澳門手信（當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)）食品品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，老品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)中借助品牌形象發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，則需進(jìn)一步研究。本研究用定性和定量相結(jié)合的研究方法，通過文獻(xiàn)研究，在參考前人成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了澳門手信食品業(yè)品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響架構(gòu)，并整理出該行業(yè)品牌形象的測(cè)量指標(biāo)。澳門手信食品業(yè)可以與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合，將老字號(hào)品牌的文化傳承和技術(shù)傳承的文化內(nèi)涵，與具有澳門特色的視覺元素相結(jié)合，以此設(shè)計(jì)開發(fā)旅游紀(jì)念品，生產(chǎn)具有食用功能與使用功能的手信食品或周邊衍生品。
隨著澳門手信食品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，老品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)中借助品牌形象發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，需要進(jìn)一步研究。本書用定性和定量相結(jié)合的研究方法，通過文獻(xiàn)研究，在參考前人成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了澳門手信食品業(yè)品牌形象對(duì)購(gòu)買意愿的影響架構(gòu)，并整理出該行業(yè)品牌形象的測(cè)量指標(biāo)。針對(duì)研究結(jié)果，作者建議澳門手信食品業(yè)應(yīng)著重開發(fā)25-35歲消費(fèi)者市場(chǎng)，加強(qiáng)澳門手信食品老字號(hào)品牌具有獨(dú)具特色的加工工藝以及世代相承的文化內(nèi)涵，并對(duì)手信食品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，擴(kuò)大推廣宣傳，強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)外部協(xié)作，提升品牌的視覺形象，以達(dá)提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿的*終目的。
任玉潔的專著《澳門手信食品業(yè)研究》即將出版并邀我寫序，我為玉潔新書問世而高興，亦為她在學(xué)術(shù)求索之路上所付出的心血與努力而感慨。
玉潔2001年考入北京服裝學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系就讀本科四年，讀碩士期間，我擔(dān)任她的碩士研究生導(dǎo)師，算下來認(rèn)識(shí)玉潔已有十幾個(gè)年頭了，玉潔給我的印象是一位單純文靜、勤奮好學(xué)，樸實(shí)上進(jìn)的學(xué)生。在時(shí)下急功近利、浮躁盛行的學(xué)風(fēng)下，玉潔卻不隨波逐流，特立獨(dú)行、扎實(shí)進(jìn)取，實(shí)在是難等可貴。功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過兩年半的研究努力，玉潔最后以優(yōu)異的成績(jī)圓滿完成研究生的學(xué)業(yè)。
后來得知她去高校任教我很高興，我覺得她很適合做教育與研究工作。再后來聽說她又到澳門攻讀博士學(xué)位并留校任教，我為玉潔的艱辛付出與取得的驕人成績(jī)而倍感欣慰。
從玉潔的這本專著以及玉潔在學(xué)術(shù)上一路走來的心路歷程，不難發(fā)現(xiàn)玉潔今天的成功取決于以下三點(diǎn)值得關(guān)注。
首先是基礎(chǔ)要厚。玉潔屬于埋頭苦干的人，她認(rèn)準(zhǔn)的目標(biāo)便會(huì)很執(zhí)著地付諸實(shí)施。對(duì)于一位從事藝術(shù)設(shè)計(jì)的人才來講，基礎(chǔ)扎實(shí)、基本功過硬才會(huì)盡可能地避免理論與實(shí)踐上的硬傷，同時(shí)，也為今后學(xué)術(shù)上的進(jìn)一步提升打造堅(jiān)實(shí)的根基。玉潔在藝術(shù)設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐基礎(chǔ)方面下過苦功并具有較深厚的基礎(chǔ)，這為她日后的學(xué)業(yè)深造與進(jìn)取奠定了基石，使她能夠自由出入自己感興趣的專業(yè)領(lǐng)域甚至跨界并成效顯著。如本書《澳門手信食品業(yè)研究》正是基于早期在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的投入和對(duì)于設(shè)計(jì)文化與品牌市場(chǎng)營(yíng)銷諸多方面的長(zhǎng)期思考分不開的。由于歷史的機(jī)遇與巧合使得若干年后玉潔在置身澳門學(xué)習(xí)、工作與生活的感同身受中自覺地做了一次知識(shí)整合，選取了她有感覺、有興趣且有條件研究的專著選題。這也應(yīng)了那句天時(shí)、地利、人和的老話，使她的這本專著如期順利出版。
