導(dǎo)　　言
單波　王松茂

中國媒介產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)近40年的超高速增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模急劇擴張，市場競爭力不斷提高，但也正面臨著全新外部環(huán)境的沖擊。如何適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，深度融入世界媒介市場競爭，積極參與“一帶一路”文化工程，無一不是巨大的產(chǎn)業(yè)契機，同時，力行“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，發(fā)展分享經(jīng)濟，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，又直接關(guān)系到傳媒產(chǎn)業(yè)全新發(fā)展動力的重新塑造，這些均是國內(nèi)外學術(shù)界和業(yè)界共同關(guān)注并傾力破解的時代命題�；�于媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實踐與研究狀況，本專輯設(shè)置七個欄目：年度報告、前沿訪談、媒體管理、產(chǎn)業(yè)觀察、媒體創(chuàng)新、區(qū)域市場、傳媒產(chǎn)品，努力從宏觀背景、產(chǎn)業(yè)分析、微觀透視等角度跟蹤中國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新問題、新規(guī)律，嘗試對這些新現(xiàn)象、新問題、新規(guī)律進行學理探究，展示學術(shù)界和業(yè)界的最新努力。
年度報告專欄繼承《中國媒體發(fā)展研究報告》的傳統(tǒng)，對媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行全景掃描和重點產(chǎn)業(yè)探視，《2014～2015年度中國媒體發(fā)展盤點》一文對2014～2015年度傳媒業(yè)的總體態(tài)勢進行梳理總結(jié)，在我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持增長的總體態(tài)勢中，新媒體增長迅猛，電視行業(yè)和報紙行業(yè)面臨著前所未有的危機。新媒體在不斷的調(diào)整中崛起，傳統(tǒng)媒體被倒逼轉(zhuǎn)型以期自我超越，二者在競爭中合作，趨向融合發(fā)展。政府宏觀的規(guī)制加強對各行業(yè)的監(jiān)管，推動新舊媒體發(fā)展。未來的中國媒體產(chǎn)業(yè)勢必轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長�！�2015年我國廣電媒體融合研究》重點分析廣電行業(yè)2015年的挑戰(zhàn)與機遇，廣電的市場和政策環(huán)境經(jīng)歷了比較重大的變動，各大衛(wèi)視也隨之在內(nèi)容編排、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)革新、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等方面進行了調(diào)整，在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)媒體思維與互聯(lián)網(wǎng)思維進行結(jié)合，以更加主動、更加開放的姿態(tài)應(yīng)對挑戰(zhàn)。各大衛(wèi)視在整個行業(yè)競爭中的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，引領(lǐng)著行業(yè)的變化和發(fā)展�！洞髷�(shù)據(jù)時代中國程序化廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》將目光瞄準大數(shù)據(jù)技術(shù)，尋找大數(shù)據(jù)技術(shù)塑造廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯與路徑。大數(shù)據(jù)的開發(fā)與利用使得廣告?zhèn)鞑ジ�加精準化、個人化、實時化和可視化，基于大數(shù)據(jù)的廣告程序化購買日益成為中國數(shù)字媒體廣告市場占主導(dǎo)的交易形式。中國程序化廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)及其優(yōu)化、中國程序化廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略成為本文的分析重點。
前沿訪談專欄傳遞學術(shù)界和業(yè)界最前沿的聲音，本專欄刊用《2016年廣告公司生存與發(fā)展訪談報告》，該文通過對十余家知名廣告公司二十余位廣告公司高層管理者和資深從業(yè)者進行深入訪談，對2016年廣告市場、廣告客戶以及廣告公司的生存與發(fā)展狀況進行了深度剖析發(fā)現(xiàn)：今天中國廣告市場的三個重要的特征“大市場”“多元化”“快速迭代”；廣告客戶的需求則呈現(xiàn)出強烈的銷售目標導(dǎo)向和服務(wù)的一體化整合趨勢；在廣告公司的生存和發(fā)展趨勢中，新進入者或是在位者的博弈是一個偽命題，作者認為，任何廣告公司的長期生存或發(fā)展都取決于在快速迭代的市場中的持續(xù)反應(yīng)和創(chuàng)新能力。而廣告公司的戰(zhàn)略取向呈現(xiàn)出專業(yè)化基礎(chǔ)上的平臺化趨勢，廣告公司的運營則體現(xiàn)出業(yè)務(wù)范疇的延伸、工作流程的縮短以及人才快速學習能力受到重視。
媒體管理專欄聚焦制度分析和政府管理，制度創(chuàng)新已經(jīng)成為媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本動力，如何促進制度創(chuàng)新，本專欄刊用《媒介融合的制度供給與現(xiàn)實路徑》一文，該文認為，媒介融合是媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢所趨，我國媒介融合的制度供給為了回應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求，規(guī)制政策由限制到逐漸放松。媒介融合在此基礎(chǔ)上發(fā)展出了兩種類型的現(xiàn)實路徑。由于目前媒介融合激勵性政策供給仍相對不足，傳媒產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢要適度重構(gòu)和傳統(tǒng)媒體的增量改革勢在必行。
