推薦序
內(nèi)容：抵達(dá)顧客內(nèi)心最短的路

智立方品牌營(yíng)銷集群董事長(zhǎng)兼CEO
楊石頭

這是一個(gè)秒時(shí)代。關(guān)于吸引受眾，曾經(jīng)有個(gè)520 原則：如果5分鐘之內(nèi)，你沒有讓對(duì)方產(chǎn)生帶入感，就別指望他給你20 分鐘。而現(xiàn)在，這個(gè)時(shí)間單位變成了秒。也就是說，5 秒鐘之內(nèi)，你沒有引起對(duì)方的興趣，他連20 秒鐘都不愿意給你。這在視頻行業(yè)叫作9 秒定乾坤，基本上大部分視頻在9 秒鐘之內(nèi)就被關(guān)閉了。因此，別老說人家瞧不起你，別逗了，人家根本就沒瞧你。
在信息量極大豐富龐雜的當(dāng)下，傳統(tǒng)的告知式傳播已經(jīng)失效，需要通過創(chuàng)作容易被用戶感知的內(nèi)容來傳情達(dá)意。這種傳播觀念和方式被稱為內(nèi)容營(yíng)銷。
根據(jù)我們的觀察，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，女性思維開始占上風(fēng)。女性思維的特點(diǎn)是重視過程與感受，這個(gè)感受包括安全感、存在感和優(yōu)越感。比如，領(lǐng)結(jié)婚證書就是為了有安全感，哪怕有一天會(huì)離婚，有套房子也好；而存在感在微信朋友圈體現(xiàn)得更明顯，她寫一句我家被水淹了，你點(diǎn)贊，她都覺得很好。優(yōu)越感是比存在感更高級(jí)的心理需求，很多時(shí)候，幸福是比較出來的，而優(yōu)越指數(shù)在某種程度上代表了幸福指數(shù)。
如何讓信息被感知呢？關(guān)鍵有三點(diǎn)：共感、共振和共鳴。你不能跟沒到過北方的海南人解釋長(zhǎng)白山的雪，如果他們沒到過類似的地方，就根本不能領(lǐng)會(huì)，也不會(huì)有感覺。紅牛的品牌廣告語你的能量超乎你想象，其實(shí)很多年前就準(zhǔn)備好了，但為什么在2014 年1 月1 日才啟用呢？原因在于時(shí)機(jī)不到。在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，有黑洞般自信的90后開始長(zhǎng)大了，他們的自我認(rèn)同感需要借助一個(gè)品牌吶喊出來。因此，當(dāng)紅牛推出這句廣告語時(shí)，就會(huì)讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的共振。
當(dāng)科技顛覆人性，簡(jiǎn)單顛覆復(fù)雜，感性就會(huì)超越理性。而共鳴就是你經(jīng)歷的事他也經(jīng)歷過，你說完大家能會(huì)心一笑，你認(rèn)同的價(jià)值觀也是他一直堅(jiān)持和信奉的。也許，他對(duì)有些價(jià)值觀并沒有清晰的概念，但看過你的文章或者圖片、視頻后，他會(huì)在心里默默地說你是對(duì)的。
另外，電影、營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的背景音樂等也非常重要，因?yàn)樗鼈兛梢詥酒鹩脩舻那榫w。當(dāng)然，產(chǎn)生情緒共振的方式和方法有很多，建軍在書中進(jìn)行了很多分析和闡述，在此就不贅述了。
由于出生的環(huán)境和所處的語境不同，每個(gè)年齡段的人產(chǎn)生共感和共鳴的方式也不同。現(xiàn)在，代際或者代溝基本上得按照5 年來算。14~16 歲的少年處在青春叛逆期，20 歲左右處于性格定型期，24~26歲處于糾結(jié)青春期，有些人一過30 歲就進(jìn)入焦慮性青春期，35 歲左右則處于少年心氣已散盡、中年修為還沒來、看事沒看透、看花沒看夠的狀態(tài)。當(dāng)品牌面對(duì)這些不同族群的人時(shí)，需要用一把鑰匙開一把鎖。
2016 年，我們團(tuán)隊(duì)給一點(diǎn)資訊策劃。首先，我們團(tuán)隊(duì)就根據(jù)一點(diǎn)資訊的特點(diǎn)，把目標(biāo)受眾定位為四有新人有品、有料、有趣、有用。他們是在事業(yè)路上的生活者和夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)家，有著敏感的靈魂、大條的神經(jīng)、深沉的想法、世俗的趣味，無論生活是否善待自己，都會(huì)自由地活著；即使生活沉重得像個(gè)鉛球，也要如同放飛的開心氣球；哪怕身處伸手不見五指的黑暗隧道里，依然能在靈魂深處，看見隧道那頭的光亮；對(duì)于不確定的未來，能懷著樂觀的期待，帶著點(diǎn)兒心事、帶著點(diǎn)兒難言的痛，每天笑嘻嘻地生活下去。
