目錄
第1部分 營(yíng)銷理念
第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 （2）
第1節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 （3）
一、市場(chǎng)及其功能 （3）
二、市場(chǎng)營(yíng)銷及其相關(guān)概念 （6）
第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷史 （9）
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 （9）
二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展 （12）
第3節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、研究方法及研究意義 （13）
一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 （13）
二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 （14）
三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究意義 （14）
第4節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其觀念 （16）
一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 （16）
二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （19）
本章小結(jié) （24）
思考題 （25）
第2章 顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客關(guān)系 （26）
第1節(jié) 顧客價(jià)值 （27）
一、顧客導(dǎo)向 （27）
二、顧客讓渡價(jià)值 （28）
三、顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成要素分析 （29）
四、顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)的構(gòu)建 （32）
第2節(jié) 顧客滿意 （34）
一、顧客滿意概述 （35）
二、顧客滿意戰(zhàn)略 （36）
三、顧客不滿意管理 （37）
第3節(jié) 顧客關(guān)系 （39）
一、維系顧客關(guān)系的重要性 （40）
二、顧客關(guān)系管理 （40）
三、顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵——培養(yǎng)顧客忠誠(chéng) （41）
四、全面質(zhì)量營(yíng)銷 （43）
本章小結(jié) （44）
思考題 （45）
第3章 營(yíng)銷倫理 （46）
第1節(jié) 營(yíng)銷倫理與營(yíng)銷道德 （47）
一、營(yíng)銷倫理的含義 （47）
二、營(yíng)銷倫理的重要性 （48）
三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營(yíng)銷道德 （50）
第2節(jié) 營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題 （53）
一、市場(chǎng)調(diào)研中的倫理問(wèn)題 （53）
二、產(chǎn)品中的倫理問(wèn)題 （55）
三、定價(jià)中的倫理問(wèn)題 （56）
四、分銷渠道中的倫理問(wèn)題 （57）
五、促銷中的倫理問(wèn)題 （58）
第3節(jié) 營(yíng)銷倫理原則與倫理精神塑造 （59）
一、以道德倫理為基礎(chǔ)的五項(xiàng)營(yíng)銷原則 （59）
二、營(yíng)銷人員必須具備的六項(xiàng)基本素質(zhì) （62）
三、企業(yè)營(yíng)銷倫理精神重塑 （63）
第4節(jié) 營(yíng)銷倫理研究新進(jìn)展 （64）
一、國(guó)際營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題 （64）
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題 （65）
三、體驗(yàn)營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題 （66）
四、綠色營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題 （67）
本章小結(jié) （68）
思考題 （69）

第2部分 營(yíng)銷環(huán)境

第4章 營(yíng)銷環(huán)境分析 （71）
第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 （72）
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 （73）
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 （73）
三、營(yíng)銷部門與內(nèi)部環(huán)境 （74）
第2節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境 （75）
一、人口環(huán)境 （75）
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （79）
三、自然環(huán)境 （82）
四、政治法律環(huán)境 （83）
五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 （84）
六、社會(huì)文化環(huán)境 （85）
第3節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境 （86）
一、營(yíng)銷渠道企業(yè) （86）
二、顧客 （87）
三、競(jìng)爭(zhēng)者 （88）
四、社會(huì)公眾 （88）
第4節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策 （90）
一、PEST分析法 （90）
二、SWOT分析法 （91）
三、機(jī)會(huì)與威脅的評(píng)價(jià) （91）
四、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 （93）
本章小結(jié) （94）
思考題 （95）
第5章 購(gòu)買者行為分析 （96）
第1節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程 （97）
一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) （97）
二、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 （98）
三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 （100）
第2節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 （105）
一、文化因素 （105）
二、個(gè)體因素 （107）
三、心理因素 （109）
四、社會(huì)因素 （112）
五、情境因素 （115）
第3節(jié) 組織市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析 （116）
一、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn) （116）
二、組織購(gòu)買決策過(guò)程 （118）
本章小結(jié) （122）
思考題 （122）
第6章 市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研 （123）
第1節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) （124）
一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息概述 （124）
二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義及構(gòu)成 （126）
第2節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 （127）
一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義及作用 （127）
二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容 （129）
三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程和數(shù)據(jù)采集 （134）
第3節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 （143）
一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義及內(nèi)容 （143）
二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （146）
本章小結(jié) （152）
思考題 （153）
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第3部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略

