第1章 營銷傳播策劃
營銷傳播策劃概述
態(tài)勢(shì)分析
        任何策劃周期的初始階段都是要獲取對(duì)當(dāng)前地位以及策劃實(shí)施所處環(huán)境的認(rèn)知。包括對(duì)大量資源進(jìn)行信息的收集、分析和詮釋。
        最為重要的研究領(lǐng)域是那些將與組織打交道的利益相關(guān)者。不僅需要深入地理解每個(gè)群體對(duì)于組織及其品牌和事件的態(tài)度、意見和看法，還需要知道每個(gè)群體的購買行為和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的看法，以及他們對(duì)于過去和未來傳播事件的反應(yīng)及媒體偏好等方面的具體信息。
        其他需要研究的領(lǐng)域還涉及競(jìng)爭(zhēng)者的行為，中間商、供應(yīng)商、雇員的觀點(diǎn)，以及更為寬泛的外部環(huán)境，包括與營銷傳播有關(guān)的法律和政治的變化、傳播技術(shù)的進(jìn)步和革新，以及可能影響傳播偏好的社會(huì)普遍趨勢(shì)等。
        信息的收集盡管經(jīng)常被放在第一階段加以討論，但它需要持續(xù)地進(jìn)行下去，并且應(yīng)當(dāng)貫穿于傳播策劃的每個(gè)方面。對(duì)于傳播具體問題的研究應(yīng)當(dāng)成為組織整體營銷信息系統(tǒng)的一部分，包括競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)情報(bào)、環(huán)境掃描、更廣的市場(chǎng)調(diào)研，以及由組織內(nèi)部日常運(yùn)營生成的數(shù)據(jù)。節(jié)事營銷傳播所需的調(diào)研將在第2章進(jìn)行深入的討論。
目標(biāo)制定
        一旦對(duì)于利益相關(guān)者、外部環(huán)境和組織內(nèi)部環(huán)境有了全面的理解，接下來為事件制定傳播目標(biāo)成為了可能。這些通常被放在營銷傳播策劃書的第一部分，并且用來指導(dǎo)其他部分的流程。傳播目標(biāo)應(yīng)該在更寬泛的組織營銷目標(biāo)框架內(nèi)加以制定，并反過來為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)服務(wù)。 
傳播目標(biāo)不包括總體銷售價(jià)值、利潤率或市場(chǎng)份額，但是應(yīng)包含對(duì)于傳播的直接效果的具體目標(biāo)，如品牌認(rèn)知度、回應(yīng)率、態(tài)度轉(zhuǎn)變、接受度、個(gè)人推介等。
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