其次是視野要寬。玉潔為人本分謙虛，但在學(xué)術(shù)追求上卻巾幗不讓須眉，孜孜以求并樂此不疲。我在當(dāng)年帶玉潔這批研究生時(shí)就經(jīng)常強(qiáng)調(diào)不要做井底之蛙，要利用一切條件開闊視野，只有學(xué)術(shù)視野開闊了才有可能在學(xué)術(shù)上兼容并蓄、標(biāo)新立異。玉潔是個(gè)有心人，以開放的心態(tài)默默地鉆研，收獲了屬于她的一番天地。當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更有利于知識(shí)信息的傳播與共享。玉潔的這本專著通過大量的調(diào)研取證、閱讀文獻(xiàn)和比對(duì)研究才使本書具有學(xué)術(shù)意義與文獻(xiàn)價(jià)值。
最后是立意要新。玉潔從事藝術(shù)設(shè)計(jì)教育多年積累了豐富的理論與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這本專著的選題就可看出她經(jīng)過了一番謹(jǐn)慎周密的分析與思考并結(jié)合澳門手信食品業(yè)發(fā)展實(shí)際加以系統(tǒng)理論闡述。由于具有一定的社會(huì)市場(chǎng)調(diào)查并站在時(shí)代的文化立場(chǎng)高度使本書立意較新，符合時(shí)代與社會(huì)的需求，為品牌市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷類圖書再添一朵奇葩。
衷心祝愿本書的出版對(duì)澳門手信食品業(yè)發(fā)展乃至國(guó)內(nèi)其他地區(qū)品牌設(shè)計(jì)帶來一定的借鑒與參考。
翟鷹
2018年8月于北京服裝學(xué)院美術(shù)學(xué)院
任玉潔，澳門城市大學(xué)助理教授。2017年獲得澳門城市大學(xué)工商管理博士學(xué)位，2008年、2005年分別獲得北京服裝學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)專業(yè)碩士、學(xué)士學(xué)位。研究領(lǐng)域有品牌設(shè)計(jì)與管理、文化產(chǎn)業(yè)管理、藝術(shù)管理、視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)等。發(fā)表過多篇相關(guān)領(lǐng)域的論文，參與編寫的北京服裝學(xué)院指定教材《服飾插圖技法》由人民美術(shù)出版社出版，多篇論文由社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版。設(shè)計(jì)作品獲得中國(guó)包裝之星創(chuàng)意二等獎(jiǎng)、國(guó)際茶葉包裝比賽選登獎(jiǎng)、澳門（國(guó)際）旅游紀(jì)念品大賽創(chuàng)意設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、新銳獎(jiǎng)等。
第一章緒論
1.1研究背景
1.2澳門手信食品業(yè)的市場(chǎng)情況
1.3理論背景
1.4研究概念界定
1.4.1旅游商品
1.4.2澳門手信食品
1.4.3老字號(hào)品牌
1.4.4消費(fèi)者
1.5研究目的及研究問題
1.6研究意義
1.7研究流程及文章結(jié)構(gòu)
1.7.1研究流程
1.7.2文章結(jié)構(gòu)安排
第二章文獻(xiàn)綜述
2.1相關(guān)概念評(píng)述
2.1.1品牌
2.1.2品牌形象
2.1.3品牌形象的模型及評(píng)述
2.1.4態(tài)度
2.1.5購(gòu)買意愿
2.1.6面子意識(shí)
2.1.7群體一致意識(shí)
2.2理論評(píng)述
2.2.1品牌管理理論
2.2.2消費(fèi)者行為理論
2.2.3理性行為理論
2.3跨文化營(yíng)銷策略研究
2.3.1跨文化營(yíng)銷策略研究
2.3.2中國(guó)文化特點(diǎn)研究
2.4品牌形象、態(tài)度、面子意識(shí)、群體一致與
消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系研究
2.4.1品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系
2.4.2品牌形象與消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)系
2.4.3態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響
2.4.4面子意識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
