，越來越多的商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)逐步形成或接受了全新的經(jīng)營觀念一一營銷觀念（marketing concept）。
    營銷觀念把“前營銷”觀念從邏輯上根本顛倒了過來：商品生產(chǎn)經(jīng)營者、企業(yè)的立場從自身（賣方）轉移到服務對象一顧客（買方）那邊，不再以“我”的意志為主，而以顧客的意志為主，即從“生產(chǎn)者主權”論變?yōu)椤跋�費者主權”論，其主要內(nèi)容包括以下多個方面。