2.1.2 決定初創(chuàng)公司生死的十大指標(biāo)
　　1．經(jīng)常收入與總收入
　　從公司收入占比的渠道來(lái)說(shuō)，分成兩種，一種是來(lái)源于產(chǎn)品的銷售收入，一種是來(lái)源于提供勞務(wù)的服務(wù)收入，投資人更愿意給經(jīng)常收入來(lái)源于第一種的公司更高的估值，因?yàn)檫@種公司只要產(chǎn)品得到市場(chǎng)認(rèn)可，更容易快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張，而勞務(wù)輸出由人來(lái)提供，有天花板，不是經(jīng)常再生性，利潤(rùn)率更低。比如，一般咨詢公司都是靠咨詢師提供咨詢服務(wù)獲得收入，主要靠人，很難復(fù)制，而蘋果手機(jī)通過(guò)銷售手機(jī)獲得收入，生產(chǎn)出來(lái)后，可以快速?gòu)?fù)制與擴(kuò)張。
　　ARR（年度經(jīng)常性收入）剔除了所有一次性（非再生性）的收了及專業(yè)服務(wù)的收入，要看看每位客戶的年度經(jīng)常性收入的發(fā)展曲線是水平還是向上的；MRR（月度經(jīng)常性收入），人們往往把一個(gè)月的預(yù)定收入乘以12 誤以為是年度經(jīng)常性收入，錯(cuò)誤在于將非經(jīng)常性費(fèi)用算進(jìn)去了，包括硬件、設(shè)置、安裝、專業(yè)服務(wù)等，并且，把預(yù)訂等同于收入。預(yù)訂只是發(fā)生在公司和客戶之間的某份承諾性協(xié)議，更多的是反映客戶愿意成為公司客戶的一種保證。
　　所謂經(jīng)常性收入是指公司的主營(yíng)收入，比如，手機(jī)廠商的主營(yíng)收入是來(lái)自手機(jī)銷售獲得的收入，如果因?yàn)樗�做了某個(gè)理財(cái)產(chǎn)品獲得收入，或者獲得政府補(bǔ)貼，那么都是偶發(fā)性收入，不是經(jīng)常性收入。
　　2．毛利潤(rùn)
　　毛利潤(rùn)是可以反映產(chǎn)品或者服務(wù)的獲利能力的重要指標(biāo)，毛利潤(rùn)含有的部分，會(huì)因公司的產(chǎn)品不同而有區(qū)別，但是，通常會(huì)包括制造生產(chǎn)、配送、產(chǎn)品服務(wù)等成本，因此，要心中有數(shù)，包括什么？剔除什么？計(jì)算毛利潤(rùn)的意義在于，如果不做該（筆）業(yè)務(wù)，那么一些資源就會(huì)被浪費(fèi)或仍然會(huì)消耗，利潤(rùn)就會(huì)變成負(fù)值；如果做該業(yè)務(wù)，那么就可能贏利或減少虧損。
　　3．合同總價(jià)值與年度合同總價(jià)值
　　合同總價(jià)值TCV（Total Contract Value），它的周期可長(zhǎng)可短，它是指合同的簽約金額，這里面包括一次性收費(fèi)、專業(yè)服務(wù)、經(jīng)常性收入等。年度合同價(jià)值時(shí)間是確定的，就是12 個(gè)月。這里涉及是每個(gè)月穩(wěn)定的收入，還是有一筆大單子？年度合同價(jià)值在增長(zhǎng)嗎？如果是的話，那意味著你的產(chǎn)品在不斷改進(jìn)，客戶也愿意為此買單。年度合同總價(jià)值更多反應(yīng)的是某一筆業(yè)務(wù)的價(jià)值，而年度合同價(jià)值更多的是反映公司的業(yè)務(wù)能力，其變化是反映公司的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性。
　　4．客戶終生價(jià)值
　　客戶的終生價(jià)值是指公司和客戶之間一直存在商業(yè)關(guān)系期間，未來(lái)客戶給公司帶來(lái)的凈利潤(rùn)反推到現(xiàn)在所產(chǎn)生的價(jià)值。這可以幫助公司進(jìn)一步確定客戶給公司帶來(lái)的總收益是什么，或者說(shuō)是剔除了客戶獲取成本之后獲得的收益。人們經(jīng)常會(huì)認(rèn)為客戶終生價(jià)值是指收入的現(xiàn)值，或者說(shuō)是客戶所帶來(lái)的毛利潤(rùn)，這是錯(cuò)誤的，應(yīng)該是在有效的商業(yè)周期內(nèi)，客戶能給帶來(lái)的凈利潤(rùn)。
　　每個(gè)客戶所帶來(lái)的收入（每月）＝平均訂單價(jià)值×訂單數(shù)量
　　每個(gè)客戶貢獻(xiàn)利潤(rùn)率（每月）客戶所帶來(lái)的收入減去客戶有關(guān)的可變成本�？勺兂杀景�括銷售、行政管理，以及其他一些服務(wù)于客戶的成本。
　　通過(guò)LTV 值，可以推算客戶對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率有多少，可以幫助公司在客戶獲取成本上確定一個(gè)上限。LTV 利潤(rùn)貢獻(xiàn)率／ CAC（客戶獲取成本）可以幫助公司計(jì)算客戶獲取成本的投資回報(bào)期。