第7章 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與執(zhí)行 （155）
第1節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 （156）
一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念 （157）
二、企業(yè)戰(zhàn)略的制定 （158）
第2節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理與計(jì)劃 （165）
一、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程 （166）
二、營(yíng)銷計(jì)劃 （166）
第3節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行 （168）
一、營(yíng)銷組織 （168）
二、營(yíng)銷控制 （173）
本章小結(jié) （176）
思考題 （177）
第8章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)戰(zhàn)略 （178）
第1節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 （179）
一、競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)地位 （180）
二、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 （180）
三、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （183）
第2節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （185）
一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源 （185）
二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略 （186）
第3節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （189）
一、擴(kuò)張戰(zhàn)略 （189）
二、防御戰(zhàn)略 （191）
三、跟隨戰(zhàn)略 （192）
四、利基戰(zhàn)略 （193）
五、收獲戰(zhàn)略 （193）
六、放棄戰(zhàn)略 （194）
本章小結(jié) （194）
思考題 （195）
第9章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 （196）
第1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 （197）
一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 （198）
二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 （198）
三、市場(chǎng)細(xì)分的原則 （199）
四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 （200）
五、組織市場(chǎng)細(xì)分 （204）
六、市場(chǎng)細(xì)分的方法 （205）
第2節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 （206）
一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) （206）
二、選擇細(xì)分市場(chǎng) （207）
三、確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （208）
第3節(jié) 市場(chǎng)定位 （210）
一、市場(chǎng)定位的準(zhǔn)則 （211）
二、市場(chǎng)定位的技術(shù) （211）
三、市場(chǎng)定位的步驟 （213）
四、市場(chǎng)定位策略 （214）
本章小結(jié) （216）
思考題 （217）

第4部分 營(yíng)銷策略

第10章 產(chǎn)品與服務(wù)策略 （219）
第1節(jié) 產(chǎn)品概念 （220）
一、產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn) （220）
二、產(chǎn)品的層次 （221）
三、產(chǎn)品分類 （222）
第2節(jié) 產(chǎn)品決策 （224）
一、單個(gè)產(chǎn)品決策 （224）
二、產(chǎn)品線決策 （227）
三、產(chǎn)品組合決策 （229）
第3節(jié) 產(chǎn)品生命周期 （231）
一、產(chǎn)品生命周期的概念 （231）
二、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 （234）
第4節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) （236）
一、新產(chǎn)品的類型 （237）
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程 （238）
本章小結(jié) （242）
思考題 （243）
第11章 品牌策略 （244）
第1節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn) （245）
一、品牌的定義 （246）
二、品牌的內(nèi)涵 （246）
三、品牌的作用 （248）
四、品牌資產(chǎn) （248）
第2節(jié) 品牌戰(zhàn)略決策 （250）
一、品牌定位 （250）
二、品牌命名 （252）
三、品牌歸屬 （254）
四、品牌發(fā)展 （256）
五、品牌更新 （258）
本章小結(jié) （259）
思考題 （260）
第12章 定價(jià)策略 （261）
第1節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 （262）
一、定價(jià)目標(biāo) （262）
二、成本因素 （263）
三、需求因素 （264）
四、競(jìng)爭(zhēng)因素 （264）
五、政策法規(guī)因素 （265）
第2節(jié) 基本定價(jià)方法 （265）
一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （265）
二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 （267）
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （269）
第3節(jié) 定價(jià)的基本策略 （270）
一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 （270）
二、折扣定價(jià)策略 （271）
三、心理定價(jià)策略 （273）
四、差別定價(jià)策略 （275）
五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 （277）
六、地區(qū)定價(jià)策略 （278）
第4節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng) （280）
一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià) （280）
二、價(jià)格調(diào)整前對(duì)各方反應(yīng)的預(yù)測(cè) （281）
三、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的對(duì)策 （283）
本章小結(jié) （284）
思考題 （284）
第13章 分銷策略 （285）
第1節(jié) 分銷渠道概述 （287）
一、分銷渠道的含義 （287）
二、分銷渠道的基本功能 （288）
三、分銷渠道的成員 （288）
第2節(jié) 分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 （294）
一、分銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu) （294）
二、分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu) （296）
三、分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) （297）
第3節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì) （300）
一、影響渠道選擇的因素 （300）
二、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟 （303）
第4節(jié) 分銷渠道的管理 （305）
一、監(jiān)督與考核中間商 （305）
二、激勵(lì)與扶持中間商 （305）
三、渠道調(diào)整 （306）
四、分銷渠道的沖突及管理 （306）
第5節(jié) 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 （310）
一、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述 （310）
二、網(wǎng)絡(luò)中間商 （311）
三、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 （312）
四、線上線下的多渠道整合 （313）
本章小結(jié) （315）
思考題 （316）
第14章 整合營(yíng)銷傳播策略 （317）
第1節(jié) 整合營(yíng)銷傳播概述 （318）
一、營(yíng)銷傳播的本質(zhì) （318）
二、整合營(yíng)銷傳播的概念 （319）
三、整合營(yíng)銷傳播的基本過(guò)程 （320）
第2節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的媒體及選擇 （324）
一、傳統(tǒng)大眾媒體 （325）
二、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體 （326）
三、社會(huì)化媒體 （326）
四、移動(dòng)媒體 （328）
五、數(shù)字精準(zhǔn)媒體 （329）
六、媒體的選擇 （330）
第3節(jié) 大眾傳播活動(dòng) （332）
一、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)廣告活動(dòng) （332）
二、銷售促進(jìn) （334）
三、公共關(guān)系 （335）
第4節(jié) 個(gè)人傳播活動(dòng) （337）
一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 （337）
二、直復(fù)營(yíng)銷 （340）
三、人員推銷 （340）
本章小結(jié) （342）
思考題 （342）