然后，我們圍繞用戶心智中各種糾結(jié)的關(guān)注點(diǎn)創(chuàng)造話題，不講正確的廢話，專挑槽點(diǎn)、痛點(diǎn)和糾結(jié)點(diǎn)，針對(duì)全國20 多個(gè)城市和地區(qū)的不同媒介場(chǎng)景，利用social（社交）端、門戶網(wǎng)站、平面、線下媒體，以品牌聯(lián)合、跨界合作、H5（第5 代HTML）等多種方式，將有品、有料、有趣、有用的各類資訊以新聞資訊標(biāo)題形式呈現(xiàn)。最后，我們用1000 個(gè)內(nèi)容，制造了1000 個(gè)問題，并在關(guān)鍵部分用一點(diǎn)資訊的標(biāo)識(shí)進(jìn)行了遮擋，用戶需要掃碼才能獲得全部信息。基本上一人一問題，一心一答案。這個(gè)簡(jiǎn)單的互動(dòng)也表達(dá)了一點(diǎn)資訊的核心觀點(diǎn)你最想看的，就在一點(diǎn)資訊。最終，這個(gè)策劃方案使一點(diǎn)資訊的品牌知名度和認(rèn)知度從20%提升到50%，也獲得了業(yè)內(nèi)多個(gè)營(yíng)銷類大獎(jiǎng)。
以前，我們說營(yíng)銷是創(chuàng)意＋媒介，現(xiàn)在則是內(nèi)容＋平臺(tái)。因此，在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，我們首先要思考如何多元化地?fù)屨缄嚨仄脚_(tái)，比如微博、微信、音頻、新聞等，確定自己的平臺(tái)矩陣；然后再生產(chǎn)內(nèi)容。現(xiàn)在的內(nèi)容也不再是簡(jiǎn)單的一幅畫、一個(gè)活動(dòng)或者一個(gè)故事，而是持續(xù)不斷地輸出各種新、奇、怪、美、潮、樂、酷的信息、思想、價(jià)值觀和趣味。
在營(yíng)銷策劃和品牌傳播的實(shí)戰(zhàn)專家中，就系統(tǒng)梳理、總結(jié)內(nèi)容營(yíng)銷理論和案例而言，建軍算是最早的一個(gè)。他不僅最早創(chuàng)辦了定位內(nèi)容營(yíng)銷商學(xué)院的一品內(nèi)容官，而且還跟國內(nèi)外的著名商學(xué)院和內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，發(fā)起成立了中國內(nèi)容營(yíng)銷研究院，讓產(chǎn)學(xué)研的各界專家有更好的溝通平臺(tái)。
在這本書中，他就企業(yè)如何做內(nèi)容營(yíng)銷、電商如何通過內(nèi)容賣貨、什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容、如何做好首席內(nèi)容官等問題給出了很有見地的答案。
如果你是企業(yè)高管，也許會(huì)對(duì)組織媒介化營(yíng)銷內(nèi)容化內(nèi)容情趣化的營(yíng)銷大趨勢(shì)和企業(yè)針對(duì)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的5 個(gè)戰(zhàn)略抓手感興趣；如果你是內(nèi)容營(yíng)銷的操盤手，則情趣用品的內(nèi)容創(chuàng)作方法論，故事化場(chǎng)景化娛樂化的內(nèi)容創(chuàng)作趨勢(shì)和如何做好首席內(nèi)容官的經(jīng)驗(yàn)和建議會(huì)讓你受益無窮；如果你是內(nèi)容電商從業(yè)者，
則可以感受到爆文到爆款的打造路徑；即使你從事的行業(yè)和職業(yè)離營(yíng)銷很遠(yuǎn)，在IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）網(wǎng)紅人格魅力體滿天飛的時(shí)代，如何用內(nèi)容打造個(gè)人品牌肯定會(huì)給你很多啟發(fā)，因?yàn)闆]有任何從政經(jīng)驗(yàn)的特朗普，就是靠做內(nèi)容當(dāng)選了總統(tǒng)。
就像書中所說的那樣，在這個(gè)充滿變化的時(shí)代，不管你愿不愿意，都將被卷入內(nèi)容營(yíng)銷的大潮。
未來撲面而來，我們一起期待。