產(chǎn)業(yè)觀察專欄關(guān)注產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象�！段覈鴶�(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的并購研究》以2014～2016年國內(nèi)上市公司并購數(shù)字營銷公司的28宗典型案例為研究樣本，通過描述并購的規(guī)模與方式、并購雙方在并購重組前后的經(jīng)營狀況后得出的基本結(jié)論是：數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)正步入快速增長期，并購活動成為相關(guān)企業(yè)外延式擴張的重要手段，產(chǎn)業(yè)資本化運作成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推手，并購重組與產(chǎn)業(yè)整合使我國數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出明顯的外延擴張態(tài)勢�！都�群創(chuàng)新：中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》則探討產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，從集群創(chuàng)新的視角，研究破解中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實困境，作者提出，為了實現(xiàn)自主發(fā)展，提升整體規(guī)模和競爭實力，中國廣告產(chǎn)業(yè)有必要做出集群創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略調(diào)整，從而彌補單個廣告創(chuàng)新主體創(chuàng)新能力不足的缺陷，積累創(chuàng)新資源，規(guī)避“鎖定”的負面影響和創(chuàng)新風險，進而迅速提升廣告代理公司的代理水平和規(guī)模化水平。未來對廣告產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新動力機制的探討，也應(yīng)超越“機制推動機制”的論證邏輯�！独Ь撑c轉(zhuǎn)型：大數(shù)據(jù)時代中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》則將視角轉(zhuǎn)向技術(shù)沖擊下的廣告產(chǎn)業(yè)，進入大數(shù)據(jù)時代以后，中國廣告產(chǎn)業(yè)的外部宏觀經(jīng)濟環(huán)境和內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境不斷變革，中國廣告產(chǎn)業(yè)只有直面現(xiàn)實迎接挑戰(zhàn)，克服產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和核心價值層面始終存在的歷史隱憂和現(xiàn)實困境，擺脫初始的粗放式增長模式，把握機遇才能謀求“第三次”轉(zhuǎn)型發(fā)展。本研究提出大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用將成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心推動力。廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)全面升級為以大數(shù)據(jù)的管理、分析、價值增值為核心服務(wù)的“全息”數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，逐漸實現(xiàn)以“創(chuàng)意”為核心向以“數(shù)據(jù)驅(qū)動”為核心的價值再造，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級與發(fā)展�！吨袊�互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測發(fā)展報告（2003～2016）》更關(guān)注產(chǎn)業(yè)績效。互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測數(shù)據(jù)具有巨大的商業(yè)價值。本文第一次系統(tǒng)梳理了我國互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測的發(fā)展脈絡(luò)，通過對2003年至今我國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測行業(yè)發(fā)展歷史的回顧，提出按監(jiān)測內(nèi)容將之劃分為移植期、全流程期和跨屏期三個階段，按監(jiān)測機構(gòu)的發(fā)展重心與策略，劃分為工具化、數(shù)據(jù)化和生態(tài)化三階段。在此基礎(chǔ)上，文章從數(shù)據(jù)資源、監(jiān)測技術(shù)、行業(yè)標準與行業(yè)發(fā)展機制等方面，對我國互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測行業(yè)的制約因素和未來發(fā)展趨勢進行了探討。