2.4.5群體一致對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響
2.5澳門手信食品業(yè)品牌形象對(duì)消費(fèi)者
購(gòu)買意愿影響的理論模型構(gòu)建
2.6本章小結(jié)
第三章研究方法
3.1品牌形象與購(gòu)買意愿的關(guān)系及其假設(shè)
3.2品牌形象與態(tài)度、面子意識(shí)、群體一致意識(shí)的
關(guān)系及假設(shè)
3.2.1品牌形象與態(tài)度的關(guān)系及假設(shè)
3.2.2品牌形象與面子意識(shí)的關(guān)系及假設(shè)
3.2.3品牌形象與群體一致意識(shí)的關(guān)系及假設(shè)
3.3態(tài)度、面子意識(shí)、群體一致意識(shí)與購(gòu)買意愿的
關(guān)系及假設(shè)
3.3.1態(tài)度與購(gòu)買意愿的關(guān)系及假設(shè)
3.3.2面子意識(shí)與購(gòu)買意愿的關(guān)系及假設(shè)
3.3.3群體一致意識(shí)與購(gòu)買意愿的關(guān)系及假設(shè)
3.4中介作用的假設(shè)
3.4.1態(tài)度中介作用的假設(shè)
3.4.2面子意識(shí)中介作用的假設(shè)
3.4.3群體一致意識(shí)中介作用的假設(shè)
3.5研究方法
3.5.1定性研究
3.5.2定量研究
3.6小結(jié)
第四章問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析
4.1問卷設(shè)計(jì)
4.1.1變量的測(cè)量
4.1.2前測(cè)性訪談
4.1.3預(yù)測(cè)試
4.1.4信度分析
4.1.5探索性因子分析
4.1.6預(yù)測(cè)試結(jié)論
4.1.7正式樣本數(shù)量
4.2描述性統(tǒng)計(jì)分析
4.2.1受訪者購(gòu)買手信食品情況
4.2.2受訪者個(gè)人資料
4.3信度分析
4.4效度分析
4.5相關(guān)性分析
4.6假設(shè)檢驗(yàn)
4.6.1品牌形象與購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)
4.6.2態(tài)度與購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)
4.6.3面子意識(shí)與購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)
4.6.4群體一致意識(shí)與購(gòu)買意愿的假設(shè)檢驗(yàn)
4.6.5品牌形象與態(tài)度的假設(shè)檢驗(yàn)
4.6.6品牌形象與面子意識(shí)的假設(shè)檢驗(yàn)
4.6.7品牌形象與群體一致意識(shí)的假設(shè)檢驗(yàn)
4.6.8中介變量作用分析
4.6.9方差分析
4.7實(shí)證結(jié)果分析與討論
4.7.1假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果分析
4.7.2品牌形象的構(gòu)成及屬性
4.7.3描述性統(tǒng)計(jì)情況
4.7.4消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)屬性對(duì)各變量的影響
4.7.5消費(fèi)者傾向的品牌對(duì)各變量的影響
4.7.6消費(fèi)者購(gòu)買的次數(shù)對(duì)各變量的影響
4.7.7消費(fèi)者購(gòu)買的用途對(duì)各變量的影響
4.8小結(jié)
第五章結(jié)論與建議
5.1研究結(jié)論
5.1.1澳門手信食品品牌形象的構(gòu)成可劃分為
四個(gè)維度
5.1.2品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響
5.1.3功能性形象和聲譽(yù)性形象對(duì)購(gòu)買意愿的
正向影響十分顯著
5.1.4象征性形象和經(jīng)驗(yàn)性形象對(duì)購(gòu)買意愿的
正向影響不顯著
5.1.5態(tài)度、面子意識(shí)、群體一致意識(shí)在品牌形象對(duì)
購(gòu)買意愿的影響過程中產(chǎn)生中介作用
5.1.6不同特征的消費(fèi)者對(duì)澳門手信食品的喜好
5.2研究建議
5.2.1針對(duì)25~35歲消費(fèi)者開發(fā)市場(chǎng)
5.2.2提升品牌形象，增強(qiáng)品牌傳播
5.2.3發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用
5.2.4結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈
5.3研究貢獻(xiàn)
54研究限制及后續(xù)研究
參考文獻(xiàn)
附錄一預(yù)測(cè)試調(diào)查問卷
附錄二大樣本正式調(diào)查問卷
附錄三前測(cè)性訪談提綱
致謝
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