　　每個(gè)客戶的價(jià)值都由3 部分構(gòu)成：歷史價(jià)值（當(dāng)前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的客戶價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，那么將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的客戶價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果公司通過(guò)有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買積極性，或促使客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，那么可能增加的客戶價(jià)值）。比如，蘋果手機(jī)的客戶，很多人會(huì)不斷迭代更新自己的手機(jī)，同時(shí)，還有可能購(gòu)買iPad、Mac，購(gòu)買AppStore 上的付費(fèi)應(yīng)用。只要他不中斷使用蘋果產(chǎn)品，就一直是蘋果的客戶，其支付的費(fèi)用就是客戶終生價(jià)值的一部分。
　　5．總商品價(jià)值與收入
　　在市場(chǎng)中，人們往往混用，但是，總商品價(jià)值GMV 是指平臺(tái)上在一個(gè)時(shí)期內(nèi)所有的交易總額，反映的是平臺(tái)對(duì)流量的吸引，交易平臺(tái)的收入是指從GMV 中的提成收入，廣告收入或者其他增值服務(wù)收入。
　　比如，淘寶上買家與賣家交易發(fā)生的交易額是GMV，但是，在淘寶上的廣告收入、銷售提成、技術(shù)服務(wù)收入等屬于收入。
　　6．混合型客戶獲取成本（CAC）與內(nèi)生增長(zhǎng)客戶獲取成本
　　客戶獲取成本是指獲取客戶的全部成本，它應(yīng)該包括中介費(fèi)、折扣等費(fèi)用，這些往往是建立在獲取單個(gè)客戶的基礎(chǔ)上。
　　來(lái)自不同渠道的客戶獲客成本應(yīng)該區(qū)分開(kāi)，有的客戶屬于自然增長(zhǎng)獲得客戶，Paid CAC 是指通過(guò)已支付的營(yíng)銷推廣費(fèi)用而獲得的那部分客戶。
　　CAC ＝消費(fèi)總費(fèi)用／期間新增客戶數(shù)
　　有一些客戶是通過(guò)口碑相傳自然增長(zhǎng)而來(lái)，一些客戶是因?yàn)檫M(jìn)行了市場(chǎng)推廣而獲得，要把來(lái)自不同渠道的客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)。
　　這就是為什么投資人更加重視的指標(biāo)是：已支付營(yíng)銷預(yù)算下的CA=總獲取成本/ 通過(guò)已支付的營(yíng)銷活動(dòng)而獲取的新增客戶。這樣可以幫助公司評(píng)估營(yíng)銷費(fèi)用的價(jià)值，以及其和利潤(rùn)之間的關(guān)系。
　　還有很多投資人喜歡同時(shí)注意這兩個(gè)指標(biāo)，不管是混合型CAC 還是已支付的CAC 他們都喜歡。投資人同樣還關(guān)注公司如何憑借微信等社交媒體這樣的渠道來(lái)獲得客戶，所花的成本應(yīng)該是多少？
　　有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，往往這樣的成本會(huì)隨著公司嘗試接觸到更廣泛的人群而直接飆升。如果你獲得第一批1000 個(gè)客戶只花了5 元的話，那么接下來(lái)要獲得第二批10000 名客戶的成本可能是10 元，獲得接下來(lái) 10 萬(wàn)名客戶的成本是20 元~50 元。因此，必須分析在每個(gè)渠道到底會(huì)有多少潛在客戶。
　　7．活躍用戶
　　各公司對(duì)“活躍”的定義往往不太一致，有可能會(huì)存在一些錯(cuò)誤的統(tǒng)計(jì)。比如，把首次進(jìn)入的大量活動(dòng)用戶，以及使用一次產(chǎn)品便會(huì)流失的用戶考慮進(jìn)來(lái)。
　　我們應(yīng)該充分考慮每家公司對(duì)活躍的定義，以及確定背后的組成因素是否合理。
　　一般來(lái)說(shuō)，活躍用戶是相對(duì)于“流失用戶”的一個(gè)概念，是指那些會(huì)時(shí)不時(shí)光顧一下網(wǎng)站，并為網(wǎng)站帶來(lái)一些價(jià)值的用戶，或者某個(gè)移動(dòng)應(yīng)用的注冊(cè)用戶，時(shí)不時(shí)地使用APP 應(yīng)用，很多公司對(duì)活躍用戶的定義有不同的標(biāo)準(zhǔn)。他們?yōu)榱宋�引眼球，為自己的運(yùn)營(yíng)方案服務(wù)，往往有意拉長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)時(shí)間段。比如，統(tǒng)計(jì)周活躍用戶、月活躍用戶數(shù)等。
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