媒體創(chuàng)新專欄重點關(guān)注媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原始驅(qū)動力——技術(shù)創(chuàng)新�！洞髷�(shù)據(jù)時代人與技術(shù)的互動——行為定向廣告及其價值與爭議》一文分析大數(shù)據(jù)技術(shù)引發(fā)的人與技術(shù)互動模式的變化，從人與技術(shù)互動的層面分析具體的產(chǎn)品體現(xiàn)——行為定向廣告。作者認為，行為定向廣告是大數(shù)據(jù)時代廣告形態(tài)轉(zhuǎn)變的一種體現(xiàn)，以此為基礎(chǔ)，對行為定向廣告的含義、類型、發(fā)展進行了梳理。在相關(guān)理論視域下對行為定向廣告進行審視，指出行為定向廣告與傳統(tǒng)廣告相比存在的價值，探討該廣告形態(tài)所存在的爭議。從技術(shù)與人的關(guān)系的角度出發(fā)，對行為定向廣告的發(fā)展進行了思考與展望。《來自業(yè)界前沿的VR營銷發(fā)展報告》是業(yè)界對于媒介創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用體會與思考。VR技術(shù)應(yīng)用于營銷，對品牌和廣告公司和消費者都具有革命性的意義。在VR快速發(fā)展的情況下，廣告公司到底應(yīng)該如何構(gòu)建自己的VR營銷團隊，品牌如何制定屬于自己的VR營銷策略，打造更好的VR營銷活動？作者從賽鉑互動長期的營銷實踐出發(fā)，根據(jù)賽鉑的團隊建設(shè)經(jīng)驗，首先總結(jié)出VR營銷團隊應(yīng)該具備的特點。同時通過深入了解目前VR營銷在賽鉑實踐中的狀況，發(fā)現(xiàn)VR營銷與傳統(tǒng)營銷不同的特點，在這種特點下，總結(jié)出VR不僅僅是一個簡單的體驗活動，其最大的營銷價值存在于整體的營銷構(gòu)架體系。激活、激化和激發(fā)整合營銷，是其對于營銷的最大價值。最后，本文提出當前阻礙VR營銷發(fā)展的核心原因，并對VR營銷未來的前景進行展望�！禫R營銷：傳統(tǒng)營銷的顛覆者？》則全面分析了VR營銷對于營銷理念和策略的影響與沖擊，從根本上說，VR營銷在四個方面顛覆了傳統(tǒng)營銷：從注重聲量的大眾傳播到個人化、定制化的個性傳播，場景與視頻體驗結(jié)合的場景營銷有效引導(dǎo)消費需求，VR技術(shù)下參與式營銷讓消費者零距離見證品牌的成長，原生廣告營銷消弭消費者對硬廣告的抗拒心理。同時技術(shù)的不成熟，帶來體驗不佳、互動性缺乏與內(nèi)容瓶頸等諸多問題，又限制了它的進一步發(fā)展�？傊�，VR營銷被業(yè)界普遍看好，可謂前景無限，但還需要更多人的努力與投入�！墩�合營銷傳播背景下廣告公司發(fā)展問題研究》則討論技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動下的組織創(chuàng)新。作者從分工理論的視角，分析在整合營銷傳播背景下，廣告產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)缺陷導(dǎo)致廣告公司陷入發(fā)展危機，這一問題的解決，可以通過產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新廣告產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，從而推動廣告公司發(fā)展。
區(qū)域市場專欄透視色彩斑斕的區(qū)域市場，探究媒介市場發(fā)展中的區(qū)域變量，尋找媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地理坐標�！逗�北傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營調(diào)查與現(xiàn)狀分析》調(diào)查了湖北省傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營情況，與北上廣等一線城市相比，湖北傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營相對落后，普遍存在新媒體轉(zhuǎn)型相對滯后、經(jīng)營思維和經(jīng)營模式固化以及創(chuàng)新性缺乏等問題，要想扭轉(zhuǎn)這個問題，湖北的傳統(tǒng)媒體必須立足于現(xiàn)實，從大眾傳播向數(shù)字傳播轉(zhuǎn)型，并以互聯(lián)網(wǎng)思維整合和創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，打造獨具特色的媒介品牌形象和品牌風格�！稘h派服裝企業(yè)官方微博的運營現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究》通過對典型漢派服裝企業(yè)官方微博運營情況的定量分析，輔以外資知名品牌企業(yè)的微博運營現(xiàn)狀的對比，為漢派服裝企業(yè)未來利用新媒體開展線上線下運營、提升企業(yè)品牌影響力、提振銷售、重塑企業(yè)形象等方面提供了參考。無論對于媒介的從業(yè)者還是體量巨大的傳統(tǒng)行業(yè)，這樣的研究都會給我們新的啟迪。
傳媒產(chǎn)品專欄將重點放在最具有生命力，也最能預(yù)示媒介市場發(fā)展方向的產(chǎn)品層面�！�2015年國內(nèi)五大視頻網(wǎng)站自制視頻內(nèi)容分析》以各大視頻網(wǎng)站的自制視頻內(nèi)容為分析對象，主要針對2015年國內(nèi)五大視頻網(wǎng)站（愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻）自制節(jié)目、網(wǎng)劇以及電影的情況進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與量化分析，探討自制視頻節(jié)目、網(wǎng)劇與電影的發(fā)展及其對傳統(tǒng)媒體格局的影響。研究發(fā)現(xiàn)，視頻網(wǎng)站仍然奉行內(nèi)容為王，出現(xiàn)了跨行業(yè)聯(lián)合制作跡象，也對電視媒體帶來挑戰(zhàn)�！吨袊�大學生運動社交媒體使用調(diào)查及其對運動卷入度與身體自尊的影響研究》通過獲取樣本數(shù)據(jù)研究中國大學生運動社交媒體的使用狀況，并進一步分析中國大學生使用運動社交媒體對其運動卷入度與身體自尊的影響。這是產(chǎn)品市場效果具體而微的應(yīng)用。
《中國媒體發(fā)展研究報告》一直致力于中國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本土化、原創(chuàng)性研究。本專輯是我們又一次新的嘗試，我們期待與讀者的溝通，我們也更渴求接地氣的成果，您的奉獻將是我們前行的最大動力。