第5部分 營(yíng)銷新領(lǐng)域

第15章 全球營(yíng)銷 （344）
第1節(jié) 認(rèn)識(shí)全球市場(chǎng)和全球營(yíng)銷 （346）
一、市場(chǎng)全球化 （346）
二、全球營(yíng)銷的含義 （346）
三、全球營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的比較 （347）
第2節(jié) 制定全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 （349）
一、全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵 （349）
二、影響全球營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的因素 （354）
三、全球營(yíng)銷管理框架 （356）
四、全球企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) （359）
第3節(jié) 全球營(yíng)銷策略 （360）
一、進(jìn)入全球市場(chǎng) （360）
二、發(fā)展全球產(chǎn)品和品牌 （363）
三、制定全球價(jià)格 （365）
四、管理全球營(yíng)銷渠道 （366）
五、整合全球營(yíng)銷傳播 （367）
六、采用社會(huì)化媒體開(kāi)展全球營(yíng)銷 （368）
本章小結(jié) （369）
思考題 （369）
第16章 市場(chǎng)營(yíng)銷新模式 （370）
第1節(jié) 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 （371）
一、大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和價(jià)值 （372）
二、大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 （372）
三、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的區(qū)別 （374）
四、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與4P的融合 （375）
五、大數(shù)據(jù)帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn) （376）
六、大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略 （377）
第2節(jié) O2O營(yíng)銷模式 （378）
一、O2O營(yíng)銷模式的概念 （378）
二、O2O營(yíng)銷模式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì) （379）
三、O2O營(yíng)銷的方式 （380）
四、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O營(yíng)銷模式的問(wèn)題和策略 （382）
第3節(jié) 內(nèi)容營(yíng)銷 （383）
一、內(nèi)容營(yíng)銷的概念 （383）
二、內(nèi)容營(yíng)銷與相關(guān)領(lǐng)域的聯(lián)系與區(qū)別 （384）
三、內(nèi)容營(yíng)銷的維度 （385）
四、衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的傳播效果 （386）
五、內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展建議 （386）
本章小結(jié) （387）
思考題 （388）
參考文獻(xiàn) （389）