本書立足于市場營銷的工作背景，緊扣從事營銷管理人員所需的素質(zhì)、知識和技能，采用任務驅(qū)動模式，設計了市場營銷概述、市場分析、消費者購買行為分析、目標市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略、和新媒體營銷九個項目模塊。
本書既可作為高職高專院校財經(jīng)類專業(yè)的教材，同時也可供企業(yè)工商管理人員和員工營銷素質(zhì)與技能培訓的參考用書。
本書在編寫過程中，力求做到以下幾點。
（1）理論上，不求面面俱到，以必需、夠用、實用為標準。一方面以“4P”理論作為基本框架，同時考慮理論發(fā)展的動態(tài)，增加了部分營銷前沿理論。
（2）倡導案例式教學。每個教學項目都采用案例來導入教學，旨在明確教學目標的導向性，一方面為理論學習做*直觀的闡釋，增加學生學習的主動性、好奇性；另一方面，每個教學模塊都精心設計了案例分析環(huán)節(jié)，按照循序漸進、由淺入深的教學規(guī)律，使學生達到理論學習與技能應用的高度統(tǒng)一。
（3）通過課堂討論實現(xiàn)理論學習的升華。每個教學模塊結(jié)束前均設計了一些問題，這些問題多數(shù)需要學生運用發(fā)散性思維探討答案，目的是在課堂上通過師生互動，達到集思廣益、互受啟發(fā)的教學效果。
（4）精心設計技能實訓項目。每個教學模塊結(jié)束時，均設計了實訓項目，該部分內(nèi)容可以在理論與技能學習的基礎上，以小組為單位，以合作企業(yè)為依托，深入實踐，進行調(diào)查研究以及實地見習。
任會福 德州職業(yè)技術學院高級講師,研究方向:市場營銷理論與技能教學，學校市場營銷主管。2017年(新加坡)全球品牌策劃大賽中國地區(qū)選拔賽*佳輔導老師。
項目一 市場營銷概述 1
任務1 市場與市場營銷 2
一、市場的內(nèi)涵 2
二、市場營銷及相關概念 2
三、市場營銷組合 4
四、市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展 7
五、研究市場營銷學的指導思想 9
任務2 市場營銷管理 9
一、市場營銷管理的概念和實質(zhì) 9
二、市場營銷管理的過程 10
三、市場營銷管理的任務 11
任務3 市場營銷觀念 12
一、傳統(tǒng)市場營銷觀念 12
二、現(xiàn)代市場營銷觀念 14
三、市場營銷觀念的新發(fā)展 15
任務4 營銷人員應具備的
基本素質(zhì)與技能 17
一、市場營銷人員應具備的基本素質(zhì) 17
二、營銷人員應該具備的九大技能 19
項目二 市場分析 23
任務1 市場營銷環(huán)境概述 25
一、市場營銷環(huán)境及其構(gòu)成 25
二、市場營銷環(huán)境研究的內(nèi)容 26
任務2 市場營銷環(huán)境分析 32
一、機會/威脅分析法及對策 32
二、SWOT分析方法及對策 35
任務3 市場營銷調(diào)查 36
一、市場營銷調(diào)查的概念和內(nèi)容 36
二、市場營銷調(diào)查的步驟 38
三、市場調(diào)查的基本方法 42
四、調(diào)查問卷的設計 43
項目三 消費者購買行為分析
任務一 消費者需求分析
1、消費者需求的特征
2、需求分析的心理依據(jù)
3、消費者心理活動過程
4、基于消費者心理活動過程規(guī)律的
營銷舉措
任務二 消費者購買行為分析
1、影響消費者購買行為的因素
2、消費者的購買決策過程
3、消費者購買行為的類型
4、基于消費者購買過程的營銷舉措
任務三 生產(chǎn)者購買行為分析
1、生產(chǎn)者市場的特點
2、影響生產(chǎn)者購買行為的因素
3、生產(chǎn)資料購買決策的參與者和生產(chǎn)者
購買決策過程
項目四 目標市場戰(zhàn)略 67
任務1 市場細分 68
一、市場細分的概念和作用 69
二、細分市場的依據(jù) 70
三、有效的市場細分 74
任務2 目標市場選擇 76
一、企業(yè)選擇目標市場的標準或條件 77
二、目標市場選擇策略 78
任務3 市場定位 81
一、市場定位的含義及作用 82
二、市場定位的步驟 82
三、市場定位的方法 83
四、市場定位戰(zhàn)略 84
項目五 產(chǎn)品策略 88
任務1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 89
一、產(chǎn)品整體概念 89
二、產(chǎn)品分類 92
三、產(chǎn)品組合 94
四、產(chǎn)品組合策略 95
任務2 產(chǎn)品市場生命周期 96
一、產(chǎn)品生命周期的概念及其
階段劃分 96
二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略 98
任務3 品牌與包裝策略 101
一、品牌的含義及內(nèi)容 101
二、品牌策略 102
三、包裝和包裝策略 106
任務4 新產(chǎn)品開發(fā) 109
一、新產(chǎn)品的概念及種類 109
二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織 109
三、新產(chǎn)品的開發(fā)程序 110
四、新產(chǎn)品的推廣策略 112
項目六 定價策略 116
任務1 影響定價的因素 117
一、定價目標 117
二、產(chǎn)品成本 118
三、市場需求 118
四、競爭者的產(chǎn)品和價格 119
五、國家方針、政策和法律法規(guī) 119
任務2 定價的方法與步驟 119
一、成本導向定價法 119
二、需求導向定價法 120
三、競爭導向定價法 121
任務3 產(chǎn)品定價策略 122
一、產(chǎn)品組合定價策略 122
二、地理定價策略 123
三、新產(chǎn)品定價策略 123
四、心理定價策略 124
項目七 渠道策略 130
任務1 渠道概述 131
一、渠道的概念和功能 131
二、渠道的類型及策略 132
任務2 中間商 134
一、批發(fā)商 134
二、零售商 137
三、連鎖商店與特許經(jīng)營 139
任務3 分銷渠道決策 142
一、影響分銷渠道決策的因素 143
二、渠道設計決策 144
三、分銷商評價與選擇 145
四、分銷渠道的管理 146
項目八 促銷策略 152
任務1 促銷與促銷組合 153
一、促銷的內(nèi)涵與作用 153
二、促銷組合及其特點 154
三、影響促銷組合的因素 155
四、促銷組合策略 156
任務2 人員推銷 157
一、人員推銷的內(nèi)涵 157
二、人員推銷的原則及
基本流程 158
三、人員推銷的方式 160
四、推銷的模式 160
任務3 廣告 162
一、廣告的含義 162
二、廣告的分類 162
三、廣告決策 165
任務4 營業(yè)推廣 166
一、營業(yè)推廣的種類 166
二、營業(yè)推廣的特點 167
三、營業(yè)推廣的實施過程 168
任務5 公共關系 169
一、公共關系的概念和特點 169
二、公共關系策劃的主要類型 170
三、公共關系的對象 172
項目九 新媒體營銷
任務一 走進新媒體營銷
1、新媒體的內(nèi)涵
2、樹立新媒體營銷意識
任務二 新媒體營銷常用工具
1、從門戶網(wǎng)站到微門戶
2、從博客到微博
3、從QQ到微信
4、從視頻到短視頻
5、從數(shù)字電視到直播
6、從淘寶到微商
7、從自媒體到社群
8、大數(shù)據(jù)下的新媒體營銷
任務三 新媒體營銷運營策劃
1、新媒體營銷思路
2、新媒體營銷模式與策略
3、需要關注的幾點問題
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